第一章 緒論

1.1 選題背景與意義

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展不同程度上都給金融行業(yè)造成很大影響，特別對現(xiàn)有的傳統(tǒng)商業(yè)銀行帶來很大的沖擊。自從 2013 年以來，以阿里巴巴、騰訊、百度等為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始利用自身的網(wǎng)絡(luò)平臺和客戶優(yōu)勢，搭建了自己的網(wǎng)絡(luò)金融平臺和商業(yè)金融經(jīng)營模式，打破了金融行業(yè)原有的格局，已逐步滲透到金融行業(yè)的各個角落。原有的商業(yè)銀行業(yè)多年經(jīng)營的傳統(tǒng)方式被打破，服務(wù)形式被徹底改變，人們在銀行辦理的業(yè)務(wù)流程和方式逐漸被新的操作方式所改變，使傳統(tǒng)的商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)量和利潤空間受到很大挑戰(zhàn)，迫使商業(yè)銀行必須改變經(jīng)營理念和經(jīng)營模式以適應(yīng)當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)金融所帶來變化。

1.1.1 選題背景

隨著電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)的飛速發(fā)展，銀行業(yè)已由客戶與銀行間傳統(tǒng)的手工操作方式轉(zhuǎn)變?yōu)殡娮硬僮鞣绞�。商業(yè)銀行將如何把握時機(jī)遇，迎接互聯(lián)網(wǎng)金融的挑戰(zhàn)，對銀行業(yè)的生存和發(fā)展將起決定性作用。

我國在 2012 年實施了《國內(nèi)貿(mào)易發(fā)展“十二五”規(guī)劃》和《電子商務(wù)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》，明確規(guī)定電子商務(wù)交易量目標(biāo)任務(wù)，具體有由 2010 年起，用 5年時間交易金額由原有 4.5 萬億元提高到 18 萬億元，可見預(yù)期年增長率要達(dá)到30%以上。這個目標(biāo)任務(wù)我們可以根據(jù)阿里巴巴的統(tǒng)計數(shù)據(jù)見證，中國電子商務(wù)年在 2012 的總交易量約為 2000 億元，相比 2011 年增長了 83%，支撐了全國約8.4 萬億元的電子商務(wù)交易，比去年同期增長 33%。按照此趨勢，我國電子商務(wù)交易額增量將會在未來幾年內(nèi)持續(xù)保持 23%。在這樣的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易環(huán)境下，我國商業(yè)銀行應(yīng)該有很大的機(jī)遇獲得更多的客戶資源和經(jīng)濟(jì)收入。

在互聯(lián)網(wǎng)金融迅速發(fā)展的態(tài)勢下，傳統(tǒng)商業(yè)銀行面對互聯(lián)網(wǎng)金融快速發(fā)展帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，應(yīng)該積極進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)創(chuàng)新。本文從商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)經(jīng)營現(xiàn)狀與問題，結(jié)合浦發(fā)銀行西安分行的現(xiàn)狀進(jìn)行研究，提出一些針對性的營銷服務(wù)方面的建議（如營銷手段、渠道、產(chǎn)品等方面提出建議與對策），幫助浦發(fā)銀行西安分行積極尋求應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)金融的策略，進(jìn)行目標(biāo)定位，改變傳統(tǒng)營銷策略，加強(qiáng)客戶維護(hù)等方面的措施，改變被動的應(yīng)對模式，實施主動探索與持續(xù)發(fā)展的模式。

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1.2 國內(nèi)外相關(guān)研究現(xiàn)狀

互聯(lián)網(wǎng)金融是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展而逐步產(chǎn)生的，雖然產(chǎn)生的時間不長，但是由于其對商業(yè)銀行以及人們的生活產(chǎn)生了巨大的影響，因此引起了國內(nèi)外專家學(xué)者的廣泛關(guān)注，也從各自不同的視角進(jìn)行了研究和分析。

1.2.1 國外相關(guān)研究

電子商務(wù)是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展日益成熟起來，在國外對電子商務(wù)的研究比較早，特別是關(guān)于 B2C 的模式和相關(guān)技術(shù)的研究，對目前的商業(yè)銀行產(chǎn)生非常重要的影響，推動了商業(yè)銀行的不斷創(chuàng)新。

“互聯(lián)網(wǎng)金融”在國外其實并不是較早出現(xiàn)的，國外的學(xué)者主要在研究 B2C的電子商務(wù)模式，隨著（Pay-Pal）的產(chǎn)生和發(fā)展，大多數(shù)學(xué)者研究的重點主要集中在第三方支付，以及 P2P 的網(wǎng)絡(luò)借貸的相關(guān)商業(yè)模式。因此，本文的對國外研究文獻(xiàn)的梳理，也只好從相關(guān)的文獻(xiàn)中去尋找中外研究的不同之處。

1998 年，Anti Kini 從消費者信任的影響因素做了相關(guān)的研究，他認(rèn)為，在電子商務(wù)的交易模式中，消費者信任受到交易平臺、系統(tǒng)的安全性、以及消費者的個人背景、消費習(xí)慣和消費經(jīng)驗的諸多影響。1999 年 Pauline 主要從電子商務(wù) B2B模式的交易風(fēng)險做了研究，他認(rèn)為，由于網(wǎng)絡(luò)交易中的信任度不同使得不同的風(fēng)險產(chǎn)生。Anna 充分肯定了在電子商務(wù)交易中第三方認(rèn)證的重要作用。在 2000 年，Martin Helande 對電子商務(wù)中的消費者行為，通過借用建立數(shù)學(xué)模型的方式做了研究，并且通過對消費者行為影響因素的分析，指出了對消費者購買行為的決策起主要作用的是消費者的個人感知。2002 年，Hemant 等人的研究指出，由于網(wǎng)絡(luò)交易的虛擬性，使得消費者無法對貨物的真實品質(zhì)進(jìn)行及時驗證，從而導(dǎo)致了消費者信任危機(jī)的產(chǎn)生。2004 年，Xiaorui Hu 利用博弈的數(shù)學(xué)模型以及大量的實證數(shù)據(jù)，對第三方支付在電子商務(wù)交易中的信任擔(dān)保的效果和定價規(guī)則進(jìn)行了分析，指出了第三方擔(dān)保的中介作用主要是有效地避免了電子商務(wù)交易中的信息不對稱的問題。2006 年 Solomon Antony 綜合了以前的研究，通過應(yīng)用實驗經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析，指出了電子商務(wù)交易中的信譽(yù)，以及市場的不誠信導(dǎo)致對消費者風(fēng)險感知的影響，也在一定程度上影響了消費者對第三方中介擔(dān)保的接受和意愿程度。

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第二章 相關(guān)理論基礎(chǔ)

2.1 相關(guān)概念

從理論方面看實體金融企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)金融的新經(jīng)營模式已受到廣泛關(guān)注。Mary. J. Cronies（美）早在 2002 年就指出，商業(yè)銀行未來必將受到互聯(lián)網(wǎng)金融的深遠(yuǎn)影響，根據(jù)專業(yè)技術(shù)領(lǐng)域的意見和國內(nèi)外專家學(xué)者的相關(guān)研究，對互聯(lián)網(wǎng)金融的理論和相關(guān)概念進(jìn)行界定。

2.1.1 互聯(lián)網(wǎng)金融的概念

互聯(lián)網(wǎng)金融這個詞語在我國出現(xiàn)時間是 2012 年，開始是中投證券高管謝提出這個詞語。他指出計算機(jī)技術(shù)與金融交易相結(jié)合的互聯(lián)網(wǎng)金融，也就是互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)軍金融資本市場，實施快捷地資金供給支付，方便可靠利，兩者結(jié)合交易費少，又需要依托銀行機(jī)構(gòu)。交易與證券等企業(yè)的資金中介，一方面可以采用直接籌資形式，另一方面可以間接籌資，這另外一種金樣便產(chǎn)生了另外的融籌資金形式。這種新型結(jié)構(gòu)的產(chǎn)生形式弱化了銀行業(yè)的專業(yè)化分工，而且讓網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有關(guān)系統(tǒng)與計算機(jī)技術(shù)緊密結(jié)合，使市場參與者具有普通化，是金融交易雙方的地位更加公正平等。

宮曉林從互聯(lián)網(wǎng)金融的含義、作用和特點對互聯(lián)網(wǎng)金融進(jìn)行了分析，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)金融由于其開放性，以方面降低了金融排斥性，另一方面使得資產(chǎn)配置去中介性。認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)完全可以在金融行業(yè)全面實施，互聯(lián)網(wǎng)金融也完全具有結(jié)算、中介、資源配置等金融功能。

由于互聯(lián)網(wǎng)金融在國內(nèi)發(fā)展時間比較短，相關(guān)的理論研究和規(guī)范還沒有形成較為科學(xué)的體系，甚至于關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)金融的分類和運(yùn)營模式等，都缺乏比較科學(xué)認(rèn)識。本文認(rèn)為在金融機(jī)構(gòu)，特別是浦發(fā)銀行西安分行，引入網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)金融平臺，是對傳統(tǒng)商業(yè)銀行的運(yùn)營的創(chuàng)新。

互聯(lián)網(wǎng)金融目前比較認(rèn)同的分類主要是從提供方和受眾方來分類的，主要有以下五種服務(wù)和運(yùn)營模式。分別為：第三方支付、P2P、小額貸款、互聯(lián)網(wǎng)銷售產(chǎn)品、眾籌融資。具體如表 2-1：

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2.2 相關(guān)基礎(chǔ)理論

以阿里和騰訊、百度為代表的互聯(lián)網(wǎng)公司，結(jié)合自身企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢，把互聯(lián)網(wǎng)和金融業(yè)務(wù)進(jìn)行有機(jī)的融合，不僅逐步改變中國的金融產(chǎn)業(yè)的生態(tài)環(huán)境，而且給傳統(tǒng)的商業(yè)銀行及更多的金融企業(yè)帶來很大的沖擊，互聯(lián)網(wǎng)金融所帶來的金融模式創(chuàng)新給整個金融市場的產(chǎn)品，以及金融監(jiān)管模式都帶來了非常大的改變。因此，我們有必要對互聯(lián)網(wǎng)金融的相關(guān)理論從理論層面進(jìn)行深入研究。

美國營銷學(xué)家舒爾茨教授的營銷學(xué)說稱之為 4R 營銷理論，其內(nèi)容是:一是企業(yè)與消費者是互聯(lián)關(guān)系。二是要看第一時間企業(yè)對市場的反應(yīng)。三是企業(yè)與消費者是共贏關(guān)系，四是企業(yè)利潤。

這一理論是以企業(yè)和消費者交朋友為核心，實行合作共贏，達(dá)到互利互惠的目的�？蛻糍徺I自己需要的金融產(chǎn)品，讓企業(yè)贏利，客戶購買的產(chǎn)品越多，企業(yè)的效益就會大增，這就是產(chǎn)品與服務(wù)的關(guān)系，在信息產(chǎn)化時代，企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量長期可靠，信譽(yù)度高，消費者消費放心，使用起來舒心，這兩者之間的關(guān)系就會更密切，就會形成相互依存、相互依靠的關(guān)系，這就好比人與人交往，這就需要認(rèn)識、交往、合作。當(dāng)客戶遇到全方位的良好服務(wù)，企業(yè)自然就會贏得很好的口碑，進(jìn)行及時的改進(jìn)或克服不足。同時企業(yè)推出新的產(chǎn)品就能得到消費者的在較短時間內(nèi)認(rèn)可，這就是 4R 理論說的利好關(guān)系，這種關(guān)系穩(wěn)定，企業(yè)就能獲得較好利潤。

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第三章 浦發(fā)銀行西安分行營銷現(xiàn)狀和問題分析 ................. 17

3.1 浦發(fā)銀行西安分行概況 ..................17

3.2 互聯(lián)網(wǎng)金融對浦發(fā)銀行西安分行業(yè)務(wù)的影響 ................18

第四章 互聯(lián)網(wǎng)金融背景下浦發(fā)西安分行營銷環(huán)境分析.................29

4.1 宏觀環(huán)境分析 ...........................29

4.1.1 政治環(huán)境 .............29

4.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ...................30

第五章 浦發(fā)西安分行互聯(lián)網(wǎng)金融營銷策略設(shè)計 ....................... 41

5.1 浦發(fā)銀行西安分行主營業(yè)務(wù)未來的營銷戰(zhàn)略布局 ................41

5.1.1 浦發(fā)銀行西安分行互聯(lián)網(wǎng)金融市場發(fā)展戰(zhàn)略......................41

第六章 互聯(lián)網(wǎng)金融背景下浦發(fā)銀行西安分行的營銷策略保障

6.1 互聯(lián)網(wǎng)理念保障

互聯(lián)網(wǎng)金融的飛速發(fā)展，使浦發(fā)銀行西安分行不僅業(yè)務(wù)范圍受到極大制約，而且也極大地影響到浦發(fā)銀行西安風(fēng)的可持續(xù)化發(fā)展。面對這種競爭狀況，浦發(fā)銀行西安分行應(yīng)該進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新和擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，尋求新的服務(wù)和運(yùn)營渠道，并且梳理互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展理念以適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)金融的沖擊和影響。

（1）轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念

浦發(fā)銀行西安分行要全面轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，樹立互聯(lián)網(wǎng)金融的服務(wù)思想。面對互聯(lián)網(wǎng)金融所帶來新的挑戰(zhàn)，浦發(fā)銀行西安分行應(yīng)該創(chuàng)新交易渠道，簡化交易流程，降低各種服務(wù)收費，主動發(fā)揮主觀優(yōu)勢，樹立創(chuàng)造性意識，強(qiáng)化創(chuàng)新機(jī)制，對經(jīng)營方式、總體規(guī)劃和營銷策略進(jìn)行全方位改革。同時還應(yīng)該針對不同客戶的不同需求，設(shè)計個性化的金融服務(wù)方法，努力克服被動服務(wù)的思想觀念。充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)和云計算的便利條件，定期統(tǒng)計分析、監(jiān)測客戶日益增長的各種需求，分析不同客戶的心理變化，推出相應(yīng)的理財產(chǎn)品和全方位的金融服務(wù)。浦發(fā)銀行西安分行要積極主動的把金融服務(wù)業(yè)務(wù)向“水、電、路、氣、橋，煙、油、訊、�！钡绕笫聵I(yè)單位延伸，充分利用其雄厚設(shè)備資源和專業(yè)技術(shù)，為這些大客戶提供個性化的金融服務(wù)。隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的逐漸普及，金融服務(wù)的成本利潤會逐漸降低。因此，應(yīng)該主動以誠信的金融理財產(chǎn)品向客戶提供優(yōu)質(zhì)的金融服務(wù)，關(guān)注個人業(yè)務(wù)的同時，重點服務(wù)與中小型企業(yè)。通過簡化業(yè)務(wù)流程，不斷創(chuàng)新理財產(chǎn)品吸引伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長起來的年輕一代客戶群體。

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第七章 結(jié)論與展望

7.1 主要結(jié)論

通過對浦發(fā)銀行西安分行的業(yè)務(wù)現(xiàn)狀，以及互聯(lián)網(wǎng)金融對浦發(fā)銀行西安分行造成的影響分析，形成了以下主要結(jié)論：

第一，互聯(lián)網(wǎng)金融的是金融領(lǐng)域的創(chuàng)新和變革�；ヂ�(lián)網(wǎng)金融是金融領(lǐng)域徹底擺脫傳統(tǒng)模式，實施了金融交易的低成本、快節(jié)奏、全方位的金融服務(wù)。對商業(yè)銀行形成了巨大的沖擊，但不足取消甚至替代銀行。但隨著金融服務(wù)主體日益多元化，金融創(chuàng)新產(chǎn)品的空前豐富，傳統(tǒng)商業(yè)銀行需要借鑒互聯(lián)網(wǎng)金融思維，從戰(zhàn)略高度重新認(rèn)識互聯(lián)網(wǎng)，，并將其融入產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷渠道創(chuàng)新之中，進(jìn)一步提升對客戶的體驗提方式，以便適合當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)金融市場的客戶需求。

第二，對互聯(lián)網(wǎng)金融背景下浦發(fā)銀行西安分行的業(yè)務(wù)現(xiàn)狀及存在問題進(jìn)行了分析。主要從支付中介、貸款類業(yè)務(wù)、負(fù)債類業(yè)務(wù)、中間業(yè)務(wù)四個方面，分析了受到互聯(lián)網(wǎng)金融的影響，最后從市場營銷的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個方面分析了存在的問題。

第三，對互聯(lián)網(wǎng)金融背景下浦發(fā)銀行西安分行營銷環(huán)境進(jìn)行了分析。主要從浦發(fā)銀行西安分行所面臨的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境進(jìn)行了分析，并以 SWOT 模型對競爭環(huán)境進(jìn)行了分析，總結(jié)歸納了浦發(fā)銀行西安分行在互聯(lián)網(wǎng)金融模式下的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇和威脅。

第四，互聯(lián)網(wǎng)金融背景下浦發(fā)銀行西安分行營銷策略設(shè)計。在對浦發(fā)銀行西安分行業(yè)務(wù)未來發(fā)展戰(zhàn)略及思路分析的基礎(chǔ)上，對浦發(fā)銀行西安分行互聯(lián)網(wǎng)金融競爭進(jìn)行了重新定位和布局，并且從產(chǎn)品、定價、渠道和促銷四個方面提出了業(yè)務(wù)營銷策略方案的設(shè)計。并從營銷理念，組織管理，崗位設(shè)置，設(shè)備配置等方面提出保障措施。

參考文獻(xiàn)（略）