1引言

1.1研究背景

1.1.1現(xiàn)實背景

毫無疑問，相比于傳統(tǒng)的營銷方式，微信公眾號有不可比擬的優(yōu)勢。比如，微信公眾號營銷覆蓋面更廣、營銷成本更低、營銷效率和速度更高、營銷門檻更低等。公眾號作為一種全新的營銷平臺和顧客溝通手段，豐富了傳統(tǒng)營銷的方式和內(nèi)涵。在微信公眾號平臺上，運營者可依靠一個簡單的賬號、一篇簡單的文字就能直達目標客戶，傳遞營銷信息；也可以依靠微信公眾號實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售和推廣。微信公眾號的出現(xiàn)為產(chǎn)品銷售、品牌營銷、訊息推送、企業(yè)公關(guān)、客戶溝通等提供了快速簡潔的平臺，讓營銷和顧客交流變得更加簡單。也正是因為如此，依靠微信公眾號進行推廣宣傳、開展在線業(yè)務、維護客戶群體、搭建客戶社群的企業(yè)如雨后春資般出現(xiàn)。然而，微信公眾號雖然帶來了諸多便利，卻也在搭建起企業(yè)與顧客之間橋梁的同時，面臨著諸多難題和痛點。比如運營者對公眾號認識不全面，僅僅將其當做信息傳遞工具：許多公眾號脫離了其用戶群體，無法抓住顧客實質(zhì)需求；盲目跟風，同質(zhì)化競爭、模仿和抄襲現(xiàn)象嚴重等。從而導致公眾號顧客流失率升高、顧客忠誠度不斷下降等問題。經(jīng)過調(diào)查和訪談，本文將公眾號目前面臨的問題總結(jié)如下：

（1）公眾號內(nèi)容質(zhì)量低

雖然公眾號數(shù)量急劇増加，但大多數(shù)的內(nèi)容上是跟風模仿，抄襲現(xiàn)象嚴重。真正能夠根據(jù)自身顧客需求和特點進行原創(chuàng)的公眾號鳳毛麟角。據(jù)調(diào)查，目前多數(shù)顧客反映公眾號的內(nèi)容質(zhì)量下降、抄襲嚴重、廣告泛濫等。這些原因?qū)е鹿娞柕姆⻊阵w驗下降，進而引發(fā)顧客流失的難題。之所以產(chǎn)生這些問題，原因之一就在于公眾號運營者沒有準確把握顧客需求，也沒有意識到微信公眾號的內(nèi)容質(zhì)量會對顧客忠誠度會產(chǎn)生影響。

（2）實用性差

許多公眾號沒有準確的顧客群體定位和自身功能定位。自身定位的模糊導致公眾號提供的服務和內(nèi)容大而寬泛，難以滿足顧客的某種真實需求，缺乏實實在在的實用性和功能性。從而導致顧客不能認識到公眾號的價值和意義，造成顧客的流失。

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1.2研究目的與意義

本文的研究目的在于探索微信公眾號顧客忠誠度的影響因素，尋找提升顧客忠誠度的有效渠道和方法；從而幫助公眾號運營者更好的了解顧客，更好的進行公眾號運營，激發(fā)微信公眾號的營銷作用和價值。通過梳理有關(guān)文獻和研究，本文＂心理契約＂角度為切入點，引入顧客信任為中介變量，研究微信公眾號顧客行為和態(tài)度忠誠度的影響因素和形成路徑；同時，結(jié)合微信公眾號的獨特特點，在前人研究量表的基礎(chǔ)上，修改和完善研究量表，提出了新的量表和研究模型，并通過問卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析最終驗證了研究假設，得出研究結(jié)論；同時針對結(jié)果提出了提升顧客忠誠的可操作性建議和對策。

本文研究的意義在干：

第一，微信是當下最主流的社交軟件，微信公眾號是運營者進行品牌營銷、產(chǎn)品宣傳、客戶溝通的＂必爭之地＂，在企業(yè)營銷和顧客維護中發(fā)揮著重要的作用。運營公眾號的能力已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)必備能力之一。通過研究微信公眾號顧客忠誠度的影響因素，為公眾號運營者更有針對性得提高忠誠度提供理論指導和對策，對于企業(yè)更好發(fā)揮公眾號的價值具有現(xiàn)實借鑒意義。

第二，微信公眾號雖然數(shù)量眾多，但質(zhì)量卻遠遠落后，這讓公眾號的作用大打折扣。其根本原因是因為運營者并不了解影響顧客忠誠度的影響因素，從而無法有的放矢的進行運營。本文通過抓住問題本質(zhì)，能夠幫助運營者解決這些問題，提高微信公眾號運營的整體質(zhì)量。幫助企業(yè)更好的服務顧客。

第三，雖然微信公眾號在商業(yè)領(lǐng)域發(fā)展迅猛，但在學術(shù)界，其相關(guān)研究尚處于起步階段，相關(guān)理論無論在質(zhì)量還是數(shù)量上都遠遠不夠支撐運營者的實踐活動。這就導致實踐和理論之間形成了較為明顯的鴻溝。本文提出了從心理契約角度進行微信公眾號的顧客忠誠度研究，同時提出了有針對性的量表和研究模型，可以從理論上豐富相關(guān)研究，起到拋磚引玉的作用。

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2文獻綜述

2.1心理契約研究綜述

2.1.1心理契約理論的起源

＂組織和組織成員兩者之間對對方的責任和義務的感知＂，這是較早時期，研究者們關(guān)于心理契約的定義。但是由于其核心成分是隱含的、非正式的，就導致了在現(xiàn)實使用和測量中的不確定性，從而產(chǎn)生了關(guān)于心理契約理論的分歧和爭論。

麗等研究者提出，心理契約即為企業(yè)與其雇員兩者之間所存在的一種隱形的契約關(guān)系，這種關(guān)系涵蓋了企業(yè)的、雇員個人的目標和理想；也涵蓋著兩者相互之間承諾和義務的匹配度，及兩者之間基于組織之上的情感契合程度。陳加洲通實證研究企業(yè)當中所存在的也理契約機制，提出心理契約是一種主觀的契約，是一種主觀的約定；涵蓋著企業(yè)和員王兩方所感知到的彼此之間應該為對方提供些什么，同時在此基礎(chǔ)上能夠得到什么。這種主觀契約的核也是企業(yè)與雇員之間所形成的隱含的、沒有明確指定的相互義務和責任。張體勤、下榮貴提出，心理契約應該是蘊含兩方的心理期望，因為它是存在與組織當中的約定和契約。所以，他們認為心理契約就是雙方之間所持有的相互的心理期待和期望，這些期望雖然沒有明確的被表現(xiàn)或闡述出來，但確實存在著。

王靜一將消費者心理契約定義為＂在消費者與商家的交易關(guān)系中，除了明文規(guī)定的、實際的、正式的交易契約之外，顧客還存在著對商家的非正式的、沒有直接說明的一種隱含的期望。＂羅海成、范秀成在進行服務行業(yè)的實證研究時，證明了營銷領(lǐng)域存在著心理契約。同時，他們積極借鑒和結(jié)合了其他國外學者對也理契約的定義，在此基礎(chǔ)上將在營銷環(huán)境下的也理契約定義為＂消費者對企業(yè)或者服務提供商們所承諾過的責任或義務的感受和信念＂。申學武在研究新興的電子商務領(lǐng)域時，通過實證研究證明心理契約依然是存在的。同時，在這種先進的網(wǎng)絡環(huán)境下，心理契約的維度劃分依然符合兩維度的劃分標準，可劃分為交易心理契約和關(guān)系心理契約。

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2.2顧客忠誠度研究綜述

上世紀70年代，隨著企業(yè)營銷活動頻率不斷増加和成熟，企業(yè)開始關(guān)注顧客的忠誠度，在這種背景下顧客忠誠度的相關(guān)理論研究也開始興起。到上世紀80年代＂關(guān)系營銷理論＂開始興起，隨著這種理念的傳播，顧客忠誠度得到了廣泛的推廣和重視，其影響力也不斷加大。顧客才是營銷活動的核心和關(guān)鍵，這是關(guān)系營銷理論的主要思想；關(guān)系營銷的目的在于接觸顧客，利用某種關(guān)系的建立穩(wěn)住顧客，同時收獲顧客對企業(yè)或產(chǎn)品的忠誠度，培養(yǎng)長期的顧客。

目前，顧客忠誠的定義可以劃分為三個主流的學派。其一是＂行為學派＂，他們認為：高頻度的購買便是顧客忠誠，阻為顧客私理的把握對企業(yè)來說較為閑難，只有顧客行為才是忠誠的最好表述。其二是＂態(tài)度學派＂，該學派質(zhì)疑行為學派對于忠誠的理解只看到表面，而缺乏深層次研究和概念基礎(chǔ)，從怖會無法解釋出現(xiàn)顧客忠誠的深層次原因。態(tài)度學派傾向于從情感和態(tài)度方面解釋顧客忠誠，他們指出顧客忠誠度是一種依戀感，即顧客對特定品牌或企業(yè)所形成的持續(xù)的情感。其三是＂復合學派＂，他們認為僅從行為或態(tài)度角度來考察顧客忠誠都是不夠的，該學派將行為和態(tài)度兩方而結(jié)合起來考慮顧客忠誠，同時指出＂顧客忠誠并不是由單一方面的因素決定的，而是由行為方面的重復購買水平和態(tài)度方面的態(tài)度傾向這兩個方面綜合影響的＂。

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3研究假設與模型..........27

3.1變量說明與測量.........27

3.1.1心理契約............27

4數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析.......35

4.1問卷設計與數(shù)據(jù)收集..........35

4.2樣本描述性統(tǒng)計分析..............36

5結(jié)果討論與建議..........57

5.1研究結(jié)果討論......57

5.1.1心理契約與顧客信任的關(guān)系討論.........57

4數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析

4.1問卷設計與數(shù)據(jù)收集

本文主要采用＂線上＋實地＂的問卷發(fā)放方式，由于研究對象的特殊性，適當増加微信朋友圈、微信群、微信公眾號的問卷發(fā)放比例。本文共計發(fā)放調(diào)查問卷240份，，最終回收201分有效問卷，問卷有效率為83.75％，符合問卷回收的基本要求。同時，本文借助于SPSS統(tǒng)計分析軟件，對收集到的數(shù)據(jù)進行了信度和效度分析、探索性因子分析、相關(guān)分析和逐步回歸分析，最終得出研究結(jié)果，驗證了前文提出的假設并基于此結(jié)果，得出最終的研究結(jié)論。

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5結(jié)果討論與建議

5.1研究結(jié)果討論

微信公眾號的運營者可以通過提高也理契約的這五個方面，來提高用戶的態(tài)度忠誠。而態(tài)度忠誠的提高能夠為公眾號帶來諸多益處。第一，在公眾號同質(zhì)化嚴重的競爭環(huán)境中，能夠確�，F(xiàn)有用戶不流失；第二，態(tài)度忠誠的用戶傾向于向其他人推薦、分享該公眾號：能夠起到免費推廣、宣傳的作用，從而提高公眾號的用戶量；第三，隨著顧客態(tài)度忠誠的提高，公眾號的口碑和認可度也將隨之上升，從而能夠形成一種＂品牌效應＂，吸引更多的優(yōu)勢資源和用戶。因此，培養(yǎng)與用戶之間的心理契約、提升心理契約五個子維度的強度，對于公眾號的長遠發(fā)展和價值發(fā)揮而言具有十分重要的意義。

數(shù)據(jù)分析表明，微信公眾號的顧客心理契約會對顧客忠誠度產(chǎn)生正向影響，同時顧客信任在其中起到了部分中介作用。即微信公眾號可通過提高也理契約來提升顧客信任度，而顧客信任的提高又會促進其顧客忠誠度的形成，三者之間是緊密聯(lián)系的。因此，公眾號運營者可以通過培育顧客心理契約來實現(xiàn)提升顧客信任，從而進一步提升顧客忠誠度的目的。

參考文獻（略）