1緒論

1.1研究背景

消費者可以通過多種渠道購買到一件產(chǎn)品或服務(wù)，在這個過程中產(chǎn)品本身并沒有發(fā)生改變，改變的是購買與銷售方式及相關(guān)的服務(wù)。隨著消費者對線上渠道的信任程度增加，企業(yè)和生產(chǎn)者也隨時代步伐紛紛開拓網(wǎng)絡(luò)渠道，力求更有效率地縮進與消費者的距離，保留更多顧客。阿里巴巴及京東等知名電商企業(yè)迅速崛起，各企業(yè)采用駐店或自我開發(fā)形式不斷向電商邁進，積極拓展網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。雖然網(wǎng)絡(luò)購物地位在不斷凸顯和夯實，但實體渠道的消費者亦不在少數(shù)，＂名創(chuàng)優(yōu)品＂的迅速曬起也正說明了實體渠道的強勁力量。實體渠道依然是部分消費者的安心之選。

實體渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道相比，由于信息有限，選擇范閱較少及價格等方面可能會產(chǎn)生較多的消費成本，但其對商品的可觸感、即時擁有、及購物的互動體驗等特性是網(wǎng)絡(luò)渠道所缺乏的，并且由于其商品的有限可選性，或許能損耗消費者更少的精神和時間，給消費者更為省心的體驗。實體與網(wǎng)絡(luò)渠道各有優(yōu)劣勢，越來越多的企業(yè)認知到兩個渠道之間的差異性及短板，并通過各種營銷手段及創(chuàng)新舉措彌補單一渠道的劣勢，求更好的發(fā)揮渠道效用。傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道的整合在不斷推進，實體渠道不斷向網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，線上平臺也往線下開拓實體渠道，如京東開設(shè)線下體驗店，小米公司也在全國范圍內(nèi)開展小米店鋪，這些都是為了最大程度的接觸最廣泛的消費者，彌補單一渠道的短板。但電商或?qū)嶓w店鋪為主的企業(yè)在向另一渠道邁進的過程中，并不總是成功的。什么種類的商品更適合何種渠道，消費者更看重渠道的何種價值是一個值得研究的課題。

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1.2研究目的與意義

1.2.1研究目的

對雙渠道環(huán)境下消費者的渠道選擇意愿進行研究，比較兩個渠道間的顧客感知價值，為圖獲知顧客價值各個構(gòu)面對消費者渠道偏好的影響及消費者對不同產(chǎn)品的渠道意向，進而為企業(yè)的渠道管理提供建議。使企業(yè)為不同產(chǎn)品找到合適的渠道，發(fā)揮渠道的最大價值，探尋最佳的渠道模式，使企業(yè)在市場競爭中進一步提升經(jīng)營績效。

1.2.2研究意義

（1）理論意義

在已有的針對于雙渠道的相關(guān)研究中，較多的關(guān)注了渠道轉(zhuǎn)移行為及其影響因素的研究，從不同視角探討了影響消費者渠道選擇的因素，提出的因素多種多樣但并不系統(tǒng)。本文基于顧客感知價值，探尋了顧客價值與購買路徑選擇意愿的關(guān)系，并對實體和網(wǎng)絡(luò)渠道間的價值進行了比較，以期進一步豐富渠道選擇行為相關(guān)理論。

（2）現(xiàn)實意義

消費者對顧客價值的追求是多樣的，尋找到消費者渠道決策的驅(qū)動因素是企業(yè)發(fā)揮渠道價值的前提。在電子商務(wù)時代，許多企業(yè)涌向網(wǎng)絡(luò)渠道，消費者在網(wǎng)絡(luò)上幾乎可以買到任何商品。與此同時，建立在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上的電商平臺，也開始向線下踏步，傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道在不斷整合。但是，并不是所有商品的渠道拓展都是増值行為，也可能是渠道競爭超過渠道互補的情況。

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2文獻綜述及理論基礎(chǔ)

2.1理論基礎(chǔ)

2.1.1顧客價值理論

（1）顧客價值的定義

企業(yè)提供的價值支配消費者的動機、驅(qū)使著人們的行為。當(dāng)物有所值時產(chǎn)生正面的價值感知，，促成交易，反之則會阻礙交易的進行。這種得失的總體衡量就是顧客的感知價值。由于顧客價值在預(yù)測消費者購買行動、維護長久客戶關(guān)系等方面的重要作用，顧客價值理論得到了普遍的重視，國外許多學(xué)者對其進行了研究。其中，對顧客價值的內(nèi)涵解讀有理性和感性觀點兩類。

持感性觀點的學(xué)者認為，理性觀點忽視了消費者的感情因素，消費者從追求實用的理性行為向追求情感價值的感性消費行為轉(zhuǎn)變，他們不僅追求商品的實體功能屬性，還希望獲得愉悅、享樂等感性價值。理性觀點強調(diào)產(chǎn)品功能效用的實現(xiàn)及目標的達成，而感性觀點強調(diào)消費者體驗及心理感覺。

雖然各學(xué)者提出的觀點不盡相同，但基本認同：對于消費者而言，顧客價值實際上是顧客感知到的價值，是綜合權(quán)衡自身利得與所付出成本之后的一個總體感受。其中，科特勒提出的顧客讓渡價值理論認為：顧客感知價值是指消費者對一個產(chǎn)品或服務(wù)及其它選擇方案能提供的所有利益和所有相關(guān)成本的評價之間的差異。本文以科特勒的理論為基礎(chǔ)展開后續(xù)研究。

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2.2相關(guān)研究綜述

2.2.1渠道選擇行為相關(guān)研究綜述

整體而言，消費者多渠道行為的研究可以概括為兩個角度。其中一個方向是從企業(yè)的立場出發(fā)，研究了企業(yè)針對渠道開展的措施和管理行為。如渠道拓展、渠道協(xié)同及渠道沖突等方面。另一面是站在顧客的立場和視角，探尋消費者面對多個渠道的決策和行為。如消費者對購物渠道的擴展、在不同渠道間的轉(zhuǎn)移行為、及在購物時對渠道的選擇等行為。

對渠道的選擇過程是顧客對渠道帶來的收入與付出的主觀衡量及決策過程。消費者以對渠道及從該渠道獲得的產(chǎn)品或服務(wù)的總體評價為基礎(chǔ)選擇渠道，并希望通過這種選擇行為很好的滿足自身的需求＂。在有多個路徑可以選擇的情況下，消費者可以利用多個途徑獲得相同或相似的商品，面臨這些相似和差異，消費者行為也越發(fā)復(fù)雜。消費者對渠道和認知和感知有較大的差異，出現(xiàn)了不同程度的渠道偏好與慣性，消費者渠道決策的過程及最終結(jié)果呈現(xiàn)多樣化。所以，了解什么是致使消費者選擇某一渠道而放棄另一渠道的原因十分必要。由此，多渠道背景下消費者的渠道選擇問題及選擇模型的構(gòu)建受到關(guān)注，部分學(xué)者針對這個問題開展了研究。

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3研究框架與實化設(shè)計...........20

3.1渠道選擇中顧客價值的構(gòu)成...............20

3.2研究假設(shè)..............22

4實證分析與結(jié)果討論.............35

4.1描述性統(tǒng)計分析..............35

4.2獨立樣本T檢驗............37

5結(jié)論與啟示....................51

5.1主要結(jié)論..............51

5.2啟示與建議.................52

4實證分析與結(jié)果討論

4.1描述性統(tǒng)計分析

本文的數(shù)據(jù)來源于調(diào)查問卷。線上渠道和線下渠道同步進行問卷發(fā)放，線上通過問卷星錄入問卷并主要使用微信、郵件進行問卷調(diào)研，線下則在公司附近、圖書館附近、及商圈附近進行隨機發(fā)放，被調(diào)查對象均為具有雙渠道購買緒驗的消費者。問卷調(diào)查從2016年7月開始，持續(xù)一個月，一共回收了問卷393份，去除無效問卷39份，得到有效問卷354份，回收比例為90.1％。

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5結(jié)論與啟示

5.1主要結(jié)論

本文通過對過去文獻的探討和整理，將顧客價值劃分為顧客感知利益和顧客感知成本兩大維度，包含功能性利益、情感性利益、貨幣成本、也理成本、時間和體力成本幾個次維度。實證發(fā)現(xiàn)，顧客感知價值在實體渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道中存在明思的差異。就感知利益而言，實體渠道的功能性利益、情感利益均要高于網(wǎng)絡(luò)渠道；就感知成本而言，網(wǎng)絡(luò)渠道的貨幣成本、時間和體力成本都低于實體渠道，而對于心理成本，則是實體渠道相對更低。顧客價值的各個構(gòu)面中，心理成本、貨幣成本、功能性利益、時間及體力成本、情感利益在兩個渠道間差異依次減少。

針對不同產(chǎn)品，消費者的渠道選擇偏好有顯著差異。消費者傾向于在實體渠道購買便利品和特殊品，在網(wǎng)絡(luò)渠道購買選購品。便利品是消費者經(jīng)常購買且十分熟悉的商品，購買時不需要耗費較多的時間及精力去進行挑選和比較，消費者往往出于尋求便利的目的選擇在實體渠道進行交易；特殊品是相對而言價格最高或?qū)τ谙M者而言是具有特別意義和價值的商品，消費者比較重視，需要進行認真的權(quán)衡和謹慎選擇，而實體渠道在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的功能性利益層面均高于網(wǎng)絡(luò)渠道，且由商品和諸多不確定而造成的也理成本要低于網(wǎng)絡(luò)渠道，所對于恃殊品而言，實體渠道更能讓消費者放心。

參考文獻（略）