1緒論

1.1研究背景和研究意義

1.1.1研究背景

基于＂大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新＂的時代引領(lǐng)，創(chuàng)新己經(jīng)變成各行各業(yè)應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的焦點。隨著信息技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)社交媒體的廣泛應(yīng)用，企業(yè)和消費者的角色和價值實現(xiàn)范式正在發(fā)生著變化，企業(yè)不再僅僅是價值的提供者，顧客也不僅僅是價值消耗者，人們逐漸意識到顧客價值在企業(yè)創(chuàng)新中發(fā)揮著重要作用。在價值共創(chuàng)理論指引下，企業(yè)與顧客之間相互互動進而達成價值共創(chuàng)也逐漸成為十分重要的營銷戰(zhàn)略活動，越來越多的企業(yè)開始鼓勵顧客參與到企業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)與服務(wù)過程中，并積極為消費者提供溝通交互平臺，積極與顧客之間進行充分互動，始終將價值其創(chuàng)作為行動目標。海爾的互動社區(qū)、寶潔的產(chǎn)品創(chuàng)新、小米的顧客社區(qū)等都是作為企業(yè)和消費者共同進行價值創(chuàng)造的榜樣。海爾有自己的互動社區(qū)，海爾用戶和粉絲可以在杜區(qū)中與企業(yè)互動和交流，充分發(fā)表建議和提出要求。在＂人人創(chuàng)客＂的戰(zhàn)略指導下，通過建立卡薩帝等創(chuàng)客平臺推動開放創(chuàng)新，實現(xiàn)共創(chuàng)共贏。寶潔每年約有一半的產(chǎn)品都是來自顧客創(chuàng)新，通過正式的在線創(chuàng)新平臺，顧客可為滿足需求提出有建設(shè)性的解決方案。小米也通過小米社區(qū)與小米＂發(fā)燒友＂們進行互動和交流，隨時接受用戶反饋并快速迭代更新，實現(xiàn)小米的極致用戶體驗。

在商品主導邏鎮(zhèn)的思想過后，新的營銷理念開始逐漸被大家所接受，那就是服務(wù)主導邏輯的價值共創(chuàng)。這種觀點否認了價值是由企業(yè)單獨創(chuàng)造的觀點，提出價值應(yīng)該是由企業(yè)和消費者共同創(chuàng)造出來的�；诖�，企業(yè)就必須從＂企業(yè)為主＂的想法轉(zhuǎn)換為顧客為中心＂，全面努力為顧客創(chuàng)造個性化互動體驗，主動鼓勵消費者和企業(yè)－起創(chuàng)造價值，不斷提高顧客感知和體驗，實現(xiàn)企業(yè)的目標創(chuàng)新績效。

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1.2研究方法及研究思路

1.2.1研究方法

首先，通過對相關(guān)己有文獻的閱讀和分析，對目前研究成果進行歸納整理，以此對本文涉及的變量進行界定。結(jié)合學者們的相關(guān)研究成果及本文的研究目的和內(nèi)容，提出本文所涉及各變量間關(guān)系的研究假設(shè)，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建基于顧客感知價值中介作用的理論模型。

隨后，采用規(guī)范的問卷調(diào)查的研究方法檢驗本文所提出的研究假設(shè)和理論模型。對于問卷設(shè)計，已有研究成果基礎(chǔ)上，本文的情景對模型中涉及的各個變量執(zhí)行可操作化設(shè)計，對已有的相關(guān)題項進行修改，問卷采用科學設(shè)計；在數(shù)據(jù)收集方面，本文主要通過對用戶個人發(fā)放問卷的形式進行問卷數(shù)據(jù)的搜集，問卷發(fā)放形式主要Ｗ互聯(lián)網(wǎng)發(fā)放為主，主要通過論壇、微信、QQ、郵件等形式將問卷網(wǎng)頁鏈接發(fā)送到用戶，網(wǎng)絡(luò)渠道發(fā)放的問卷主要針對存在價值共創(chuàng)、顧企互動的網(wǎng)站創(chuàng)新參與者，發(fā)放時間集中在2016年4-6月，共計回收調(diào)查問卷303份，進行數(shù)據(jù)處理時為保證數(shù)據(jù)的科學性和合理性，剔除掉無效問卷，然后采用SPSS20.0等相關(guān)數(shù)據(jù)軟件對收集數(shù)據(jù)整理統(tǒng)計，以查驗研究所提出的理論模型的有效性和研究假設(shè)的正確性。

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2文獻綜述

2.1價值共創(chuàng)研究綜述

本文認為價值共創(chuàng)是一種過程和結(jié)果的整合，是企業(yè)構(gòu)造開放、透明的合作環(huán)境，把消費者作為合作伙伴，損棄阻礙價值創(chuàng)造的壁魚，通過不斷互動提升顧客價值進而提高創(chuàng)新績效的一種企業(yè)戰(zhàn)略活動。

國內(nèi)學者鄭凱和王新新把它叫做＂顧客獨立創(chuàng)造價值＂。李耀結(jié)合已有研究將其定義為＂顧客在日常消費過程中所做的產(chǎn)品為基礎(chǔ)的自主的創(chuàng)新行為，這一行為是由顧客獨立完成，企業(yè)并不參與其中＂。這種情況下顧客和企業(yè)之間并沒互動的產(chǎn)生。顧客獨創(chuàng)價值是顧客的自主創(chuàng)造行為，容易受到其他外部動機的影響，主要依靠顧客自身的知識經(jīng)驗水平創(chuàng)造而成，，生成過程包含三個部分：獨立設(shè)計、獨立產(chǎn)出和相互分享。顧客獨創(chuàng)價值有利于實現(xiàn)客戶的特定化需求，甚至獲得心理上的成就感。對企業(yè)來說，顧客單獨創(chuàng)造價值有利于通過產(chǎn)品為紐帶増強顧客和企業(yè)的關(guān)系，起到降低成本、増強創(chuàng)新績效的效果。

過去的價值創(chuàng)造二分法理論中生產(chǎn)和消費是兩種孤立的活動，生產(chǎn)活動由企業(yè)控制，生產(chǎn)者是單獨的價值創(chuàng)造者，消費活動是由顧客參與，消費者是純粹的價值耗損者。這種觀點認為消費者一定不會創(chuàng)造價值，有可能會影響價值的創(chuàng)造，這一點從Porter價值鏈模型就能到印證。然而隨著價值理論的不斷演進完善，消費領(lǐng)域的價值共創(chuàng)占據(jù)主導地位，消費者成為價值創(chuàng)造的主力軍，他們和企業(yè)積極互動實現(xiàn)價值的共同創(chuàng)造。國內(nèi)學者陳榮秋認為價值創(chuàng)造系統(tǒng)的本質(zhì)上不是一個閉合的系統(tǒng)，在價值創(chuàng)造過程中，消費者可以通過多種互動形式加入到企業(yè)的價值創(chuàng)造中，和企業(yè)一同創(chuàng)造價值。生產(chǎn)者與消費者通過不斷互動和交流合作達到共同創(chuàng)造價值的目的，生產(chǎn)和消費過程相互敲合，相互滲透，企業(yè)作為產(chǎn)品信息和價值的提供者參與到價值創(chuàng)造體系中，顧客同樣作為需求者和信息提供者加入到企業(yè)價值鏈運作中。

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2.2價值共創(chuàng)中顧企互動相關(guān)研究

目前顧客作為企業(yè)的共同創(chuàng)造伙伴加入到企業(yè)的生產(chǎn)服務(wù)過程中的現(xiàn)象屢見不鮮，消費者已經(jīng)不再僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)的被動接受者，他們越來越愿意主動發(fā)揮自身的資源和優(yōu)勢參與到價值創(chuàng)造中來，因此他們被賦予了一個新的名字叫做＂產(chǎn)消者＂。越來越多的企業(yè)已經(jīng)意識到顧客資源的重要性，他們開始鼓勵消費者作為生產(chǎn)資源投入到企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新過程中，顧客參與行為對企業(yè)的不斷創(chuàng)新有著巨大的推動力，因此顧客迅常與企業(yè)內(nèi)部員工進行合作從而共同創(chuàng)造價值，其中最基本的方式就是顧企互動。

2.2.1顧企互動的內(nèi)涵

互動就是指一種人和人之間的相互營銷作用，彼此雙方通過互動導致彼此發(fā)生變化。通過整理以往學者的研究成果發(fā)現(xiàn)，大多學者都是從不同的研究視角分析和界定顧客與企業(yè)之間的相互作用，再加上缺乏理論引導，因而國內(nèi)外對于＂顧企互動＂這一概念并沒有明晰的定義。對顧企互動相關(guān)含義的界定見表2-2。

結(jié)合以上研究的觀點，本研究中將顧企互動定義為基于價值共創(chuàng)導向，企業(yè)和顧客結(jié)合在一起不斷互動交流，為了顧客創(chuàng)新的實現(xiàn)而組成的行動系統(tǒng)，即企業(yè)和顧客在整個生產(chǎn)服務(wù)過程中的互動。

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3研究假設(shè)和理論模型構(gòu)建.......21

3.1研究假設(shè)........21

3.1.1顧企互動與用戶創(chuàng)新績效的關(guān)系研究..........21

4研究設(shè)計......26

4.1數(shù)據(jù)收集..........26

4.2描述性統(tǒng)計分析........27

5實證檢驗與研究結(jié)果..........30

5.1同源方差檢驗...........30

5.2信效度檢驗...........30

5實證檢驗與硏究結(jié)果

5.1同源方差檢驗

相關(guān)分析的結(jié)果可Ｗ反映出顧企互動的大概個維度、顧客感知價值和顧客創(chuàng)新績效之間相關(guān)關(guān)系是否存在，可以大體上說明這種關(guān)系關(guān)系的方向和聯(lián)系程度，而回歸分析則可以進一步利用數(shù)學模型來反映假設(shè)檢驗的成立與否，以進一步驗證它們之間是否存在相關(guān)關(guān)系。本文利用SPSS20.0分析軟件，進行逐步回歸分析研究中相關(guān)假設(shè)，并驗證假設(shè)得出結(jié)論。

本部分做自變量顧企互動的三個維度對因變量顧客創(chuàng)新績效的回歸分析，檢驗所提出的理論模型，模型如5-1所示。

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6研究結(jié)論與展望

6.1研究結(jié)論

價值共創(chuàng)一直都是營銷學界學者們和企業(yè)實踐家們所關(guān)注的話題，本文主要目的在于指出基于價值共創(chuàng)理論的顧企互動、顧客感知價值與顧客創(chuàng)新績效三者之間所存在的關(guān)系，同時驗證顧客感知價值在顧企互動和顧客創(chuàng)新價值中的中介效應(yīng)。本研究在分析了有關(guān)變量相關(guān)成果的基礎(chǔ)上，同時構(gòu)建了三個變量間的理論關(guān)系模型。最后通過大樣本的問卷調(diào)查和多元回歸分析，本文得出如下主要結(jié)論：

（1）顧企互動能對顧客創(chuàng)新績效發(fā)揮積極作用。隨著價值共創(chuàng)的發(fā)展，企業(yè)和顧客之間的相對角色越來越模糊化，價值創(chuàng)造的主體也開始逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閺V大消費者，企業(yè)和顧客一起合作創(chuàng)新已經(jīng)成為了新一代企業(yè)創(chuàng)新的主流。為了最大化地發(fā)揮顧客創(chuàng)新價值，企業(yè)需要和顧客進行充分的互動，給予顧客更多的權(quán)利，讓顧客擁有更大的話語權(quán)，同時參與到企業(yè)的生產(chǎn)服務(wù)過程中，充分的溝通了解彼此的需求，共享彼此的知識和經(jīng)驗，有利于減少公司成本，提高企業(yè)效率和核心競爭力，最終為企業(yè)創(chuàng)新做出貢獻。

（2）顧企互動和顧客感知價值么間有著積極的相關(guān)關(guān)系。企業(yè)和顧客之間的互動即企業(yè)員工或服務(wù)人員采取措施與顧客進行互動，會直接提升顧客對企業(yè)的偏好和感受，會改變消費者對所提供的產(chǎn)品服務(wù)價值的體驗和感知。因此顧客和企業(yè)相關(guān)人員接觸的越廣泛，顧客和企業(yè)之間的互動溝通越充分，就越有利于顧客實現(xiàn)自己的需求滿足，進而增加顧客的感知價值。

參考文獻（略）