一、政務(wù)微信的特點、功能和意義

（―）從傳播要素看政務(wù)微信的特點

1.傳播信息：權(quán)威性和多樣性

政務(wù)微信是政府網(wǎng)絡(luò)信息傳播的一種新形式，因此，政務(wù)微信的傳播主體是我國各級人民政府及其行政人員，政務(wù)微信以政府為主導(dǎo)，而政府作為國家的管理者和服務(wù)者，任何一種職能的發(fā)揮都離不開信息。政務(wù)微信所發(fā)布的信息是代表國家政府部門發(fā)聲，是具有官方權(quán)威性質(zhì)的傳播者，其信息內(nèi)容具有權(quán)威性和獨占性，是其他非政府信息不具備的資源優(yōu)勢�？梢哉f，政府信對＂政府——公眾＂關(guān)系和＂政府——化會＂關(guān)系具有重要的影響作用。政府信息根據(jù)內(nèi)容性質(zhì)可分為政務(wù)性公共信息和社會性公共信息兩類。政務(wù)性公共信息包括政治信息、經(jīng)濟(jì)信息等，如重大的政治事件、人事任免、政策法規(guī)、政府財政預(yù)算等方面的信息；狂會性公共信息包括有關(guān)天氣信息、戶籍信息、群眾信訪等與民眾生活密切相關(guān)的信息。政府的權(quán)利主體利用政務(wù)微信發(fā)布政務(wù)信息，與其他非政府信息相比，更加權(quán)威可信、嚴(yán)謹(jǐn)準(zhǔn)確。因此，在突發(fā)事件發(fā)生時，各類信息繁雜且真假難辨的情況下，政務(wù)微信充分發(fā)揮其權(quán)威性，及時發(fā)布權(quán)威信息，可以起到清除謠言，維護(hù)社會安穩(wěn)和緩解民眾焦慮的作用。

政務(wù)微信所發(fā)布的信息除了具有權(quán)威性外，還體現(xiàn)在多樣性上，例如發(fā)布本地資訊、生活小常識、人文歷史百科、美文欣賞等，內(nèi)容豐富多樣，形式上也呈現(xiàn)多樣性，有圖片、視頻、語音等各式各樣的發(fā)布形式，滿足了公眾的基本文化需求，也提升了政務(wù)微信的關(guān)注度，擴(kuò)大了傳播為和影響力。

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（二）政務(wù)微信的功能定位

政務(wù)微信作為政府部門運營的微信公眾號，在服務(wù)公眾、公眾的協(xié)商交流等方面具有先天的優(yōu)勢，政府部門充分發(fā)揮好政務(wù)微信的功能優(yōu)勢，有利于提升政府公信力，促進(jìn)政府職能轉(zhuǎn)變，從而加快建設(shè)服務(wù)型政府。

同時，新公共服務(wù)理論強(qiáng)調(diào)政府、社會與民眾三者之間的關(guān)系，認(rèn)為政府的核心職能是服務(wù)，幫助民眾實現(xiàn)他們的共同利益，并積極推動公民的表達(dá)和協(xié)商。雖然新公共服務(wù)理論是西方國家的產(chǎn)物，但其理論在相當(dāng)程度上與我國建設(shè)服務(wù)型政府的理念相契合，因此，基于新公共服務(wù)理論的政務(wù)微信的功能主要在信息公開、辦事服務(wù)、互動交流三個方面。

1.信息公開

政務(wù)信息公開是指政府部門通過微信平臺發(fā)布政務(wù)活動、政策方針等信息，便于民眾了解國家政策信息，有利于保障公民的知情權(quán)、參與權(quán)和監(jiān)督權(quán)。例如，政府的重要會議活動、重要決策方針及重大突發(fā)事件等政務(wù)信息都能夠及時、精確地傳達(dá)到每一個關(guān)注的用戶手機(jī)微信端，既有利于提高政務(wù)信息到達(dá)精準(zhǔn)度，也有助于増進(jìn)民眾對政府信息的了解和掌握，并能夠在突發(fā)事件時，及時傳遞信息，消除民眾的疑慮和猜測。

2.辦事服務(wù)

目前，政務(wù)微信有訂閱號和服務(wù)號兩種類型。訂閱號主要是為用戶提供信息為主；而服務(wù)號的主要功能是為公民提供實用性服務(wù)，如繳納水費、電費、燃?xì)赓M等生活服務(wù)或交通違章罰款繳納等便民服務(wù)。政務(wù)微信的服務(wù)功能體現(xiàn)了新公共服務(wù)理論倡導(dǎo)的政府服務(wù)角色，以公民為核心，為公民服務(wù)，不將公民視為短期利益的＂顧客＂，而應(yīng)看作是具有公民權(quán)的公民。正如新公共服務(wù)理論的提出者登哈特所認(rèn)為的，政府機(jī)構(gòu)應(yīng)該在法律和責(zé)任的約束范圍內(nèi)提供盡可能高質(zhì)量的服務(wù)。

3.互動交流

政民互動是政務(wù)微信的獨特功能之一，民眾通過微信關(guān)注政府微信公眾號，便可以通過微信平臺發(fā)表自己的意見、表達(dá)自己的想法，且這種對話交流是一對一模式，具有良好的私密性和精準(zhǔn)性。政務(wù)微信為政府與民眾之間架構(gòu)了一個平等對話、協(xié)商的平臺，民眾可以根據(jù)各自不同的訴教關(guān)注不同政府部門的微信公眾號，例如：交通、司法、公安等部門，民眾有任何疑問或者建議都可利用政務(wù)微信來與相關(guān)部門交流、咨詢政務(wù)微信的出現(xiàn)，使民眾更加積極參與政府治理過程，且公民意識也逐漸增強(qiáng)。

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二、政務(wù)微信的發(fā)展現(xiàn)狀及問題分析

（一）政務(wù)微信的發(fā)展現(xiàn)狀

1.政務(wù)微信開通情況

2012年微信平臺建設(shè)還在不斷升級中，少數(shù)一些政府機(jī)構(gòu)試水開通了政務(wù)微信公眾平臺，但還未形成規(guī)模，直到2013年，才算作是政務(wù)微信元年，政務(wù)微信開始呈現(xiàn)井噴式發(fā)展。2013年10月，國務(wù)院辦公廳發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)政府信息公開回應(yīng)社會關(guān)切提升政府公信力的意見》中明確要求：＂各地各部門要積極探索利用政務(wù)微博、微信等新媒體，及時發(fā)布各類權(quán)威政務(wù)信息，尤其是涉及公眾重大關(guān)切的公共事件和政策法規(guī)方面的信息，并充分利用新媒體的互動功能，以及時、便捷的方式與公眾進(jìn)行互動交流＂。這一文件表明，政府部門肯定了政務(wù)微信的發(fā)展，并積極推動政務(wù)微信在政務(wù)信息公開化、與民互動便利化方面的進(jìn)一步發(fā)展。

從2013年少量政府部門開通政務(wù)微信到如今數(shù)量呈現(xiàn)爆炸式增長，政務(wù)微信日趨壯大起來，成為政府?dāng)U寬政民溝通的渠道和治理社會的現(xiàn)代化方式。目前，全國所有省級行政區(qū)和直轄市都已相繼開通了政務(wù)微信。根據(jù)騰訊研究院聯(lián)合微信開放平臺發(fā)布的《2015微信政務(wù)民生白皮書》數(shù)據(jù)顯示，截止2015年8月底，除臺灣地區(qū)外，全國31個省級行政區(qū)及香港和澳門特別行政區(qū)和334個地級行政區(qū)都開通了數(shù)量不等的政務(wù)微信賬號，縣鄉(xiāng)級政務(wù)微信賬號數(shù)量也占到了一半，從部委政府到地方各級部門所構(gòu)成的政務(wù)微信賬號運營體系已基本形成。

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（二）政務(wù)微信的問題分析

盡管目前政務(wù)微信作為政務(wù)部門進(jìn)行信息公開、與民交流互動的新平臺和新渠道，在政務(wù)服務(wù)中發(fā)揮不了不小的作用，取得了民眾和政府的肯定和信任。但縱觀全國政務(wù)微信的發(fā)展建設(shè)，部分政務(wù)微信仍然存在一些問題，唯有正視這些問題和差距，才能找尋對應(yīng)改進(jìn)策略，進(jìn)而改善和提高政務(wù)微信的運營模式和服務(wù)效果。

1.＂數(shù)、質(zhì)＂發(fā)展不對等

通過上文對我國政務(wù)微信現(xiàn)狀分析可知，在2015年部分省份開通的政務(wù)微信出現(xiàn)了賬號總量上與運營質(zhì)量不對等的情況，很多省市政府部門開通了大量的政務(wù)微信賬號，然而政務(wù)微信訂閱戶卻寥寥無幾，政務(wù)微信的傳播力、影響力也就不值一談。筆者認(rèn)為，出現(xiàn)這種問題的原因主要有2個方面，一是宏觀層面，政府運營意識不到位。政府部門僅僅是隨大流開通了微信號，在運營政務(wù)微信上只是簡單發(fā)布消息，并沒有重視對政務(wù)微信功能的開發(fā)和利用，因而無法充分發(fā)揮其政民溝通、為民服務(wù)的價值，所以導(dǎo)致其政務(wù)微信成為一個擺設(shè)，無法吸引用戶關(guān)注，微信用戶活躍度明顯很低；二是微觀層面，即政務(wù)微信的內(nèi)容和服務(wù)還存在一些問題，有待進(jìn)一步需要改進(jìn)。

（1）內(nèi)容缺乏原創(chuàng)

微信作為政務(wù)工作的新媒介，兼具信息發(fā)布和服務(wù)民眾功能，然而，有的政麻部門僅僅將其看作是政府網(wǎng)站的手機(jī)版，因此在政務(wù)微信的內(nèi)容發(fā)布上，直接復(fù)制粘貼政府網(wǎng)站的新聞信息或傳統(tǒng)媒體的新聞內(nèi)容，相同的新聞信息在微信平臺重復(fù)累贊的發(fā)布，對于訂閱戶而言，既沒新意也沒誠意，尤其在如今的碎片化、快閱讀時代，讀者渴望看到的是有思想、有溫度、有靈魂的文章，而缺乏原創(chuàng)性和特色的文章，根本無法吸引用戶去關(guān)注并閱讀。另外，在語言表法上，一些堅政務(wù)微信依舊保留＂官腔＂口吻，無論是標(biāo)題還是文章內(nèi)容都充滿了公文、報告的風(fēng)格，給讀者一種嚴(yán)肅而呆板的感覺，讓人難以親近。

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三、政務(wù)微信傳播案例分析..........24

（一）信息發(fā)布型政務(wù)微信——“中國政府網(wǎng)”..........24

1.提供公民表達(dá)渠道，主動回應(yīng)社會關(guān)切.............24

四、完善和提升政務(wù)微信傳播的策略.............33

（一）信息發(fā)布型政務(wù)微信傳播的策略.............33

1.明確政府服務(wù)理念，以公民為中心............33

三、政務(wù)微信傳播案例分析

（一）信息發(fā)布型政務(wù)微信一＂中國政府網(wǎng)＂

新公共服務(wù)理將公民置于整個治理體系的中也位置，認(rèn)為公民不僅僅是顧客，更是公共決策的參與者，是政府的＂所有者或主人＂，因此，政府就要重視公民的社會身份、訴求表達(dá)，還要應(yīng)對社會和民眾的利益需求做出積極的、及時的和負(fù)責(zé)的回應(yīng)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和政務(wù)微信的興起，我國在利益表達(dá)機(jī)制上逐漸擴(kuò)寬了公民的利益表達(dá)渠道，從以往歸政府內(nèi)部權(quán)力精英的發(fā)言、提出政策倡議慢慢形成與政民對話溝通，了解公民的所需所求，擴(kuò)寬了公民的參與程度。

＂中國政府網(wǎng)＂官方微信作為國務(wù)院辦公廳的＂新聞發(fā)言人＂，除了向民眾發(fā)布政務(wù)信息之外，還積極與公眾進(jìn)行對話與溝通，了解公民的訴求，為公民提供了參政議政的交流渠道，并積極主動地回應(yīng)公眾的各種訴求，在其政務(wù)微信上主要體現(xiàn)在三個方面：

首先，＂中國政府網(wǎng)＂在其微信平臺主界面專門設(shè)置有＂建言獻(xiàn)策＂板塊，民眾可以通過微信平臺直接向政府部門領(lǐng)導(dǎo)提建議、表訴求，為民眾建立了一個暢通便利的利益表達(dá)渠道；

其次，＂中國政府網(wǎng)＂政務(wù)微信于今年1月份開通了＂我向總理說句話＂活動，民眾可以將想對李克強(qiáng)總理說的話直接用微信留言，微信后臺工作人員將收到的留言進(jìn)行整理，然后定期推送信息欄目＂網(wǎng)友優(yōu)秀建言榜＂（參見圖3-1），回應(yīng)民眾的留言，與民眾進(jìn)行互動。在2016年3月16日，國務(wù)院總理李克強(qiáng)在北京人民大會堂回答中外記者提問時表示，＂我向總理說句話＂活動自1月31日上線以來，共收到網(wǎng)民建言183427條，其中1503條優(yōu)質(zhì)建言報送至國務(wù)院有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和政府工作報告起草組，民情民意直達(dá)總理案頭。

第三，＂中國政府網(wǎng)＂官方微信還除了每日常規(guī)信息的發(fā)送外，還會定期推送＂回應(yīng)關(guān)切＂欄目，將民眾所關(guān)也的時事問題、民生間題，如股市、城鄉(xiāng)居民醫(yī)保問題、二胎問題等，問一答的敘述方式清晰、明了的將相關(guān)的政策方案告之民眾，回應(yīng)民眾的需求。

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四、完善和提升政務(wù)微信傳播的策略

（一）信息發(fā)布型政務(wù)微信傳播的策略

1.明確政府服務(wù)理念擬公民為中心

新公共服務(wù)理論的學(xué)者們認(rèn)為，政府的首要職能不是試圖去＂掌駝＂或駕馭社會，而是幫助公民表達(dá)訴求并實現(xiàn)他們的共同利益。因此，依據(jù)新公共服務(wù)理論，政府的核也職能就是服務(wù)，，并以公民為中心，讓公民成為享受政府服務(wù)的主體。政務(wù)微信的功能建設(shè)是立足于服務(wù)民眾，以用戶滿意的體驗感為目標(biāo)，因此，政府要公眾服務(wù)為中心、＂來定位政務(wù)微信的運營管理工作，必須深入研究公民的需求，在政務(wù)微信的內(nèi)容、服務(wù)上要從公民的需求出發(fā)，不斷完善，改進(jìn)方式、提高質(zhì)量。

（1）換位思考，＂公民本位＂

依據(jù)新公巧服務(wù)理論，政務(wù)微信的運營必須以公民為本位做好服務(wù)。政務(wù)微信所發(fā)布的信息應(yīng)從公民角度出發(fā)，研究自身政務(wù)微信的用戶也、理，思考用戶希望通過關(guān)注我們微信號期待了解哪些內(nèi)容，從用戶心理角度去傳播信息，而不是站在政府的角度去宣傳政策，政府部門要改變＂政府本位＂的觀念，要以為公民解決問題、提供服務(wù)的態(tài)度，想公民所想，急公民所急，不斷提高微信政務(wù)信息的質(zhì)量，使政務(wù)微信成為公民不可缺少的信息接收平臺。筆者前文提到目前政務(wù)微信存在的內(nèi)容缺乏原創(chuàng)，表現(xiàn)形式單一等問題，政務(wù)微信運營部門應(yīng)正視公民閱讀也理和使用微信的特點，在微信的內(nèi)容采寫和表現(xiàn)方式上發(fā)揮創(chuàng)造力和個性特色，形成各自部門特色風(fēng)格的政務(wù)語言，既符合微信公民的閱讀習(xí)慣，也有別于一般傳統(tǒng)媒體的報道方式，讓公民喜聞樂見。

參考文獻(xiàn)（略）