1緒論

1.1研究背景和意義

1.1.1研究背景

國際化的趨勢(shì)正削弱中國低成本制造的優(yōu)勢(shì)，商業(yè)模式再造也成為中國企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)路徑上的流行詞匯�；ヂ�(lián)網(wǎng)技術(shù)為核心的技術(shù)群體的快速發(fā)展改變了基本的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，一大批創(chuàng)新平臺(tái)型企業(yè)扶搖直上并在短短幾年時(shí)間以摧枯拉朽之勢(shì)沖擊傳統(tǒng)行業(yè)，取得巨大發(fā)展。

隨著中國＂互聯(lián)網(wǎng)＋＂不斷深入，中國將會(huì)有更多的企業(yè)依靠這種模式，進(jìn)行企業(yè)升級(jí)改造，在商業(yè)模式和生態(tài)系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)制高點(diǎn)，快速響應(yīng)市場(chǎng)需要、滿足客戶需求、縮短研發(fā)周期、提高產(chǎn)品高附加值，增加系統(tǒng)內(nèi)企業(yè)的正反饋價(jià)值，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新突破。

消費(fèi)資本化理論，對(duì)于消費(fèi)者而言，該理論總結(jié)了現(xiàn)階段消費(fèi)者已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變?cè)械南M(fèi)觀念，進(jìn)而激發(fā)了消費(fèi)熱情。消費(fèi)者在日常生活中就具備了雙重身份，既是商品消費(fèi)者又是企業(yè)投資者，在消費(fèi)的同時(shí)進(jìn)行了投資。消費(fèi)資本化理論的提出也為平臺(tái)獲取更大的市場(chǎng)份額、提升顧客滿意度、提升平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力和建設(shè)健康的平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)提供了一種全新的思路。

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1.2研究思路與框架

1.2.1研究思路

本文以消費(fèi)資本化理論、平臺(tái)戰(zhàn)略理論和商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)理論為基礎(chǔ)，首先詳細(xì)介紹消費(fèi)資本化過程，然后分析創(chuàng)新型平臺(tái)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的健康發(fā)展機(jī)理，即商業(yè)生態(tài)邊界選擇、構(gòu)成、各構(gòu)成主體么間的作用機(jī)制及健康發(fā)展評(píng)價(jià)模型，結(jié)合以上兩部分，探索消費(fèi)資本化對(duì)健康的平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的影響。最后是案例分析，目的在于檢驗(yàn)消費(fèi)資本化理論對(duì)平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的作用機(jī)制。

1.2.2研究框架

本文共分六章：

第一章為緒論。內(nèi)容主要包括：研究背景和意義，及論文的框架結(jié)構(gòu)和可能創(chuàng)新點(diǎn)介紹。

第二章為相關(guān)文獻(xiàn)綜述。主要綜述了消費(fèi)資本化理論、多邊平臺(tái)及平臺(tái)戰(zhàn)略理論、商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)理論。通過對(duì)這些理論的研究，為消費(fèi)資本化理論在平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)中的運(yùn)用提供理論支持和研究基礎(chǔ)。

第三章為消費(fèi)資本化理論和平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)模型構(gòu)建。首先，消費(fèi)資本化理論的模型構(gòu)建，該模型簡(jiǎn)單概括了消費(fèi)資本化理論的原理，用數(shù)學(xué)的方法定義消費(fèi)資本化，更為清晰發(fā)現(xiàn)消費(fèi)資本化過程的規(guī)律。其次，平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)模型構(gòu)建。通過定義平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)、重新選定生態(tài)系統(tǒng)邊界、分析生態(tài)系統(tǒng)微觀結(jié)構(gòu)，尋求平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的特點(diǎn)和發(fā)展路線。

第四章為消費(fèi)資本化理論推動(dòng)平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)可持續(xù)發(fā)展的機(jī)理分析。通過分析平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)中各組成部分協(xié)同機(jī)制和平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的系統(tǒng)化優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建了健康平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)評(píng)價(jià)模型，分析消費(fèi)資本化理論對(duì)平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)可持續(xù)發(fā)展的作用機(jī)理。

第五章為案例分析，，將前文中的模型運(yùn)用到較為典型的阿里巴巴零售平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的案例中，通過對(duì)案例進(jìn)行分析，驗(yàn)證第四章建立模型的可靠性和可操作性，并期望對(duì)案例進(jìn)行一定的理論指導(dǎo)，通過案例闡述消費(fèi)資本化理論在平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的使用原理和應(yīng)用價(jià)值。

第六章為結(jié)論和展望，該部分對(duì)全文進(jìn)行總結(jié)并得出結(jié)論：消費(fèi)資本化理論對(duì)于平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的健康發(fā)展意義重大，對(duì)消費(fèi)者的潛力挖掘，對(duì)平臺(tái)商業(yè)模式再造等作用不容忽視。

論文研究框架如圖1-1所示。

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2相關(guān)理論研究綜述

2.1消費(fèi)資本化理論的研究綜述

2.1.1消費(fèi)資本化理論起源

消費(fèi)者主權(quán)＂，是指在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)完善的完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)下，市場(chǎng)上流通著眾多的備選商品，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的興趣愛好和意愿選擇商品，則銷售商會(huì)為贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而銷售盡量滿足消費(fèi)者的需求商品，進(jìn)而將信息反饋給生產(chǎn)企業(yè)，根據(jù)消費(fèi)者的意愿安排生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，從而消費(fèi)者在整個(gè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、消費(fèi)環(huán)節(jié)中起到了主導(dǎo)作用的關(guān)系。然而，現(xiàn)實(shí)中這種完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)并不存在，消費(fèi)者與生產(chǎn)者之類間的關(guān)系并不是主權(quán)與服從的對(duì)立關(guān)系，并且長(zhǎng)期來消費(fèi)者主權(quán)理論只存在于理論層面，僅解釋了消費(fèi)者的重要性，卻沒能提供如何建立消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間的關(guān)系的方法或路徑。以消費(fèi)者主權(quán)理論為基礎(chǔ)，結(jié)合中國傳統(tǒng)消費(fèi)思想，以現(xiàn)階段中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展為前提，消費(fèi)資本化理論應(yīng)運(yùn)而生。

消費(fèi)資本化理論最早在2003年由中國學(xué)者陳瑜教授系統(tǒng)提出，隨后在《消費(fèi)者也能成為＂資本家＂——消費(fèi)資本化理論與應(yīng)用》—書中詳細(xì)的論述了＂消費(fèi)資本化＂的構(gòu)念。他認(rèn)為，消費(fèi)資本化就是把消費(fèi)者的消費(fèi)行為和生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)統(tǒng)一起來形成相互聯(lián)系的閉環(huán)，即消費(fèi)者通過消費(fèi)資本化轉(zhuǎn)變成投資，把消費(fèi)延伸到生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，那么消費(fèi)者的購買斤為不僅自身具有的消費(fèi)性質(zhì)，而且參與企業(yè)運(yùn)營(yíng)的投資性質(zhì)，進(jìn)而消費(fèi)者作為投資＂消費(fèi)資本＂的投資人根據(jù)投資意向的方式選擇相關(guān)的企業(yè)和相關(guān)企業(yè)的產(chǎn)品，影響相關(guān)企業(yè)的生產(chǎn)和發(fā)展。盡管消費(fèi)資本化理論的基礎(chǔ)是消費(fèi)主權(quán)理論，但是消費(fèi)資本化理論并不是建立在消費(fèi)主權(quán)理論的完全市場(chǎng)的供需關(guān)系的假設(shè)之下，突破了古典經(jīng)濟(jì)學(xué)理論和新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的基本假設(shè)及哈耶克的＂消費(fèi)者主權(quán)＂理論的局限性。消費(fèi)資本化理論主要針對(duì)的問題是在以消費(fèi)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的條件下，通過構(gòu)建各種類型的市場(chǎng)制度和規(guī)則，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者的有機(jī)結(jié)合，達(dá)到生產(chǎn)和消費(fèi)從廣度和深度上的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

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2.2雙邊平臺(tái)及平臺(tái)戰(zhàn)略理論的研究綜述

2.2.1雙邊平臺(tái)概念

＂雙邊市場(chǎng)＂理論，作為平臺(tái)理論研究的基礎(chǔ)，他們認(rèn)為：平臺(tái)企業(yè)并不為消費(fèi)者和生產(chǎn)者（或商家）雙方生產(chǎn)交易的提供商品和服務(wù)，而是利用＂平臺(tái)＂形成了對(duì)消費(fèi)者和生產(chǎn)者（或商家）雙方產(chǎn)生的相互吸引作用，通過制定合理的交易規(guī)則和公平的市場(chǎng)環(huán)境，將交易雙方聚集在平臺(tái)中進(jìn)行交易，平臺(tái)能夠通過對(duì)市場(chǎng)一邊收取更多的費(fèi)用，同時(shí)使另一邊的價(jià)格下降相應(yīng)比例的數(shù)量，從而影響平臺(tái)的交易量，則市場(chǎng)就是雙邊的，那么提供‘‘平臺(tái)＂服務(wù)的企業(yè)則稱作雙邊平臺(tái)企業(yè)，（如圖2-2所示）。

也就是說，平臺(tái)型企業(yè)必須設(shè)計(jì)價(jià)格機(jī)制和市場(chǎng)規(guī)則，從而將雙邊拉到平臺(tái)上。后來有學(xué)者將雙邊平臺(tái)進(jìn)行推廣，細(xì)成單元種類多于兩種的平臺(tái)即為多邊平臺(tái)。

綜上，作者認(rèn)為，開放平臺(tái)提供了一個(gè)機(jī)會(huì)，讓不同的人或者組織通過平臺(tái)的創(chuàng)造和管理，規(guī)定了人們圍繞某種經(jīng)濟(jì)機(jī)會(huì)進(jìn)行大規(guī)�；�(dòng)。因此這樣的平臺(tái)需要極強(qiáng)的穩(wěn)健性，尤其是以互聯(lián)網(wǎng)興起的電子商務(wù)平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)、商業(yè)資訊平臺(tái)、眾籌平臺(tái)、社交平臺(tái)等構(gòu)成的平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的穩(wěn)健性在于它可支以持規(guī)模很大的互動(dòng)，大規(guī)模的參與投資，無縫連接上下游。

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3消費(fèi)資本化理論及平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)模型構(gòu)建..............19

3.1消費(fèi)資本化理論的模型構(gòu)建................19

3.1.1消費(fèi)資本化理論的基本假設(shè)............19

4基于消費(fèi)資本化理論的平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)健康發(fā)展機(jī)理分析............27

4.1商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的各資本力量的協(xié)同分析................27

4.1.1生產(chǎn)－流通的協(xié)同分析...............27

5案例分析：阿里巴巴零售平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)分析.............46

5.1案例描述................46

5.2案例分析.................46

5案例分析：阿里巴巴零售平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)分析

5.1案例描述

本文研究消費(fèi)者與平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建的互動(dòng)關(guān)系，由于整個(gè)過程跨度比較大、關(guān)系復(fù)雜，因此采用了案例分析的方法。之以所以選擇阿里巴巴作為研究對(duì)象，只要是因?yàn)椋孩侔⒗锇桶鸵韵M(fèi)平臺(tái)構(gòu)建的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，消費(fèi)者需求變化快，整個(gè)系統(tǒng)對(duì)消費(fèi)者需求反應(yīng)靈敏；②阿里巴巴在中國，乃至世界取得了巨大的商業(yè)成功，可作為借鑒的成功案例。

阿里巴巴從一開始就是以網(wǎng)購平臺(tái)建立起來的平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)，然而在平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的選擇方面，阿里己己在不同的時(shí)期有著不同的選擇。阿里巴巴在創(chuàng)業(yè)和發(fā)展階段采用B2B和C2C電商模式，從早期推出的平臺(tái)＂1688＂、淘寶，基本上是企業(yè)與企業(yè)、個(gè)人與個(gè)人之間的電子商務(wù)。送一時(shí)間，互聯(lián)網(wǎng)在中國也是剛剛起步的階段，電商經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)高，資金投入大，融資渠道有限。

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6結(jié)論及展望

6.1總結(jié)及創(chuàng)新點(diǎn)

6.1.1論文結(jié)論

商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，外部環(huán)境有著復(fù)雜的多變性，內(nèi)部各組成單元的相互聯(lián)系更是復(fù)雜難辨，商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)研究者很難清晰的洞察一個(gè)不斷變化運(yùn)作的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。采用生態(tài)系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)分析方法，定量研究商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，可以較為清晰的探究商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的＂黑洞＂。圖論抽象出來商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)有意義的聯(lián)系，信息理論取代了傳統(tǒng)統(tǒng)計(jì)方法，可以很好地反應(yīng)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)和行為，從一個(gè)完全不同的角度去理解商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。從系統(tǒng)演化視角出發(fā)分析消費(fèi)資本化對(duì)系統(tǒng)可持續(xù)發(fā)展的貢獻(xiàn)。本文的主要結(jié)論：

（1）以消費(fèi)者消費(fèi)為核心建立起來的平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)，有著其自身的優(yōu)越性，尤其是以團(tuán)購、促銷、打折等形式返利行為，吸引了巨大消費(fèi)額。巨大的返利行為既降低了消費(fèi)者的消費(fèi)成本，同時(shí)吸引了更多的消費(fèi)，這些資金進(jìn)入企業(yè)內(nèi)部，又為系統(tǒng)內(nèi)部提供了大量的能量，推動(dòng)系統(tǒng)內(nèi)各資本的相互協(xié)同，從某種意義上講，消費(fèi)者又是投資者，促進(jìn)系統(tǒng)內(nèi)各組織不斷完善發(fā)展。

（2）基于消費(fèi)資本化理論的平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建，消費(fèi)者需求為中心＂，主要是從三個(gè)方面入手：其一，消費(fèi)者需求變化的動(dòng)態(tài)響應(yīng)；其二，合理選擇生態(tài)系統(tǒng)的邊界；其三，構(gòu)建核也、企業(yè)為中心的平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)。生態(tài)系統(tǒng)的盈利主要來自于消費(fèi)者的占有率和消費(fèi)額，緊緊抓住消費(fèi)者的需求動(dòng)向，改變單純依賴生產(chǎn)制造的發(fā)展策略，從滿足顧客需求的角度出發(fā)，讓消費(fèi)者切身成為生態(tài)系統(tǒng)的一部分，共享生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展成果，形成強(qiáng)有力的顧客忠誠度。消費(fèi)額作為整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的能量來源，生態(tài)系統(tǒng)在構(gòu)建過程中，從能量運(yùn)用效率和生態(tài)網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性出發(fā)，合理選擇生態(tài)系統(tǒng)邊界，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)企業(yè)的核心作用，促進(jìn)生產(chǎn)－流通－消費(fèi)協(xié)同發(fā)展，達(dá)到生態(tài)系統(tǒng)可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)（略）