課題名稱杰豪鞋業(yè)有限公司市場營銷策略的研究及分析     

【摘要】本文主要分析了杰豪集團(tuán)旗下杰豪鞋業(yè)有限公司市場營銷策略與渠道。根據(jù)杰豪鞋業(yè)公司的具體案例與措施，分析杰豪鞋業(yè)有限公司在面對溫州鞋業(yè)受到?jīng)_擊的浪潮下，是如何調(diào)整自己的營銷策略與企業(yè)轉(zhuǎn)型，從而在眾多鞋業(yè)之中獲得一席之地。
本文運(yùn)用經(jīng)典的市場營銷理論P(yáng)EST分析，以杰豪鞋業(yè)有限公司為例，運(yùn)用SWOT，對杰豪鞋業(yè)有限公司的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅進(jìn)行分析； 運(yùn)用營銷中的4P理論，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷對杰豪鞋業(yè)有限公司的營銷策略做出分析；本文通過理論究與實(shí)證分析，詳細(xì)剖析杰豪鞋業(yè)有限公司的市場營銷策略，為溫州中小型皮鞋企業(yè)營銷策略的完善和發(fā)展提供建議和方案。

【關(guān)鍵詞】溫州皮鞋；營銷渠道；營銷策略

一、 緒論

（一） 研究背景
    鞋革工業(yè)是溫州的傳統(tǒng)行業(yè)，有著800多年的悠久歷史，在我國古代，溫州就以制鞋聞名遐邇。二十多年來，溫州鞋革業(yè)從家庭小作坊開始，到目前已發(fā)展成為國內(nèi)皮革制品生產(chǎn)和出口的重要基地，并正在形成集科研、貿(mào)易、生產(chǎn)加工為一體的鞋業(yè)大市場。2001年9月19日，溫州正式被命名為“中國鞋都”。據(jù)初步調(diào)查，目前溫州有4000多家制鞋企業(yè)，與制鞋業(yè)相關(guān)的鞋機(jī)、鞋材、皮革、合成革、皮革化工等企業(yè)2500多家，近40萬從業(yè)人員，每年制鞋10多億雙，鞋類生產(chǎn)總量占全國25%左右，占世界總產(chǎn)量的八分之一。據(jù)溫州市鞋革行業(yè)協(xié)會透露，2013年，溫州鞋革行業(yè)共完成工業(yè)總產(chǎn)值852億元，同比增長2.34%。  
在改革開放初期，溫州鞋業(yè)經(jīng)歷了由量的擴(kuò)張到質(zhì)的提高的過程。在上世紀(jì)80年代中期，溫州皮鞋經(jīng)過大發(fā)展，但是在短期利益的驅(qū)動(dòng)下，一度質(zhì)量下降，假冒偽劣產(chǎn)品大量出現(xiàn)，被不少商場拒之門外，當(dāng)時(shí)的皮鞋行業(yè)中流傳著這樣一句話：溫州的皮鞋是用紙糊的。于是溫州鞋成了低質(zhì)產(chǎn)品的代名詞，被認(rèn)為是“晨昏鞋”、“星期鞋”。1987年8月8日，數(shù)千雙假冒劣質(zhì)溫州鞋在杭武林廣場州被付之一炬，這把火燒醒了溫州人。溫州皮鞋品牌決定要重新塑造形象和以“質(zhì)量立市”。此后，溫州市相繼制定鞋業(yè)質(zhì)量整頓和鞋類商品售后服務(wù)暫行規(guī)定等一系列條列，成立鞋革行業(yè)協(xié)會，開始進(jìn)行行業(yè)大整頓，以質(zhì)量管理為突破口，實(shí)施創(chuàng)建“中國鞋都”戰(zhàn)略，溫州皮鞋才有了20多年的健康發(fā)展。溫州鞋業(yè)的康奈、東藝、吉爾達(dá)等多個(gè)品牌獲得中國馳名商標(biāo)稱號。全國307個(gè)“真皮標(biāo)志”皮鞋品牌中溫州占了一半以上，達(dá)57.98%。在2006年評定的39個(gè)“中國真皮領(lǐng)先鞋王”、“中國真皮鞋王”和“中國真皮名鞋”中，意爾康、多爾康、紅蜻蜓、吉爾達(dá)和東藝五家企業(yè)獲“中國真皮鞋王”稱號，奧康、康奈獲得了“中國真皮領(lǐng)先鞋王”稱號，另有近40個(gè)企業(yè)產(chǎn)品獲得了“國家免檢產(chǎn)品企業(yè)”稱號。溫州已經(jīng)成為擁有中國品牌皮鞋最多的城市。
（二） 研究目的及意義
    自從中國加入WTO以后，溫州中小型皮鞋品牌就面臨更多的挑戰(zhàn)：國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)名牌皮鞋的沖擊、歐盟的反傾銷以及金融危機(jī)帶來的影響等等。溫州市鞋革行業(yè)目前中小企業(yè)數(shù)量達(dá)2653家，其中中等規(guī)模以上的企業(yè)767家，本文通過對溫州中小皮鞋鞋業(yè)的代表杰豪鞋業(yè)有限公司市場營銷策略的研究和分析，總結(jié)杰豪鞋業(yè)有限公司的經(jīng)驗(yàn)和不足之處，從而淺析溫州中小型皮鞋企業(yè)的出路。
（三） 研究方法
    本文運(yùn)用經(jīng)典的市場營銷理論P(yáng)EST分析，以杰豪鞋業(yè)有限公司為例，運(yùn)用SWOT，對杰豪鞋業(yè)有限公司的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅進(jìn)行分析； 運(yùn)用營銷中的4P理論，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷對杰豪鞋業(yè)有限公司的營銷策略做出分析；本文通過理論究與實(shí)證分析，詳細(xì)剖析杰豪鞋業(yè)有限公司的市場營銷策略，為溫州中小型皮鞋企業(yè)營銷策略的完善和發(fā)展提供建議和方案。

二、溫州中小型皮鞋企業(yè)的現(xiàn)狀及存在的問題

（一） 皮鞋行業(yè)的基本特征
根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2003 年-2007 年我國皮鞋產(chǎn)量復(fù)合年增長率超過16%。2008 年，我國皮鞋產(chǎn)業(yè)在人民幣升值、原材料價(jià)格上漲以及勞動(dòng)力短缺等壓力下，依然實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量33.2 億雙的良好成績。根據(jù)中國皮革網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2009年-2012 年，中國皮鞋產(chǎn)量繼續(xù)保持增長，但增速有所放緩，四年分別實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量35.9 億雙、41.9 億雙、42.7 億雙和44.9 億雙。
最近幾年，我國皮鞋行業(yè)呈現(xiàn)以下三個(gè)特點(diǎn)： 
1. 皮鞋產(chǎn)能主要集中在東部，有向西部轉(zhuǎn)移的趨勢
    中國鞋類企業(yè)產(chǎn)能主要集中在廣東、浙江、福建等東南沿海地區(qū)。在鞋類生產(chǎn)集中的地區(qū)形成了一批產(chǎn)業(yè)集群：包括浙江溫州―中國鞋都，廣東惠東―中國女鞋生產(chǎn)基地，浙江溫嶺―中國鞋業(yè)名城，福建晉江―中國鞋都，廣東鶴山―中國男鞋生產(chǎn)基地。此外，廣東東莞制鞋產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)雄厚，福建莆田、江蘇丹陽及江都，山東高密及蘭村等地制鞋業(yè)也在蓬勃發(fā)展。隨著東部地區(qū)各種生產(chǎn)要素成本的上升，產(chǎn)能、產(chǎn)量以及投資已經(jīng)開始逐步向中西部地區(qū)轉(zhuǎn)移，在中西部也正在逐步形成一批新的鞋類產(chǎn)業(yè)集群：如成都、重慶。通過這種轉(zhuǎn)移，東部鞋企逐步將主要資源和精力集中到品牌推廣、產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)和營銷渠道建設(shè)。
2. 皮鞋企業(yè)邁向品牌提升的新階段
自上世紀(jì)90 年代中期以來，我國皮鞋企業(yè)經(jīng)歷了從起步到發(fā)展壯大的過程，一大批自主品牌企業(yè)脫穎而出，成為行業(yè)發(fā)展的中堅(jiān)力量，品牌知名度和企業(yè)實(shí)力提升很快，走上了品牌化經(jīng)營之路。從國內(nèi)皮鞋品牌發(fā)展的歷程看，我國鞋企大多是從國內(nèi)二、三線消費(fèi)市場起步，適應(yīng)國內(nèi)中低端市場需求，既實(shí)現(xiàn)了積蓄力量和快速發(fā)展，又避免了在一線城市與國際品牌直接抗衡。隨著國內(nèi)品牌的成長壯大，在穩(wěn)固二、三線市場之后，又繼續(xù)向一線城市進(jìn)軍，不斷提升品牌形象，擴(kuò)大品牌影響力，取得了不俗的業(yè)績。近年來，知名皮鞋企業(yè)如百麗國際、星期六、千百度國際和奧康國際等紛紛在海內(nèi)外上市，借助資本市場，為企業(yè)發(fā)展注入強(qiáng)大動(dòng)力，提升了品牌影響力和渠道競爭力，也將行業(yè)競爭提升到一個(gè)新的層次。
3． 品牌皮鞋企業(yè)營銷渠道建設(shè)在高速擴(kuò)張后進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展階段
渠道資源已經(jīng)成為品牌皮鞋企業(yè)核心競爭力之一。我國皮鞋品牌企業(yè)無不高度重視渠道建設(shè)，不斷尋求優(yōu)質(zhì)店鋪資源，加強(qiáng)銷售終端的擴(kuò)張。受近年來消費(fèi)市場疲弱的影響，我國品牌鞋企經(jīng)過前期的高速擴(kuò)張，已進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展階段。
（二）溫州皮鞋市場的發(fā)展
鞋革工業(yè)是溫州的傳統(tǒng)行業(yè)，有著800多年的悠久歷史，在我國古代，溫州就以制鞋聞名遐邇。二十多年來，溫州鞋革業(yè)從家庭小作坊開始，到目前已發(fā)展成為國內(nèi)皮革制品生產(chǎn)和出口的重要基地，并正在形成集科研、貿(mào)易、生產(chǎn)加工為一體的鞋業(yè)大市場。2001年9月19日，溫州正式被命名為“中國鞋都”。據(jù)初步調(diào)查，目前溫州有4000多家制鞋企業(yè)，與制鞋業(yè)相關(guān)的鞋機(jī)、鞋材、皮革、合成革、皮革化工等企業(yè)2500多家，近40萬從業(yè)人員，每年制鞋10多億雙，鞋類生產(chǎn)總量占全國25%左右，占世界總產(chǎn)量的八分之一。據(jù)溫州市鞋革行業(yè)協(xié)會透露，2013年，溫州鞋革行業(yè)共完成工業(yè)總產(chǎn)值852億元，同比增長2.34%。  
在改革開放初期，溫州鞋業(yè)經(jīng)歷了由量的擴(kuò)張到質(zhì)的提高的過程。在上世紀(jì)80年代中期，溫州皮鞋經(jīng)過大發(fā)展，但是在短期利益的驅(qū)動(dòng)下，一度質(zhì)量下降，假冒偽劣產(chǎn)品大量出現(xiàn)，被不少商場拒之門外，當(dāng)時(shí)的皮鞋行業(yè)中流傳著這樣一句話：溫州的皮鞋是用紙糊的。于是溫州鞋成了低質(zhì)產(chǎn)品的代名詞，被認(rèn)為是“晨昏鞋”、“星期鞋”。1987年8月8日，數(shù)千雙假冒劣質(zhì)溫州鞋在杭武林廣場州被付之一炬，這把火燒醒了溫州人。溫州皮鞋品牌決定要重新塑造形象和以“質(zhì)量立市”。此后，溫州市相繼制定鞋業(yè)質(zhì)量整頓和鞋類商品售后服務(wù)暫行規(guī)定等一系列條列，成立鞋革行業(yè)協(xié)會，開始進(jìn)行行業(yè)大整頓，以質(zhì)量管理為突破口，實(shí)施創(chuàng)建“中國鞋都”戰(zhàn)略，溫州皮鞋才有了20多年的健康發(fā)展。溫州鞋業(yè)的康奈、東藝、吉爾達(dá)等多個(gè)品牌獲得中國馳名商標(biāo)稱號。全國307個(gè)“真皮標(biāo)志”皮鞋品牌中溫州占了一半以上，達(dá)57.98%。在2006年評定的39個(gè)“中國真皮領(lǐng)先鞋王”、“中國真皮鞋王”和“中國真皮名鞋”中，意爾康、多爾康、紅蜻蜓、吉爾達(dá)和東藝五家企業(yè)獲“中國真皮鞋王”稱號，奧康、康奈獲得了“中國真皮領(lǐng)先鞋王”稱號，另有近40個(gè)企業(yè)產(chǎn)品獲得了“國家免檢產(chǎn)品企業(yè)”稱號。溫州已經(jīng)成為擁有中國品牌皮鞋最多的城市。
（三）溫州中小型皮鞋企業(yè)的經(jīng)營模式
從“一家一戶”作坊式生產(chǎn)到規(guī)�；�、集團(tuán)化經(jīng)營，從區(qū)域性品牌的信譽(yù)危機(jī)到“中國鞋都”形象的樹立，經(jīng)過兩代人二十多年的不懈努力，溫州鞋業(yè)已發(fā)展成為一個(gè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模優(yōu)勢突出、專業(yè)分工配套完善、品牌集聚效應(yīng)明顯的大型產(chǎn)業(yè)集群、涌現(xiàn)出了康奈、奧康等一大批全國性龍頭企業(yè)，形成了一個(gè)高度集中的知名鞋業(yè)品牌群體。然而，近年來溫州鞋業(yè)企業(yè)原有主要營銷模式顯示出了越來越大的局限性，制約了一些中小型企業(yè)的發(fā)展壯大。目前看來，溫州鞋業(yè)企業(yè)按其產(chǎn)銷狀況大致可分為以下四種類型：
1.產(chǎn)銷型。這類企業(yè)通常有強(qiáng)大的生產(chǎn)基地，同時(shí)也建立了自己完善的營銷網(wǎng)絡(luò)或渠道，一般較少為其它企業(yè) 做代工，，如奧康、紅蜻蜓、康奈等知名內(nèi)銷型企業(yè)。
2.加工型。這類企業(yè)通常有強(qiáng)大的生產(chǎn)能力，但缺乏自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，主要是為他人做代工，如東芝、泰馬等。
3.混合型。這類企業(yè)通常既有自己的生產(chǎn)基地，也有自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)營中除了自產(chǎn)自銷外，在自身加工能力不足時(shí)將部分產(chǎn)品外包給別的企業(yè)生產(chǎn)，但有時(shí)也為別人做代工，如杰豪等。溫州兩、三百人的中型鞋企多為這種類型。
4.銷售型。這類企業(yè)通常沒有自己的生產(chǎn)基地，而是專做銷售。這類企業(yè)具體又分為兩種類型：一種是沒有自己的品牌的批發(fā)經(jīng)營戶，利用自己的銷售渠道專門代理經(jīng)營一些中小鞋企的產(chǎn)品；另外一種是品牌公司，通過將自己的品牌授權(quán)他人進(jìn)行貼牌生產(chǎn)。前種類型企業(yè)在溫州相當(dāng)普遍，但后一種類型的企業(yè)尚在培育中。
其營銷模式也可以分為四種類型：
1.“前店后廠”或“下店上廠”經(jīng)營模式。主要盛行于上個(gè)世紀(jì)80年代，該模式的最大缺陷在于輻射半徑有限，難以使溫州鞋大規(guī)模走出溫州，目前只有極少數(shù)小規(guī)模租鞋業(yè)企業(yè)還繼續(xù)采用這種銷售模式。
2.“廠商聯(lián)營,引廠入店”的營銷模式。即由廠家承國營商場柜臺，自產(chǎn)自銷，進(jìn)而開設(shè)“店中店”、“專柜”。這種銷售模式由于是多級分銷、中間環(huán)節(jié)很多，利潤往往被多重瓜分。因此，容易引起渠道沖突，同時(shí)也不利于市場信息的及時(shí)反饋，不利于廠家對其實(shí)施控制，不利于統(tǒng)一品牌形象。但另一方面，由于消費(fèi)者通常比較信賴大商場，企業(yè)進(jìn)入了商家這個(gè)渠道，品牌塑造上形成優(yōu)勢相對容易。因此，這一營銷模式至今仍被許多鞋業(yè)企業(yè)所采用。
3.代理商和專業(yè)市場批發(fā)經(jīng)營模式。以遍布全國甚至全球的溫州人為主體，通過各地的代理商或?qū)I(yè)市場批發(fā)經(jīng)營溫州鞋類產(chǎn)品，是當(dāng)前多數(shù)溫州鞋業(yè)企業(yè)特別是中小企業(yè)廣泛采用的營銷模式。從國內(nèi)市場看，溫州鞋業(yè)憑借160多萬在各地的溫州人，通過當(dāng)?shù)卮砩檀砑皠?chuàng)建各地鞋城或商場等形式，形成了代理商和專業(yè)市場相結(jié)合的批發(fā)經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)。從國際市場看，除康奈等極少數(shù)企業(yè)在國外建立特許專賣店外，多數(shù)企業(yè)也采取了代理商或?qū)I(yè)市場批發(fā)經(jīng)營模式。
4.連鎖特許專賣店經(jīng)營模式。連鎖專賣店模式打破了鞋業(yè)營銷以往一味走批發(fā)或商場百貨店的傳統(tǒng)渠道，是從“分銷”走向“直銷”的一次重要營銷創(chuàng)新，對終端銷售起著決定性作用。像紅蜻蜓、日泰、蜘蛛王等眾多企業(yè)通過“模仿”發(fā)展連鎖特許專賣店網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)了迅速擴(kuò)張?zhí)貏e是占領(lǐng)二、三線城市的目的。連鎖特許專賣店經(jīng)營模式之所以能獲得大家青睞并取得廣泛成功主要是源于以下原因：一是鞋類產(chǎn)品銷售有著批量小、季節(jié)性強(qiáng)、型號多、服務(wù)性強(qiáng)等特點(diǎn)，比較適合采用專賣店的流通形式；二是統(tǒng)一門面設(shè)計(jì)、統(tǒng)一廣告投放、統(tǒng)一策劃公關(guān)、統(tǒng)一促銷活動(dòng)非常有利于企業(yè)和產(chǎn)品品牌形象的樹立；三是廠家直接與顧客見面，有利于各種市場信息的及時(shí)反饋；四是以“特許經(jīng)營”的方式，廠家不僅可以收取一筆可觀的加盟費(fèi)、減少財(cái)務(wù)壓力和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也便于把原來的眾多代理商通過特許經(jīng)營的方式轉(zhuǎn)變?yōu)橹变N商，從而加強(qiáng)廠家對渠道的控制力。

三、杰豪集團(tuán)基本情況概述

（一） 公司簡介

    杰豪集團(tuán)有限公司是一家以專業(yè)制造、銷售皮鞋為主，多元化經(jīng)營的民營企業(yè)，前身為創(chuàng)辦于1992年得杰豪鞋業(yè)有限公司。集團(tuán)擁有員工2000余人，其中行政管理和技術(shù)人才200余人�？偛孔溆谟兰慰h烏牛工業(yè)區(qū)，在永嘉縣烏牛工業(yè)區(qū)、永嘉工業(yè)園區(qū)均設(shè)有生產(chǎn)基地，日均產(chǎn)量兩萬雙以上，工業(yè)園占地總面積約70畝，總建筑面積69700m2。目前，集團(tuán)下轄杰豪鞋業(yè)有限公司、上海威賽保羅鞋業(yè)有限公司、永嘉縣輝煌鞋業(yè)有限公司、永嘉縣海星皮件有限公司、永嘉縣杰豪鞋業(yè)營銷有限公司等五家公司，在全國共有30多家銷售分公司，2000多家銷售終端。集團(tuán)自創(chuàng)辦以來，全體員工秉承“和諧、謙學(xué)、執(zhí)行、創(chuàng)新”的企業(yè)精神，企業(yè)一直保持穩(wěn)健的發(fā)展勢頭。集團(tuán)先后被評為永嘉縣納稅大戶、巨頭企業(yè)、重合同守信用企業(yè)、中國鞋都功勛企業(yè)、溫州市輕工影響力企業(yè)、溫州市文明單位、永嘉縣先進(jìn)學(xué)習(xí)型企業(yè)、溫州市企業(yè)文化創(chuàng)新先進(jìn)單位、溫州市“五個(gè)一批”重點(diǎn)企業(yè)、溫州市信息化試點(diǎn)單位、浙江省質(zhì)量管理示范企業(yè)等。集團(tuán)黨總支被溫州市委授予先進(jìn)黨基層組織、五好黨組織等稱號。集團(tuán)團(tuán)委相機(jī)被評為溫州市學(xué)習(xí)型組織創(chuàng)建先進(jìn)單位、溫州市非公有制企業(yè)團(tuán)建示范單位、溫州市非共有制企業(yè)團(tuán)建示范單位、溫州市非公有制企業(yè)規(guī)劃化團(tuán)組織和浙江省優(yōu)秀團(tuán)委等。集團(tuán)法人代表、總裁、黨總支書記表戴德利，人民大學(xué)在讀EMBA，經(jīng)濟(jì)師，全國輕工行業(yè)勞動(dòng)模范。系溫州市鞋革行業(yè)協(xié)會副理事長，溫州市青年企業(yè)家協(xié)會常務(wù)理事，浙江省皮革協(xié)會副理事長，中國皮革工業(yè)協(xié)會常務(wù)理事等。集團(tuán)嚴(yán)格按照IS09001質(zhì)量管理體系進(jìn)行生產(chǎn)，其主導(dǎo)產(chǎn)品“杰豪牌”男女皮鞋系全國第一批獲準(zhǔn)配掛的中國真皮標(biāo)志產(chǎn)品、全國制鞋標(biāo)準(zhǔn)化中心監(jiān)制產(chǎn)品，先后被評為國家鞋類質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心優(yōu)等品、中國鞋都名品、溫州市名牌產(chǎn)品、浙江省名牌產(chǎn)品、中國真皮名鞋等。杰豪商標(biāo)也摘取溫州市知名商標(biāo)、浙江省著名商標(biāo)、中國馳名商標(biāo)等榮譽(yù)。
溫州杰豪鞋業(yè)有限公司系中國皮革工業(yè)協(xié)會會員，佩掛中國真皮標(biāo)志的生主企業(yè)。目前，杰豪公司擁有花園式現(xiàn)代化標(biāo)準(zhǔn)廠房兩座計(jì)25000平方米，公司現(xiàn)有員工1500多人，生產(chǎn)“利仔”牌中、高檔男、女系列真皮皮鞋�；仡櫧芎佬瑯I(yè)十幾年的歷史，杰豪人堅(jiān)持走以質(zhì)量取勝的發(fā)展道路，以“顧客就是上帝”信仰來開拓市場，贏得市場，創(chuàng)立了杰豪鞋業(yè)“利仔”“杰豪”品牌。
（二） 股東背景
杰豪創(chuàng)立于1992年，但杰豪創(chuàng)始人戴氏四兄弟與鞋結(jié)緣，卻要追溯到1983年。那時(shí)候，他們就已經(jīng)在山西晉城做鞋了。從1983至今的24年里，有許多人進(jìn)入了這個(gè)行業(yè)卻又離開了；24年里，這個(gè)行業(yè)里的許多企業(yè)開始“多元化經(jīng)營”，制鞋不再是他們的主業(yè)；24年里，中國制鞋行業(yè)風(fēng)云變幻，競爭激烈，一批批鞋企在競爭中倒下。但杰豪還在堅(jiān)持做鞋，并正在茁壯成長。24年前，戴氏四兄弟是山西晉城的鞋匠；15年前，杰豪是永嘉烏牛的一個(gè)家庭小作坊；而今天，杰豪卻成長為中國制鞋行業(yè)的骨干企業(yè)，成為中國鞋業(yè)的標(biāo)志性品牌。戴德利，溫州人，人民大學(xué)EMBA，經(jīng)濟(jì)師。杰豪集團(tuán)有限公司法人代表、總裁，黨總支書記，浙江省皮革協(xié)會副理事長，中國皮革工業(yè)協(xié)會常務(wù)理事，浙江省皮革行業(yè)突出貢獻(xiàn)經(jīng)營者，全國輕工行業(yè)勞動(dòng)模范。
（三） 經(jīng)營模式
代理商、專業(yè)市場批發(fā)經(jīng)營和連鎖特許專賣店經(jīng)營相結(jié)合的模式。杰豪在全國有2300多家銷售終端。杰豪牌皮鞋自投放市場以來，一直以其可靠的產(chǎn)品品質(zhì)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)深得消費(fèi)者的歡迎和喜愛。公司向消費(fèi)者承諾始終保持先進(jìn)的產(chǎn)品質(zhì)量服務(wù)觀，秉承“質(zhì)量是企業(yè)的生命線”的產(chǎn)品理念和“質(zhì)量最優(yōu)，服務(wù)最佳”的銷售理念，以孜孜不倦的精神實(shí)踐對產(chǎn)品品質(zhì)的完美追求。
在生產(chǎn)上，杰豪將始終堅(jiān)持按照ISO9001質(zhì)量管理體系、ISO14001環(huán)境管理體系、OSHMS18001職業(yè)健康安全管理體系的“三標(biāo)一體化”標(biāo)準(zhǔn)管理生產(chǎn)，建立并完善質(zhì)量管理體系，嚴(yán)把“三關(guān)”，即原輔材料進(jìn)廠關(guān)、生產(chǎn)關(guān)和產(chǎn)品出廠關(guān)。在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，皮鞋要經(jīng)過質(zhì)量檢驗(yàn)實(shí)驗(yàn)室的綜合檢驗(yàn)，在裁斷、針車以及成型車間里，經(jīng)過40名檢驗(yàn)人員嚴(yán)格定點(diǎn)檢驗(yàn)，在每個(gè)車間里設(shè)立了巡檢，每天對每條生產(chǎn)線的質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)控。經(jīng)過生產(chǎn)的層層檢驗(yàn)后，成型皮鞋還必須通過最后綜合檢驗(yàn)。另外，為保證產(chǎn)品質(zhì)量，公司還將通過專門的質(zhì)量檢驗(yàn)實(shí)驗(yàn)室，對鞋子投產(chǎn)前的各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行檢測，同時(shí)，對成品倉庫里的產(chǎn)品進(jìn)行抽查檢驗(yàn)。除此之外，為增強(qiáng)管理人員的質(zhì)量意識，提高質(zhì)量管理水平，公司每年還會聘請質(zhì)量管理專家，就ISO9001質(zhì)量管理體系標(biāo)準(zhǔn)的理解與實(shí)施，對公司中高層管理人員進(jìn)行專門培訓(xùn)。
良好的服務(wù)質(zhì)量就是杰豪在產(chǎn)品質(zhì)量上的后期承諾。公司一直將消費(fèi)者買得“放心、舒心”視為自己的服務(wù)目標(biāo)。為了提高服務(wù)質(zhì)量，不僅將明確導(dǎo)入連鎖專賣營銷模式，實(shí)行“六統(tǒng)一”，即統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一物流、統(tǒng)一價(jià)位、統(tǒng)一服務(wù)、統(tǒng)一管理，加強(qiáng)售前、售中、售后服務(wù)，實(shí)行質(zhì)量“三包”，同時(shí)，公司還將通過巡回式培訓(xùn)，加大對終端營銷人員、導(dǎo)購員和經(jīng)銷商的培訓(xùn)，并制定一整套形象店操作流程，規(guī)范和提高終端營銷人員的綜合素質(zhì)。

四、杰豪鞋業(yè)有限公司的營銷環(huán)境分析

（一） 宏觀環(huán)境
（二） 微觀環(huán)境分析
（三） 杰豪鞋業(yè)有限公司 SWOT分析
1. 優(yōu)勢-Strengths
地理優(yōu)勢：溫州位于浙江東南沿海地區(qū)，是浙南政治、文化、交通、旅游中心。南接福建省，西連麗水市，北通臺州市，水陸交通便捷。這給杰豪的物流帶來了很大的方便。
人才優(yōu)勢：為增強(qiáng)管理人員的質(zhì)量意識，提高管理水平，杰豪公司每年會聘請專家，對公司中高層管理人員進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn)；還會通過巡回式培訓(xùn)，加大對終端營銷人員、導(dǎo)購員和經(jīng)銷商的培訓(xùn)，并制定一整套形象店操作流程，規(guī)范和提高終端營銷人員的綜合素質(zhì)。
其他優(yōu)勢：中國專業(yè)生產(chǎn)皮鞋皮具的龍頭骨干企業(yè)之一。其主導(dǎo)產(chǎn)品杰豪皮鞋時(shí)尚、休閑、舒適，系國家鞋類質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心優(yōu)等品、蟬聯(lián)“中國真皮名鞋”。杰豪商標(biāo)系“中國馳名商標(biāo)”。
2. 劣勢-Weakness
戰(zhàn)略劣勢：品牌戰(zhàn)略定位不清晰，出現(xiàn)內(nèi)耗；渠道管理增值能力弱，分銷效率低；對競爭對手缺乏系統(tǒng)深入及時(shí)的了解；近年來杰豪皮鞋總體銷售增長緩慢，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不均衡，渠道、市場部均衡，營銷系統(tǒng)反應(yīng)速度緩慢。
管理劣勢：市場響應(yīng)速度慢，物流管理水平有待提高；部分銷售人員素質(zhì)偏低，缺乏專業(yè)的管理型人才，家族式 弊端明顯；品牌宣傳力度不夠，國內(nèi)市場基礎(chǔ)相對不高；未深入了解消費(fèi)者需求，為消費(fèi)者提供增值服務(wù)能力弱；缺乏過程管理，市場風(fēng)險(xiǎn)大。
渠道劣勢：只有單一的內(nèi)銷，在國內(nèi)市場占有率相對較低。
3. 機(jī)會-Opportunities 
市場機(jī)會：國內(nèi)皮鞋市場龐大，需求大；國際市場發(fā)展趨勢上升；皮鞋行業(yè)尚未形成寡頭壟斷的局面。
政策機(jī)會：國家扶持3至5個(gè)品牌成為國際品牌；溫州成為金融改革試驗(yàn)區(qū)，收到政府的關(guān)注。
其他機(jī)會：網(wǎng)絡(luò)市場作為營銷新市場發(fā)展前景好。
4. 威脅-Therats
競爭威脅：供過于求的矛盾日益突出，皮鞋正步入買方市場、微利時(shí)代；溫州其他知名品牌的壓迫,如紅蜻蜓、康奈、意爾康、奧康等，造成市場競爭激烈。
市場威脅：個(gè)性化消費(fèi)日益明顯，產(chǎn)品設(shè)計(jì)難度加大；溫州部分民營企業(yè)的倒閉破產(chǎn)等對整體的溫州形象和外來投資生產(chǎn)產(chǎn)生影響。
國外威脅：外資和大型連鎖商場在中高檔市場的影響力較大；WTO的加入加速國內(nèi)市場競爭國際化，對高檔皮鞋市場沖擊較大。

五、杰豪鞋業(yè)有限公司的營銷策略分析

（一） 產(chǎn)品策略
杰豪定期地更新自己的產(chǎn)品類型和種類，爭取以新款來吸引消費(fèi)者的眼球，對銷售量好和比較差的產(chǎn)品進(jìn)行歸類，對歸類情況適度地改變廣告和宣傳的產(chǎn)品的內(nèi)容；產(chǎn)品質(zhì)量方面，杰豪把質(zhì)量視為企業(yè)的生命，制定了嚴(yán)格管理制度，并通過班前會、專題培訓(xùn)、板報(bào)、VCD光盤、現(xiàn)場演示、小組討論等方式，對全體員工實(shí)行多層次、大規(guī)模和持續(xù)的質(zhì)量意識、質(zhì)量道德教育，同門又從意大利、法國、中國臺灣等地引進(jìn)了機(jī)器設(shè)備，并請來了意大利制鞋專家擔(dān)任公司顧問，幫助杰豪提升專業(yè)技術(shù)。杰豪把傳統(tǒng)皮鞋劃分為三種：商務(wù)鞋、休閑鞋、時(shí)尚鞋。杰豪公司又在傳統(tǒng)皮鞋的基礎(chǔ)上又推了一種新的皮鞋：功能鞋。即針對傳統(tǒng)皮鞋悶，穿久了會有臭味這一現(xiàn)象，在吸取國外先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)后，推出了一種“呼吸鞋”，有效的解決了橡膠底和塑膠底防水不透氣以及皮革底透氣不防水的難題，這種技術(shù)的核心是，將帶有微孔的防水透氣薄膜作為“芯片”嵌入上下帶通氣孔的鞋底內(nèi)，薄膜微孔的大小能使鞋內(nèi)汗腳的熱氣順暢排出，同時(shí)又恰好阻擋住外面水的滲入，因而收到了防水透氣的神奇效果。總之在保證質(zhì)量的同時(shí)，杰豪公司又與時(shí)俱進(jìn)，在21世紀(jì)提出了自己的品牌口號：時(shí)尚，因我而動(dòng)！
（二） 價(jià)格策略
價(jià)格是直接影響消費(fèi)者購買的決策的因素，制定適宜的價(jià)格策略是至關(guān)重要的。所謂適宜的價(jià)格就是確定一個(gè)消費(fèi)者和廠商都比較滿意的價(jià)格。杰豪公司根據(jù)自己的市場定位，把目標(biāo)市場再進(jìn)行細(xì)分，采取不同地區(qū)不同消費(fèi)水平情況下，價(jià)格也會跟隨變化。因此杰豪鞋類批發(fā)價(jià)定位在100-190之間價(jià)位的銷量最多，這重要是針對中低端的用戶，杰豪公司講求的是共贏：企業(yè)、代理商、消費(fèi)者三者之間的共贏。企業(yè)在降低成本的條件下，下調(diào)批發(fā)價(jià)，代理商在拿到較低的批發(fā)價(jià)時(shí)，調(diào)低零售價(jià)，從而讓消費(fèi)者能在自己能接受的價(jià)格范圍內(nèi)選擇自己喜歡的皮鞋。所以杰豪公司在價(jià)格策略方面主要是降低成本價(jià)，達(dá)到薄利多銷的效果。
（三） 渠道策略 
杰豪的渠道策略可以分為兩種：一種是生產(chǎn)渠道策略。杰豪公司在本公司生產(chǎn)產(chǎn)品的同時(shí)，又積極的和一些廣州的制鞋企業(yè)進(jìn)行合作，在保證質(zhì)量的情況下，進(jìn)行貼牌生產(chǎn)，這既保證了數(shù)量的同時(shí)，在樣式和模板上又能更加豐富，更易滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求；另外一種是銷售渠道策略。杰豪公司不斷的在擴(kuò)展自身的銷售渠道，從原來的直銷式慢慢的轉(zhuǎn)變?yōu)楠?dú)家分銷，把全國各地分為幾個(gè)大區(qū)，建立分公司，專門負(fù)責(zé)各自區(qū)域的各種事項(xiàng)工作。在21世紀(jì)新的時(shí)代潮流下，杰豪也十分注重電子網(wǎng)絡(luò)分銷的建設(shè)。
（四） 促銷策略
1.節(jié)假日策略
節(jié)假日促銷是一些鞋企最為常用的一種促銷方式，如元旦、五一、中秋、國慶、春節(jié)五大節(jié)日，每年的這個(gè)時(shí)候總是商家最為忙碌和促銷活動(dòng)最頻繁的時(shí)候。杰豪集團(tuán)根據(jù)節(jié)假日的性質(zhì)，節(jié)假日促銷又可以分為廣告型節(jié)日促銷、市場型節(jié)日促銷和選擇型節(jié)日促銷三種方式。如杰豪集團(tuán)在2014年4月29日至5月1日在浙江省所有專賣店舉行的促銷活動(dòng)。內(nèi)容是為慶�！拔逡弧眲趧�(dòng)節(jié)，凡編號尾數(shù)為“51”的人民幣，均可按面值翻倍在杰豪專賣店使用。這個(gè)促銷創(chuàng)意簡直是一奇跡，從4月29日到5月1日，短短3天時(shí)間，杰豪皮鞋在浙江省范圍內(nèi)的銷售額高達(dá)數(shù)百萬元。人們排起長隊(duì)購物，這次促銷，奧康專賣店賣得只剩下貨架和營業(yè)員了。鞋企同行紛紛感嘆:節(jié)日的生意都讓杰豪做了。再如在今年年“五一”期間推出的“倒計(jì)時(shí)打折”活動(dòng)效果都非常棒，從4月29日開始持續(xù)到5月7日，由最初的8折打到8.8(附帶一些小禮品)，每天都是顧客盈門，這樣既賣掉了產(chǎn)品，又起到了一定的廣告宣傳效果。如果促銷方式新奇，有時(shí)甚至?xí)蔀槭忻窠诸^巷議的話題。品牌的關(guān)注度、知名度均能得到很大程度地提升。
除廣告型節(jié)假日促銷外，市場型節(jié)日促銷方式中的地位也日益提升，因?yàn)樗粌H能幫助零售網(wǎng)點(diǎn)賣掉產(chǎn)品，同時(shí)又能開拓一個(gè)全新的市場，有時(shí)還能爭取到很大的團(tuán)購訂單。如杰豪集團(tuán)在2003年“非典”期間5月12日的護(hù)士節(jié)，在杭州推出針對當(dāng)時(shí)最受社會矚目的群體——護(hù)士的促銷活動(dòng)，凡是持護(hù)士證件的消費(fèi)者到杰豪專賣店里買鞋一律打到7.5折，僅僅兩三天的時(shí)間，銷售額就近50萬元，在獲取經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)又獲得了良好的社會效益。又如，在教師節(jié)、記者節(jié)，為特定的社會群體發(fā)送金卡、貴賓卡都能達(dá)到很好的效果。
2. 淡季促銷策略
對于皮鞋行業(yè)而言，每年的6月～8月是生意最為清淡的三個(gè)月，再加上近幾年氣候反常，涼鞋季節(jié)時(shí)長時(shí)短，所以70%～80%的零售網(wǎng)點(diǎn)很難賺錢，還有女鞋款式變化奇快，尤其是女涼鞋，季節(jié)一過幾乎成為廢品，不像有的男款式可以連續(xù)幾年不衰。由于6月～8月很少有新款上市，這幾個(gè)月也幾乎成為整個(gè)鞋業(yè)零售點(diǎn)處理庫存、重新開業(yè)裝修和促銷活動(dòng)最為活躍的時(shí)期。庫存處理無疑是這個(gè)季節(jié)最為重要的促銷任務(wù)。因此杰豪集團(tuán)會要求代理商或者專賣店及時(shí)的處理商品，并且提供一定的補(bǔ)貼。

六、研究結(jié)論及啟示

(一） 研究結(jié)論
通過對杰豪集團(tuán)旗下杰豪皮鞋有限公司市場營銷策略的研究，我了解到了杰豪集團(tuán)在經(jīng)營發(fā)展過程中有很多值得借鑒的方面�？梢愿爬橐韵聨c(diǎn)：
第一，注重皮鞋的品質(zhì)。把產(chǎn)品的質(zhì)量始終放在第一位，杰豪將始終堅(jiān)持按照ISO9001質(zhì)量管理體系、ISO14001環(huán)境管理體系、OSHMS18001職業(yè)健康安全管理體系的“三標(biāo)一體化”標(biāo)準(zhǔn)管理生產(chǎn)，建立并完善質(zhì)量管理體系，嚴(yán)把“三關(guān)”，即原輔材料進(jìn)廠關(guān)、生產(chǎn)關(guān)和產(chǎn)品出廠關(guān)。
（二） 對以杰豪鞋業(yè)有限公司為代表的溫州中小型皮鞋企業(yè)的建議

本文編號：554535