近年來SUV（運(yùn)動型多用途車）乘用車銷售量占據(jù)汽車市場各類車型銷售量榜首,市場表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。盡管東風(fēng)風(fēng)光580營銷創(chuàng)意新奇,后發(fā)優(yōu)勢明顯,但乘用車市場行業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢尤其重要,即強(qiáng)者恒強(qiáng)特征在乘用車市場會充分展現(xiàn),面對品牌知名度低、渠道網(wǎng)絡(luò)布局單一、競爭者加入等市場風(fēng)險與挑戰(zhàn),東風(fēng)風(fēng)光580如何在激烈的車市競爭中脫穎而出是亟待解決的現(xiàn)實問題。本文綜合利用了文獻(xiàn)研究法、診斷研究法、案例研究法等方法。在梳理市場營銷理論的基礎(chǔ)上,本文首先對東風(fēng)風(fēng)光580國內(nèi)營銷現(xiàn)狀做系統(tǒng)分析,明確了其存在產(chǎn)品競爭力欠缺,品牌價值轉(zhuǎn)化銷量遇阻;低價優(yōu)勢漸失,價格與產(chǎn)品定位模糊匹配;渠道擴(kuò)面下沉受限運(yùn)營成本,廠商經(jīng)銷商關(guān)系困局難破解;新媒體宣傳探索用力過猛,用戶粘性提升逐漸添難等營銷問題,借助波特五力模型、PEST、SWOT等分析工具對東風(fēng)風(fēng)光580的外部營銷環(huán)境及內(nèi)部資源條件等做了深入剖析,其次,利用STP市場細(xì)分、選擇及定位理論分析,建議東風(fēng)風(fēng)光580需要集中精力及資源主攻三四線城市,車型價格穩(wěn)定在6萬到10萬元區(qū)間,進(jìn)一步嘗試進(jìn)軍并深耕10萬元以上車型市場,主打80后及85后細(xì)分市場,培育90后及95后市場... 

【文章來源】：長安大學(xué)陜西省 211工程院校 教育部直屬院校

【文章頁數(shù)】：66 頁

【學(xué)位級別】：碩士

【部分圖文】：

PEST分析模型圖

售結(jié)果并不能反映其營銷過程的科學(xué)性與可持續(xù)性，短期內(nèi)高銷量并不意高銷量，更不代表東風(fēng)風(fēng)光系列品牌價值的提升。中國乘用車聯(lián)席會公布的最新數(shù)據(jù)顯示，2016 年 11 至 2017 年 11 月，東銷售量整體呈現(xiàn)“M”型走勢，具體表現(xiàn)為平穩(wěn)上升、下降、快速上升、個階段，2016 年 11 月，東風(fēng)風(fēng)光 580 共銷量為 15575 輛，至 2017 年第二數(shù)據(jù)飆升至 18775 輛，期間銷售量穩(wěn)步爬升，2017 年第二季度，東風(fēng)風(fēng)光量直線下滑，跌至 10012 輛最低量，2017 年 7 月至 10 月，銷量開始回暖拉升至 19771 輛的最高量。據(jù)已有銷售數(shù)據(jù)分析，2017 年 10 月，同比增達(dá)到已有銷量歷史的峰值拐點(diǎn)。盡管銷量增速可觀，但新起之秀東風(fēng)風(fēng)光據(jù)波動仍較為顯著，月銷售量的最大垂直落差接近 9759 輛，除了車市銷影響外，導(dǎo)致這一現(xiàn)象產(chǎn)生的主要原因之一是購車者因東風(fēng)風(fēng)光 580 的產(chǎn)發(fā)而持觀望態(tài)度，促使銷量下滑，同時東風(fēng)風(fēng)光品牌價值的提升亦迫在眉11 月至 2017 年 11，東風(fēng)風(fēng)光 580 銷售數(shù)據(jù)情況如圖 3.1 所示。

圖 3.2 2016.11~2017.11 期間東風(fēng)風(fēng)光 580 銷售排名圖中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)公開資料分析發(fā)現(xiàn)，我國 SUV 乘用車市場滲透率逐年穩(wěn)步提前三季度的市場滲透率已達(dá) 41.6%，相比同期增長 3.4%，成為全球 SUV 滲透場，據(jù)預(yù)期，我國 SUV 市場滲透率在 2018 年將持續(xù)上探，經(jīng)濟(jì)型 SUV 市場繼續(xù)凸顯，其盈利仍高于子行業(yè)平均利潤水平，中型 SUV 細(xì)分市場存在一定展空間。2007~2017 年中國乘用車市場 SUV 滲透率具體情況如圖 3.3 所示。圖 3.3 2007~2017 年中國乘用車市場 SUV 滲透率圖兩年，受益于二胎政策，SUV 市場上的購車者對車型大空間要求明顯增強(qiáng)，


本文編號：3413163