【摘要】：本文得到“復(fù)旦大學(xué)研究生創(chuàng)新基金”和國家自然科學(xué)基金項目“中國企業(yè)信息系統(tǒng)采納與內(nèi)化的理論模型及其實證研究”的資助。 隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的競爭加劇,多元化戰(zhàn)略已為越來越多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所采納。面對多元化戰(zhàn)略帶來的機遇,能否充分利用現(xiàn)有資源、形成協(xié)同效應(yīng)是多元化戰(zhàn)略成功與否的關(guān)鍵。對于互聯(lián)網(wǎng)公司而言,最重要的資源就是流量及其背后龐大的客戶資源。在推出新產(chǎn)品之后,這些公司無一例外都希望去引導(dǎo)現(xiàn)有的用戶來使用新的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,即利用用戶的使用傳遞行為來推廣新產(chǎn)品。因此,作為一個利用現(xiàn)有產(chǎn)品流量的重要手段,產(chǎn)品整合正成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計中的重要環(huán)節(jié)。面對大量的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品整合需求以及層出不窮的整合實踐,本文試圖探討互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品整合對用戶使用傳遞行為的影響。實際上,在推出新產(chǎn)品實現(xiàn)多元化戰(zhàn)略的過程中,為了減少推出新產(chǎn)品的風(fēng)險,品牌延伸是企業(yè)經(jīng)常采用的策略。本文將研究產(chǎn)品整合對品牌延伸的影響,以及品牌延伸對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的使用傳遞行為的影響。本論文旨在揭示互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品整合對品牌延伸和使用傳遞行為的影響路徑和因素,從而為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更好地使用品牌延伸策略,發(fā)揮多元化經(jīng)營的協(xié)同效應(yīng),并實現(xiàn)多元化戰(zhàn)略效益的最大化提供理論依據(jù)。 本文首先對相關(guān)概念進行了界定,在文獻綜述基礎(chǔ)上強調(diào)研究互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品整合對品牌延伸和使用傳遞影響的重要性。接著以信息加工理論、分類理論以及集成度概念為理論指導(dǎo),分析這些理論對于理解互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品使用傳遞以及品牌延伸的必要性和適用性,進而提出互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品整合對用戶使用傳遞行為的理論模型。 在此基礎(chǔ)上,采用實驗的方法對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品整合對品牌延伸的影響進行了實證研究。研究發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品整合對感知聯(lián)系有顯著影響,感知聯(lián)系對延伸產(chǎn)品態(tài)度也有顯著影響,用戶使用經(jīng)驗將對產(chǎn)品整合和感知聯(lián)系之間關(guān)系起調(diào)節(jié)作用。 然后本文采用大規(guī)模調(diào)查的方法研究了品牌延伸對使用傳遞的影響因素。研究發(fā)現(xiàn)感知聯(lián)系、感知適合性和對母品牌態(tài)度對延伸產(chǎn)品態(tài)度有顯著影響,通過增加感知聯(lián)系這個變量,模型對延伸產(chǎn)品態(tài)度的解釋力度顯著增加。另外,感知的適合性將對母品牌的態(tài)度和對延伸產(chǎn)品的態(tài)度之間關(guān)系起到調(diào)節(jié)作用。 最后,本文通過進一步考察互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品整合對品牌延伸的其他路徑,驗證了產(chǎn)品展示在產(chǎn)品整合和對延伸產(chǎn)品態(tài)度之間的中介作用。與此同時,我們還利用202個網(wǎng)站的點擊率數(shù)據(jù)進一步驗證了產(chǎn)品整合和使用傳遞之間的關(guān)系。本文最后總結(jié)了研究結(jié)果的貢獻與創(chuàng)新點、理論與實踐意義以及研究展望。
【學(xué)位授予單位】：復(fù)旦大學(xué)
【學(xué)位級別】：博士
【學(xué)位授予年份】：2009
【分類號】：F273.2;F49

【引證文獻】

相關(guān)碩士學(xué)位論文 前1條

1 周明;中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)品牌延伸、消費者評價與品牌形象的關(guān)系研究[D];浙江大學(xué);2012年

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本文編號：2628950