【摘要】：隨著Web2.0技術的發(fā)展,使得互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)出精準性、互動性的特點,使得人們開始在數(shù)字空間中溝通和交流有價值的信息。近幾年,虛擬品牌社區(qū)的大量涌現(xiàn),使得線下的品牌社區(qū)能夠在虛擬網(wǎng)絡世界里得到延伸。同時,消費者自發(fā)形成的或由第三方建立的在線品牌社區(qū)較為普遍。 由于虛擬品牌社區(qū)在短時間內(nèi)的大量涌現(xiàn),使得同類品牌社區(qū)的競爭更為激勵。如何在同類的品牌社區(qū)中脫穎而出,贏得用戶的喜愛,就需要研究都有哪些因素能夠影響用戶的忠誠度,并在這些影響因素中,哪些是主要的影響因素,在構建和發(fā)展虛擬品牌社區(qū)的過程中,要注重對幾個重要社區(qū)構面的建設和完善,從而實現(xiàn)提高用戶粘性,提升社區(qū)忠誠度,最終,保證社區(qū)持續(xù)健康的發(fā)展�；谝陨显�,我們將虛擬品牌社區(qū)作為研究對象,研究其用戶忠誠度的影響因素,希望能夠從實證檢驗中得到一些客觀的衡量指標,為增強用戶忠誠度提供理論依據(jù)。 由于虛擬品牌社區(qū)正在發(fā)展階段,目前還沒有比較全面的、系統(tǒng)的研究體系,在用戶忠誠度方面的研究也是從不同的角度進行了一些研究,因此,本文希望能夠綜合全面的對用戶忠誠度的影響因素進行研究分析。 本文研究的對象主要針對國內(nèi)比較流行的消費性電子產(chǎn)品的虛擬品牌社區(qū),喜愛電子產(chǎn)品的人群也主要以年輕人為主,該類虛擬品牌社區(qū)的特點是社區(qū)產(chǎn)品和品牌是更新?lián)Q代比較迅速的一類產(chǎn)品,這與年輕人喜歡創(chuàng)新的特點比較契合。而這類產(chǎn)品的另一個特點就是娛樂性比較強,年輕人對于產(chǎn)品的使用信息的獲取欲望也是比較強,因此,他們是這類虛擬品牌社區(qū)比較主要的社區(qū)成員。 本文首先通過對文獻進行整理,闡述虛擬品牌社區(qū)用戶忠誠度方面的相關理論,并采用定性與定量相結合的方法,引出忠誠度影響因素模型。本文從感知質量和社區(qū)激勵兩個維度出發(fā),進一步引入社區(qū)滿意、社區(qū)認同、社區(qū)信任和社區(qū)參與中間變量,提出一個用戶忠誠度假設模型。 然后,通過實證分析的方法對各個假設進行實證檢驗,得出品牌社區(qū)用戶忠誠度的影響因素,以及對社區(qū)忠誠的直接作用與通過中介變量產(chǎn)生的間接作用,以此來探討品牌社區(qū)用戶忠誠度影響機制,從而拓寬虛擬品牌社區(qū)在用戶忠誠度方面的研究。 最后,通過進行基本的統(tǒng)計分析、相關分析、回歸分析等方法,得出各個影響因素之間的相關關系以及影響程度,最終得出結論。 通過對統(tǒng)計數(shù)據(jù)進行基本分析可知,消費性電子產(chǎn)品的虛擬品牌社區(qū)的成員以本科學歷的男性居多。通過相關分析和回歸分析可知,影響社區(qū)忠誠的因素很多。各影響因素變量之間也相互產(chǎn)生影響。感知質量對社區(qū)滿意具有正向影響；社區(qū)滿意對社區(qū)認同具有正向影響,社區(qū)信任對社區(qū)認同具有正向影響；社區(qū)參與對社區(qū)信任具有正向影響。其中社區(qū)滿意、社區(qū)認同、社區(qū)信任對社區(qū)忠誠具有直接的正向影響。感知質量對社區(qū)忠誠也具有直接影響,同時,通過社區(qū)滿意對社區(qū)忠誠產(chǎn)生正向影響。 本文雖然通過實證分析得出了相應的結論,但是由于研究的范圍和研究對象的局限性,本文仍然存在一些不足之處： 首先是收集的研究數(shù)據(jù)主要是針對消費性電子產(chǎn)品這類虛擬品牌社區(qū)的用戶進行調(diào)查研究,而對于其他類型的消費產(chǎn)品的虛擬品牌社區(qū)并沒有收集相關方面的信息。從而,不能更全面的反應出整體的情況。 其次,在構建模型的過程中,考慮的研究維度之間不能進行交叉融合,因此,因素分析過程中還可能受到其他外在因素的影響,通過統(tǒng)計軟件分析不能對其進行驗證。 本文希望通過對用戶忠誠度影響因素的理論研究,為企業(yè)在品牌社區(qū)營銷構建方面提供一定的參考依據(jù),進一步實現(xiàn)整合企業(yè)在關系營銷和網(wǎng)絡營銷中的相關策略。
【學位授予單位】：東北財經(jīng)大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2010
【分類號】：F224;F49;F713.36

【參考文獻】

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本文編號：2598752