本文關(guān)鍵詞：新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)廣告研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

網(wǎng)友麒麟才子近日為您收集整理了關(guān)于本科畢業(yè)（設(shè)計(jì)）論文《新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)廣告研究以新浪微博為例》的文檔，，希望對(duì)您的工作和學(xué)習(xí)有所幫助。以下是文檔介紹：《新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)廣告研究——以新浪微博為例》姓名:楊景茹學(xué)號(hào):2013710017學(xué)院:光明新聞傳播學(xué)院課程:媒介管理新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)廣告研究——以新浪微博為例【摘要】我們目前處于快速發(fā)展的新媒體時(shí)代,自媒體平臺(tái)的興起給生活帶來(lái)了許多樂(lè)趣的同時(shí),網(wǎng)絡(luò)廣告也應(yīng)運(yùn)而生。本文將以新浪微博為例,分析新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展環(huán)境、特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)和面臨的問(wèn)題挑戰(zhàn)�！娟P(guān)鍵詞】新浪微博;新媒體時(shí)代;廣告營(yíng)銷;一、微博廣告的興起對(duì)微博廣告發(fā)展的研究應(yīng)追溯到新媒體時(shí)代自媒體的興起,而微博廣告的出現(xiàn)則離不開(kāi)新媒體的迅速發(fā)展。21世紀(jì)的媒介變革始于“去中心化”。自2006年以Twitter為首的自媒體“微博”興起,微博作為眾多新媒介中的一員,由于具有即時(shí)、便捷、低門檻準(zhǔn)入、個(gè)體化傳播等特點(diǎn),微博憑借時(shí)效性強(qiáng)、靈活性大、覆蓋面廣等優(yōu)勢(shì)迅速得到了廣大用戶的青睞,開(kāi)辟了一方市場(chǎng)。在Twitter迅速發(fā)展的刺激下,國(guó)內(nèi)類似Twitter的同類社交網(wǎng)站緊隨其后迅速出現(xiàn)。微博作為社會(huì)交互性和受眾參與性為核心的web2.0時(shí)代背景下的一種新型傳播媒介,其自主平等的傳播理念與創(chuàng)新的傳播模式給予了用戶前所未有的溝通體驗(yàn),改變著傳媒生態(tài)的格局。2009年,新浪微博正式內(nèi)測(cè),隨后進(jìn)入微博市場(chǎng)。與此同時(shí),騰訊、搜狐等門戶網(wǎng)站也先后進(jìn)入微博市場(chǎng),一時(shí)間國(guó)內(nèi)微博網(wǎng)站百花齊放,我國(guó)進(jìn)入了“微傳播”時(shí)代。短短幾年時(shí)間,微博迅速發(fā)展成最流行的社會(huì)化新媒體,眾多企業(yè)紛紛在微博上注冊(cè)自己的官方賬號(hào),越來(lái)越多的商家借助微博的傳播優(yōu)勢(shì)對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣,微博的商業(yè)價(jià)值也由于其龐大的用戶群所帶來(lái)的巨大的影響力慢慢凸顯出來(lái)。由此,微博廣告應(yīng)運(yùn)而生。微博營(yíng)銷是指通過(guò)微博平臺(tái)為商家、個(gè)人等創(chuàng)造價(jià)值而執(zhí)行的一種營(yíng)銷方式,也是指商家或個(gè)人通過(guò)微博平臺(tái)發(fā)現(xiàn)并滿足用戶的各類需求的商業(yè)行為方式。該營(yíng)銷方式注重價(jià)值的傳遞、內(nèi)容的互動(dòng)、系統(tǒng)的布局、準(zhǔn)確的定位,微博的火熱發(fā)展也使得其營(yíng)銷效果尤為顯著。二、微博廣告現(xiàn)狀1.網(wǎng)絡(luò)廣告環(huán)境網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,廣告和營(yíng)銷結(jié)合在一起的,我們現(xiàn)在統(tǒng)稱的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來(lái)臨,包括廣告在內(nèi)的商業(yè)信息傳播呈爆炸式增長(zhǎng),對(duì)此,我國(guó)也建立完善了相關(guān)法律法規(guī)對(duì)廣告投放進(jìn)行約束。我國(guó)廣告法的專門法律體系包括1987年頒布的《廣告管理?xiàng)l例》和1994年通過(guò)的《廣告法》——這也是我國(guó)廣告法領(lǐng)域中的基本法律。“某種意義上說(shuō),廣告法也是一種‘標(biāo)準(zhǔn)體系’,在這個(gè)體系下,要求廣告信息傳播者傳遞的廣告話語(yǔ)要準(zhǔn)確、客觀、清楚、明白;廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性,并不得含有虛假內(nèi)容;不得欺騙、誤導(dǎo)和誘導(dǎo)消費(fèi)者等等�！贝送�,我國(guó)在網(wǎng)絡(luò)廣告法律管理方面也做出了一定的完善,如2000年出臺(tái)的《北京市網(wǎng)絡(luò)廣告管理暫行辦法》和2001年出臺(tái)的《浙江省網(wǎng)絡(luò)廣告登記管理暫行辦法》等都對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的投放和管理做出了一定的約束。針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息傳播具有互動(dòng)性和開(kāi)放性的特點(diǎn),2014年,國(guó)家相關(guān)機(jī)構(gòu)在《廣告法》修訂草案中增加了有關(guān)“發(fā)送廣告須經(jīng)同意”的條文——第四十五條:任何組織或者個(gè)人未經(jīng)當(dāng)事人同意或者請(qǐng)求,或者當(dāng)事人明確表示拒絕的,不得向其固定電話、移動(dòng)電話或者個(gè)人電子郵箱發(fā)送廣告�！笆孪韧狻迸c“明示拒絕”都是消費(fèi)者的選擇權(quán)。此外,修訂草案中還針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)布行為作了規(guī)定,此規(guī)定與“避風(fēng)港原則”具有相似性,具體內(nèi)容為:網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者對(duì)于他人發(fā)布的騷擾信息或虛假?gòu)V告實(shí)際上提供了技術(shù)支持,因而在明知的情況下,應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。然而,由于網(wǎng)絡(luò)及網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展和更新速度很快,相關(guān)法律對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷的規(guī)定還不夠完善,導(dǎo)致監(jiān)管力度仍然有所欠缺。具體問(wèn)題表現(xiàn)在,行廣告法制約的主體有告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者三個(gè),而在互聯(lián)網(wǎng)傳播過(guò)程中,這三者的界限卻不夠明顯,難以界定。2.微博廣告的特點(diǎn)微博廣告是隨著微博發(fā)展而誕生的一種新型廣告形式,并且隨著微博不斷發(fā)展,微博廣告在其中的商業(yè)價(jià)值也越來(lái)越大,并且微博廣告在微博商業(yè)化運(yùn)營(yíng)中的中流砥柱作用也越來(lái)越明顯。據(jù)新浪微博2014年第四季度公布的財(cái)政報(bào)告顯示,新浪微博(NASDAQ:WB)在2014年第四季度中凈營(yíng)收1.052億美元,其中廣告和營(yíng)銷收入為8800萬(wàn)美元,同比增長(zhǎng)57%,占總利潤(rùn)的84%。以新浪微博為例,目前微博廣告投放的形式主要有五種,分別是:基于中介平臺(tái)的展示類廣告、企業(yè)微博互動(dòng)廣告、名人大V微博植入式廣告、基于關(guān)鍵詞匹配的廣告和基于共同話題的隱性廣告。并且由于微博即時(shí)便捷、個(gè)體化傳播等特點(diǎn),微博廣告也具有其獨(dú)到之處。(1)互動(dòng)營(yíng)銷模式“基于微博平臺(tái)的廣告互動(dòng)營(yíng)銷,是以用戶的互動(dòng)參與‘口碑傳播’體驗(yàn)分享為內(nèi)核,以文化擴(kuò)散為取向的一種新型營(yíng)銷模式�！庇脩粼趯�(duì)話中實(shí)現(xiàn)持續(xù)互動(dòng),在關(guān)注"回復(fù)"跟隨中實(shí)現(xiàn)廣泛參與,在討論、提問(wèn)中實(shí)現(xiàn)深度卷入和體驗(yàn)分享。而深度卷入和體驗(yàn)大大縮短了消費(fèi)者與品牌的情感距離,互動(dòng)性和連通性則放大了口碑傳播的力量,商家利用廣告對(duì)應(yīng)的應(yīng)用頁(yè)面吸引粉絲互動(dòng),激勵(lì)消費(fèi)者分享進(jìn)行口碑傳播,使品牌信息多級(jí)蔓延。(2)信息裂變式傳播“微廣告的傳播模式既不同于傳統(tǒng)媒體的線性傳播(OneToOne),也不同于網(wǎng)絡(luò)媒體的網(wǎng)絡(luò)傳播(OneToN),而是一種裂變式傳播(OneToNToN)。”微博平臺(tái)的信息傳播路徑包括關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā),而裂變式傳播即表現(xiàn)為,一條商業(yè)廣告的發(fā)布,在第一階段會(huì)被發(fā)布方的關(guān)注者所接收,一旦某粉絲認(rèn)為此條信息有價(jià)值,就會(huì)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā),從而轉(zhuǎn)發(fā)者的關(guān)注者也會(huì)接收到此條廣告信息,如此以往,微博廣告的信息傳播便不斷擴(kuò)散,呈現(xiàn)一種裂變式的傳播形態(tài)。這種傳播形態(tài)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它傳統(tǒng)廣告媒介的傳播速度和傳播廣度。(3)關(guān)注的個(gè)性化、單向性微博的特色就是“關(guān)注——轉(zhuǎn)發(fā)”的個(gè)性化選擇。微博用戶可以根據(jù)自己的興趣愛(ài)好單方面地選擇關(guān)注內(nèi)容發(fā)布者,最大程度地優(yōu)化自己可以接觸到的信息資源,實(shí)現(xiàn)信息的有效接收。而在接受信息的過(guò)程中,一旦關(guān)注者對(duì)內(nèi)容失去興趣或信心,仍然可以選擇單方面地取消關(guān)注,不再?gòu)?qiáng)調(diào)友好關(guān)系,在一定程度上保障了用戶的個(gè)人權(quán)利。并且,微博廣告“原文+評(píng)論”的模式一定程度上可以抵消用戶對(duì)廣告的反感,這種模式聯(lián)系了微博原文和轉(zhuǎn)發(fā)者的觀點(diǎn),將廣告投放在轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論中,則可以將毫無(wú)聯(lián)系的內(nèi)容和廣告結(jié)合到一起。3.微博廣告的優(yōu)勢(shì)麥克盧漢在《媒介即訊息》中表示:從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看,真正有意義的訊息并不是各個(gè)時(shí)代的媒介所傳播或提示的內(nèi)容,而是媒介本身。每一種新媒介出現(xiàn),都會(huì)帶來(lái)社會(huì)的變革和新的行為方式的產(chǎn)生,而由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和媒體環(huán)境的改變,大眾的消費(fèi)觀念、媒體接觸習(xí)慣以及消費(fèi)的能力、心理和行為都呈現(xiàn)出了新的變化。消費(fèi)者不斷自我覺(jué)醒,已經(jīng)把被動(dòng)的接受傳統(tǒng)媒體資訊改造成了主動(dòng)獲取,因此面對(duì)電視、報(bào)紙和廣播等傳統(tǒng)的廣告媒介,新媒體廣告媒介具有其不可比擬的優(yōu)勢(shì)。(1)微博廣告的最大優(yōu)勢(shì)是基于信任的傳播微博以及微博廣告的最大價(jià)值在于搭建了用戶與企業(yè)對(duì)話與溝通的渠道,而這樣的溝通渠道,這是建立在關(guān)注者由于信任而對(duì)企業(yè)微博實(shí)施關(guān)注的基礎(chǔ)上的。微博用戶對(duì)某一話題產(chǎn)生興趣,便可以通過(guò)對(duì)發(fā)布者的關(guān)注和對(duì)內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)實(shí)現(xiàn)信息傳遞的互動(dòng),真是在關(guān)注與轉(zhuǎn)發(fā)的過(guò)程

12>

  本文關(guān)鍵詞：新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)廣告研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。