陳榮平   廣東省社會科學院

蘇越良  華南理工大學工商管理學院

摘要：本文以廣百集團為個案研究探討了流通企業(yè)社會責任的內(nèi)涵，認為，實施社會責任戰(zhàn)略可以有效提升企業(yè)的競爭力。在此基礎(chǔ)上，進一步闡明流通企業(yè)構(gòu)建社會責任競爭力的重要性和增強策略

關(guān)鍵詞：流通企業(yè)，社會責任，社會責任競爭力，社會責任競爭力模型

一、引言

企業(yè)社會責任（CSR）是指企業(yè)在創(chuàng)造利潤、對股東承擔法律責任的同時，還要承擔對員工、消費者、環(huán)境及社會的責任。隨著對企業(yè)社會責任進行深入的研究，很多學者普遍認識到，社會責任的構(gòu)建并不意味著成本、負支出，而是有效地承擔社會責任能提高企業(yè)的品牌地位，增強企業(yè)的競爭力，從而使企業(yè)獲得更大的收益。

隨著經(jīng)濟的高速發(fā)展，資源的全球性整合以及競爭的公開化、透明化，企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、價格、成本等日益成為企業(yè)激烈競爭的“紅�！�，而自覺履行社會責任成為越愛越多企業(yè)增強競爭力的新選擇。由于流通企業(yè)具有直接接觸顧客、廣泛接觸顧客和深入接觸顧客等諸多特點，在創(chuàng)效盈利過程中，實施社會責任戰(zhàn)略，通過持之以恒的社會責任建設(shè)，不但可以提升顧客的滿意度和忠誠度，而且因為社會責任獲得良好的“口碑”進而與競爭對手產(chǎn)生差異化優(yōu)勢，達到提升社會責任競爭力的目的。廣百集團近年連上臺階其實依托的就是這樣一種優(yōu)勢！本文通過探討企業(yè)社會責任與競爭力的關(guān)系，以廣百集團的社會責任實踐的例子，闡明了企業(yè)社會責任競爭力構(gòu)建的重要性，識別出基于社會責任競爭力的影響因素，構(gòu)建了流通企業(yè)社會責任競爭力模型，指出企業(yè)提升社會責任競爭力的策略。

二、社會責任企業(yè)競爭力的發(fā)生機理

。為了有效提升企業(yè)的社會責任競爭力，企業(yè)越來越注重把社會責任與提升競爭力有機結(jié)合起來，從而把社會責任轉(zhuǎn)化為競爭力。整體考量廣百集團的社會責任競爭力實踐，我們不難發(fā)現(xiàn)，流通企業(yè)的社會責任競爭力主要來自以下幾個方面：

（一）社會責任有助于創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和品牌信譽

企業(yè)有效地實施企業(yè)社會責任，可以在社會公眾面前樹立良好的負責任形象，有利于企業(yè)信用的建立。廣百集團把誠實守信當作企業(yè)需要承諾并兌現(xiàn)的一種責任，滲透于企業(yè)的經(jīng)營管理制度與流程之中，包括員工管理、合作伙伴管理和顧客關(guān)系管理，無不遵循誠實守信的原則，對提升企業(yè)的市場價值產(chǎn)生了積極的作用。作為一家流通企業(yè)，，廣百集團在社會責任方面的良好表現(xiàn)直接影響到利益相關(guān)者對企業(yè)的態(tài)度及觀念，有利于建立利益相關(guān)者的信任，從而給企業(yè)帶來良好的信譽，提高其市場價值。

（二）社會責任有助于塑造良好的企業(yè)文化

獨特的企業(yè)文化是一個企業(yè)核心競爭力的重要因素。廣百集團倡導(dǎo)的企業(yè)文化是以責任為核心的“五色”文化，簡稱為“責任文化�！币驗�，在廣百集團必須把社會責任履行到位才符合企業(yè)的文化理念與規(guī)范。廣百集團通過責任文化建設(shè)，倡導(dǎo)以人為本，強調(diào)社會責任天經(jīng)地義，從而把負責任的理念深化到部門、員工，讓他們認識到社會責任的價值所在。通過對員工進行社會責任相關(guān)行為規(guī)范和價值觀念的培訓(xùn)，不斷提高其的凝聚力和忠誠度，從而提高員工工作的積極性，獲得到競爭力的提升。

（三）社會責任有助于提高企業(yè)的績效

相關(guān)研究成果顯示，企業(yè)積極承擔社會責任與企業(yè)過去的績效正相關(guān)，也和企業(yè)將來的績效正相關(guān)[2]。廣百集團的實踐也證明，通過實施社會責任戰(zhàn)略、建設(shè)責任文化，把社會責任融入到企業(yè)的總體戰(zhàn)略和經(jīng)營管理當中，可以有效地提高企業(yè)的經(jīng)營管理績效。

三、構(gòu)建企業(yè)社會責任競爭力模型

鑒于社會責任與企業(yè)競爭力的明顯正相關(guān)，我們認為，可以在廣百集團社會責任模式基礎(chǔ)上，構(gòu)建流通企業(yè)社會責任競爭力模型。一方面，有效解釋基于社會責任的企業(yè)競爭力來源，從而識別出企業(yè)提升競爭力的新路徑。另一方面，有助于更多的流通企業(yè)選擇和管理社會責任戰(zhàn)略。

（一）影響企業(yè)社會責任競爭力因素分析

流通企業(yè)社會責任競爭力的構(gòu)建，對于其潛在和長期的影響力和價值提升具有重要的作用。本節(jié)探討影響流通企業(yè)責任競爭力的相關(guān)因素，為后文構(gòu)建競爭力模型提供相關(guān)的理論基礎(chǔ)。我們認為，影響因素有以下幾方面：

1.企業(yè)社會責任的構(gòu)成

根據(jù)美國佐治來大學教授卡羅爾提出“公司社會責任金字塔”理論，企業(yè)社會責任需要多方力量的驅(qū)動，其認為企業(yè)承擔社會責任的動因可以歸結(jié)為四個層次，即經(jīng)濟責任、法律責任、道德責任及慈善責任[3]。在上述四種動因中，經(jīng)濟責任和法律責任是社會對企業(yè)的硬性要求，而道德和慈善責任體現(xiàn)的是社會對企業(yè)行為期望與約束。在滿足硬性要求的前提下，企業(yè)積極履行道德和慈善責任是其競爭力來源的關(guān)鍵，即通過獲得社會的認可，滿足利益相關(guān)者的期望與約束，來創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和品牌形象，從而提升企業(yè)的市場價值。因此，重視企業(yè)社會責任的構(gòu)成，高度認識各層次的價值和影響力，是企業(yè)社會責任競爭力提升的基本前提。

2.利益相關(guān)者

合理處理企業(yè)與利益相關(guān)者的關(guān)系，是社會責任競爭力提升的保證。首先，利益相關(guān)者能監(jiān)督和約束企業(yè)的決策和行動，企業(yè)在制定戰(zhàn)略時需要平衡各相關(guān)者的利益。其次，企業(yè)通過參與社會責任活動，可以加強與利益相關(guān)者的互動，滿足其監(jiān)督和期望，提升企業(yè)的可信性。因此，企業(yè)與利益相關(guān)者建立良好的信用關(guān)系，才能保證戰(zhàn)略的有效實施，以實現(xiàn)企業(yè)競爭力的提升。

3.流通的企業(yè)社會責任戰(zhàn)略

實施有效的社會責任戰(zhàn)略，是社會責任競爭力提升的根本。流通企業(yè)相對制造業(yè)、一般性服務(wù)業(yè)而言有自己的獨特性，鑒于此，流通企業(yè)應(yīng)當以社會責任構(gòu)成為基礎(chǔ)目標，在導(dǎo)入社會責任戰(zhàn)略同時，充分考慮流通的企業(yè)直接接觸顧客、廣泛接觸顧客和深入接觸顧客的特點，在戰(zhàn)略的制定和管理過程中，以社會責任戰(zhàn)略為主導(dǎo)，通過在營銷差異化、服務(wù)競爭力、品牌競爭力及責任文化四個層面的深入探討與實踐，實現(xiàn)差異化優(yōu)勢。與此同時，有針對性地將社會責任的理念注入企業(yè)文化當中，并培養(yǎng)員工的價值觀念，規(guī)范員工的行為，并通過員工行為創(chuàng)造獨特的核心競爭力。

（二）社會責任競爭力模型的構(gòu)建

基于上述分析，利益相關(guān)者、企業(yè)社會責任構(gòu)成和企業(yè)社會責任戰(zhàn)略是構(gòu)成社會責任競爭力的關(guān)鍵因素。據(jù)此，我們可以對上述三者的特點和相互關(guān)系，構(gòu)建出社會責任競爭力模型，如圖3-1所示。

企業(yè)的社會責任競爭力模型是：企業(yè)在自覺承擔經(jīng)濟責任、法律責任的基礎(chǔ)上，通過利益相關(guān)者分析，將自身優(yōu)勢與利益相關(guān)者相結(jié)合，并積極履行企業(yè)的道德責任、慈善責任，以滿足利益相關(guān)者的期望，從而建立良好的信用和影響力。此外，以社會責任構(gòu)成為原則，引導(dǎo)企業(yè)社會責任戰(zhàn)略的制定和實施，通過在營銷差異化、服務(wù)競爭力、品牌競爭力和責任文化等方面產(chǎn)生有效的社會影響力，獲得差異化的優(yōu)勢。結(jié)合影響力優(yōu)勢和差異化優(yōu)勢，構(gòu)成企業(yè)社會責任競爭力的獨特優(yōu)勢，從而達到企業(yè)競爭力的提升，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的目的。

利益相關(guān)者

                                 監(jiān)督、期望

經(jīng)濟責任

法律責任

道德責任

慈善責任

                                              信用、影響力

社會責任競爭力提升

               企業(yè)社會責任構(gòu)成

企業(yè)社會責任戰(zhàn)略

營銷差異化

服務(wù)競爭力

品牌競爭力

責任文化

四、社會責任競爭力的增強途徑

有效的企業(yè)社會責任對于企業(yè)來說，需要有明確的社會責任戰(zhàn)略和目標定位，并加強與利益相關(guān)者聯(lián)系，從而在營銷、服務(wù)、品牌及文化方面加強其社會影響力，以差異化優(yōu)勢來實現(xiàn)競爭力的提升。本文借助企業(yè)社會責任競爭力模型，為企業(yè)提升企業(yè)競爭力，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展提供幾點建議。

(一)              基于社會責任構(gòu)成的提升競爭力對策

1.     正確認識企業(yè)社會責任，增強社會責任競爭力意識

企業(yè)應(yīng)明確了解企業(yè)社會責任的概念及其實施價值，并從戰(zhàn)略的角度去認識企業(yè)社會責任對企業(yè)競爭力的影響力，從而制定和實施企業(yè)社會責任戰(zhàn)略。此外，應(yīng)加強企業(yè)社會責任文化建設(shè)，提高員工的社會責任競爭力意識，進而培養(yǎng)員工的凝聚力和忠誠度，實現(xiàn)企業(yè)競爭力的有效提升。

2.     明確社會責任構(gòu)成，創(chuàng)造影響力優(yōu)勢

運用卡羅爾的“公司社會責任金字塔”理論，在明確企業(yè)的經(jīng)濟責任和法律責任的基礎(chǔ)上，積極地履行道德和慈善責任。即企業(yè)在滿足自身利潤和法律責任的基礎(chǔ)上，通過改變管理行為，把責任意識融入企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營管理之中，從而滿足社會公眾的要求，并不斷加強自身社會責任使命感的建設(shè)，實現(xiàn)更高層次的社會責任感，為企業(yè)創(chuàng)造社會責任的差異化優(yōu)勢。

(二)              基于利益相關(guān)者的提升競爭力對策

利益相關(guān)者對于企業(yè)的發(fā)展、融資、信用等等都具有十分重要的影響力，企業(yè)在創(chuàng)造經(jīng)濟效益的過程中，應(yīng)處理好與利益相關(guān)者的關(guān)系，從而提升自身的競爭力。

1．  系統(tǒng)分析利益相關(guān)者，平衡其利益需要，提高企業(yè)信用

企業(yè)應(yīng)系統(tǒng)地分析利益相關(guān)者的狀況及其對企業(yè)自身的社會期望，進而做出合理的決策，滿足其需求。即通過社會責任戰(zhàn)略的實施，創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和品牌形象，在利益相關(guān)者群體中建立良好的信用，以獲得信用的馬太效應(yīng)，提升市場價值。

2．  尋求利益相關(guān)者與企業(yè)競爭優(yōu)勢的結(jié)合點，培養(yǎng)競爭力

企業(yè)社會責任的實施需要不斷的探索和實踐，需要企業(yè)根據(jù)自身的資源優(yōu)勢，來尋求利益相關(guān)者與企業(yè)競爭力的有機結(jié)合點，培養(yǎng)和提升社會責任競爭力。通過維護消費者和員工的利益、加強環(huán)境保護、參與社會公益活動等，加強與利益相關(guān)者群體的互動，切實了解其需求，以更好地與利益相關(guān)者相結(jié)合，建立競爭力優(yōu)勢。

(三)              基于社會責任戰(zhàn)略的提升競爭力對策

1.       以社會責任構(gòu)成為原則，制定和實施社會責任戰(zhàn)略

企業(yè)根據(jù)社會責任構(gòu)成的原則，將社會責任引入企業(yè)戰(zhàn)略中，并從經(jīng)濟、法律、道德及慈善責任四個層面來設(shè)定社會責任戰(zhàn)略，以貫徹社會責任理念，確保社會競爭力的實現(xiàn)。

2.       建立社會責任管理體系，形成反饋機制

企業(yè)應(yīng)建立全面的社會責任管理體系，從戰(zhàn)略實施、經(jīng)營決策、業(yè)務(wù)流程及人員管理等方面，建立社會責任管理機制，規(guī)范員工的行為，提高員工的社會責任意識。此外，建立相應(yīng)的評價和監(jiān)督機制，以確保社會責任戰(zhàn)略的有效實施。

3.       建立差異化優(yōu)勢，提升競爭力

從營銷差異化、服務(wù)競爭力、品牌競爭力、責任文化四個層面來加強社會責任戰(zhàn)略的實施。通過實行差異化營銷，即通過保護環(huán)境、慈善活動等宣傳負責任的形象，并以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)來建立良好的品牌忠誠度，藉此提升社會責任競爭力。此外，加強責任文化建設(shè)，以獨特的文化價值觀念，來引導(dǎo)企業(yè)戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。因此，通過以上四個層面，可以有效地提升企業(yè)的競爭力。

五、結(jié)論

參考文獻

與競爭力：企業(yè)、產(chǎn)業(yè)與國家的整合視角[J],企業(yè)活力，2010.

[2] 魏想明.基于社會責任的企業(yè)競爭力提升對策[J],湖北工業(yè)大學學報，2008，12.

[3] 廣百集團社會責任藍皮書[M]，廣東人民出版社，2010.

[4] 李燦.企業(yè)社會責任與競爭力研究綜述[J].企業(yè)管理,2009.