劉暢     北京交通大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院

國家級大學(xué)生創(chuàng)新性試驗項目重點項目：基于時空經(jīng)濟視角的企業(yè)競爭力研究

摘要：伴隨著中國經(jīng)濟的繁榮，中國快餐業(yè)的發(fā)展也極為迅速�？觳蜆I(yè)的市場需求多樣化、復(fù)雜化，只有準(zhǔn)確了解并預(yù)測市場需求，不斷滿足市場需求，快餐企業(yè)才可能在激烈的競爭中獲得利潤。文章將在回顧已有的中國快餐業(yè)市場需求劃分情況的基礎(chǔ)上，引入時間和空間的視角對中國快餐業(yè)市場需求進行定義和分析，使之更符合實際情況，為中國快餐企業(yè)把握實際的市場需求提供一些借鑒。

關(guān)鍵字：快餐市場；需求；時空視角

一、引言

2010年上半年，餐飲行業(yè)收入8181億元，同比增長16.9%。中國的餐飲行業(yè)進入了高速發(fā)展的時期，在餐飲業(yè)的發(fā)展中快餐行業(yè)尤為引人注目。隨著人們生活節(jié)奏的加快，對于快餐的需求量不斷增加。薩繆爾森在《經(jīng)濟學(xué)》一書中指出：在市場體系中，消費者最終決定了生產(chǎn)哪些產(chǎn)品和服務(wù)。最成功的企業(yè)是那些對消費者需求做出最佳反應(yīng)的企業(yè)。所以，對于快餐企業(yè)來說，只有滿足消費者對于快餐的不同需求才能取得成功，在巨大的中國快餐市場中分得一杯羹。而通過采取有效的經(jīng)營策略滿足消費者的不同需求必須以明確分析市場需求為基礎(chǔ)。

傳統(tǒng)的經(jīng)濟學(xué)對于市場的需求分析都具有一個共同的前提：基于固定的一個時點和空間，即靜態(tài)需求分析，而在實際的經(jīng)營中，消費者對于某一產(chǎn)品和服務(wù)的需求是會隨著時間的推移和空間的轉(zhuǎn)移而發(fā)生改變的，，形成了動態(tài)的需求。楊銘鐸等在《關(guān)于中式快餐市場的研究》一文中對于中國快餐市場的需求進行了分類，本文在回顧和完善已有的市場需求分析類型的基礎(chǔ)上，引入時間和空間的視角對中國快餐市場需求進行分析。相比于已有的市場需求分析，引入時空視角使分析更貼近實際，并且使市場需求更具有可觀察性，使得中國快餐市場需求的定性分析更具可行性，對于快餐企業(yè)的經(jīng)營改進更具價值。

二、快餐市場需求構(gòu)成分析

無論在什么行業(yè)，明確市場對于產(chǎn)品和服務(wù)的要求并準(zhǔn)確把握和預(yù)測市場需求所在是經(jīng)營取得成功的關(guān)鍵，在競爭激烈、更新迅速的快餐業(yè)更是如此。快餐市場需求是指在一定的地理區(qū)域、一定的時期內(nèi)、一定的營銷環(huán)境和一定的營銷計劃下，特定顧客群體可能購買的快餐產(chǎn)品和服務(wù)總量。作者在總結(jié)已有理論的基礎(chǔ)上從傳統(tǒng)的經(jīng)濟學(xué)角度對中國快餐業(yè)需求進行分析。

    按照購買快餐的頻率進行劃分，可將快餐市場需求分為：

    （一）穩(wěn)定性需求

購買頻率最高的消費者，該部分消費者對于某一快餐品牌或者某一快餐產(chǎn)品具有較高品牌忠誠度，并且會在較長的時期內(nèi)進行高頻率的重復(fù)購買行為，形成了快餐店的穩(wěn)定收入。

    （二）啟發(fā)性需求

購買快餐頻率無法預(yù)測但受到產(chǎn)品營銷行為影響較大的消費者。這部分消費者對于產(chǎn)品并無需求，或漠不關(guān)心，但如果營銷策略和銷售方法得當(dāng)，這部分人很可能成為該產(chǎn)品的消費者。

    （三）潛在性需求

購買快餐頻率不確定但受到產(chǎn)品研發(fā)行為影響較大的消費者。潛在性需求者對于市場上的某種產(chǎn)品或服務(wù)已經(jīng)有了明確的需求欲望，而這種產(chǎn)品尚未研制出來，服務(wù)尚未開展。

    （四）隨意性需求

    購買快餐頻率不確定但容易受到宣傳行為影響的消費者。該部分消費者對某種產(chǎn)品已有購買動機，但對于購買何種品牌的該產(chǎn)品并沒有確定。

按照購買快餐消費者群不同，可將快餐市場的需求分為以下幾方面：

    （一）休閑和家庭快餐

節(jié)假日外出休閑用餐購物、旅游度假者是中國快餐業(yè)的主要的目標(biāo)顧客群體之一。在這一顧客群體中，最值得重視的是帶孩子出外的家庭型顧客。家庭型顧客不僅可以為企業(yè)帶來眼前的直接利益，更可能為企業(yè)帶來長遠的間接利益。由于孩子在小時候形成的飲食習(xí)慣和對于品牌的認(rèn)識與印象隨著時間的推移不易改變和受到影響，所以現(xiàn)在的家庭型顧客是為未來培養(yǎng)忠實的具有穩(wěn)定性需求的顧客。

    （二）差旅快餐

    黃金周旅游、帶薪休假制度完善和經(jīng)濟的繁榮使商務(wù)出行總量大幅增長。旅游和商務(wù)出行人數(shù)的增加帶來潛在顧客的增加，在交通樞紐和旅游景區(qū)設(shè)置網(wǎng)店，可以爭取到這部分對于價格不敏感、消費行為隨意性較大并且數(shù)量巨大的顧客。

    （三）工作快餐

    在外企和民營企業(yè)一般不提供工作午餐，所以外企和民營企業(yè)的一般職工和白領(lǐng)對于工作快餐的需求是非常大的。上班族的午餐供應(yīng)已成為我國快餐業(yè)巨大的潛在市場。

（四）學(xué)生快餐

如果快餐企業(yè)能夠取得學(xué)校午餐的供應(yīng)權(quán)，能夠獲得穩(wěn)定的營業(yè)額，對于品牌形象的建立也非常有益。

按照消費者對于快餐價格的敏感程度，將快餐市場的需求分為以下幾方面：

（一）高檔快餐需求

消費者對于價格非常不敏感，需求量最小，但利潤空間最大。此類消費者對于餐廳裝潢、食物品質(zhì)、服務(wù)態(tài)度都要較高的要求，不易受到營銷手段影響。整體品質(zhì)的提高是獲得這部分顧客的重要手段。

（二）中檔快餐需求

消費者對于價格一般敏感，需求量一般，利潤空間一般。此類消費者對快餐食品和服務(wù)及用餐環(huán)境的要求一般，關(guān)注性價比。易受到優(yōu)惠、打折等營銷手段的影響。

（三）低檔快餐需求

消費者對于價格非常敏感，需求量最大，利潤空間最小。此類消費者注重食物質(zhì)量，對于用餐環(huán)境和服務(wù)水平的要求較低。低價格是吸引這部分消費者最好的方法。

上述劃分方法從消費者購買頻率、消費者群、消費者對于價格的敏感程度、地域特征等角度對中國快餐市場需求進行了分析，但都是基于一個前提，即在一個時點上分析需求。這種在單一時點上的靜態(tài)需求分析有其重要作用，但并不能完全解釋和分析現(xiàn)實生活中的需求狀況。除了消費者群的劃分較為容易外，消費者的忠實程度和對價格的敏感程度都無法進行有效的觀察與衡量，快餐企業(yè)無法從上述兩個方面獲得關(guān)于消費者需求的準(zhǔn)確信息。本文將引入時間和空間視角，對中國快餐市場的需求進行分析，使分析結(jié)果更符合實際需求，便于快餐企業(yè)對市場需求進行預(yù)測和把握，及時作出策略調(diào)整。

三、引入時間視角

雖然傳統(tǒng)的需求分析都是靜態(tài)的，為了更貼近實際，本文使用動態(tài)需求概念，將動態(tài)需求與靜態(tài)需求相結(jié)合�，F(xiàn)實生活中的需求是動態(tài)需求，具體到快餐行業(yè)是一名消費者是否選擇一家快餐店是一個動態(tài)的過程，受到很多因素的影響，此過程中影響最大的是消費者的等待時間。一名消費者為了在一家快餐店就餐而愿意等待的時間是表現(xiàn)該消費者購買需求的重要指標(biāo)，其優(yōu)勢在于此指標(biāo)是易于觀察的外化指標(biāo)。

當(dāng)一名顧客選擇一家快餐店就餐后，他進入店內(nèi)，如果恰是非高峰時間或者快餐店客流小，該顧客直接點餐完成消費活動。如果該店內(nèi)需要等待，那么就可以通過觀察該顧客的等待時間分析他的購買意愿。

假定時間0

本文編號：16366