市場績效

連鎖形式下的企業(yè)管理有別于傳統(tǒng)單店經營模式的管理，對連鎖經營模式下的企業(yè)管理的研究，更能為現代企業(yè)管理知識的發(fā)展和管理理念的更新提供新的題材和視角。家電零售巨頭國美電器和蘇寧電器已成為我國零售連鎖業(yè)的領頭羊，從內部管理和運行機制看，兩者又存在一定程度的差異，本文運用企業(yè)管理和產業(yè)組織相關理論對國美、蘇寧進行比較研究。

1.國美、蘇寧的企業(yè)行為分析

根據企業(yè)管理理論，管理是管理者或管理機構對組織所擁有的資源進行合理的配置和有效利用，以實現組織預定目標的過程。管理者的管理行為外化為企業(yè)市場行為，國美、蘇寧的市場行為通常包括擴張行為、低價行為、企業(yè)治理、服務等。

　

國美

259

811

1013

1086

1141

1320

蘇寧

224

351

632

812

941

1342

種類

品牌（型號）

國美

蘇寧

電腦城

東京商城

華潤萬家

好又多

彩電

TCL L32F189

3299

3069

3290

4099

3599

3299

洗衣機

海爾XQB60-Z918

1458

1363

1699

1488

1799

1429

電腦

惠普CQ511

4293

3619

3750

3799

3700

—

空調

美的KFR-26GW

2590

2411

2599

2399

2498

2598

2.國美、蘇寧的市場績效對比分析

企業(yè)管理的效果最終表現為市場績效的好壞，比如利潤率的高低、管理成本的變化等等。在上述國美、蘇寧企業(yè)行為分析的基礎上，對兩者的主營業(yè)務收入、凈利潤率、管理費用率等進行比較。

自上市以來，蘇寧與國美都獲得了跨越式發(fā)展，營業(yè)收入和利潤不斷上升，市場績效良好。

 

                                                                 

 

 

通過上述數據及相關資料，，能夠清晰地看到蘇寧與國美一直處于高速發(fā)展的軌道上。從經營規(guī)模看，均有了快速且大規(guī)模的擴展，只是國美采用并購加自己開店的方式擴大規(guī)模，而蘇寧則采用內生增長的方式進行。從管理水平上看，蘇寧的管理水平高于國美，具體表現為其管理費用率不斷下降并最終低于國美。從贏利能力上看，蘇寧的贏利能力強于國美，具體表現為蘇寧的凈利潤率不斷提高并超過國美。通過上分析，我們可以得出以下幾個結論：

第一，低價行為和連鎖擴張成為國美、蘇寧提高市場占有率的有效方式。國美、蘇寧采用連鎖經營方式迅速擴大企業(yè)規(guī)模，采用集中采購分店銷售降低了商品的進貨價格，為低價向消費者提供商品成為了一種順道的做法，進而提高了市場占有率。

第二，企業(yè)績效的增加并非來自企業(yè)市場占有率的提高，更是依賴企業(yè)管理能力的提升。從市場占有率看，國美和蘇寧有著相當的市場占有率，國美稍高；從盈利能力（凈利潤率）看，國美遜色于蘇寧，且兩者間的差距有擴大的趨勢，追其原因則是兩者整合、管理能力的差距。因此，對于中國家電零售業(yè)來說，由于產業(yè)的市場集中度還處于較低水平，企業(yè)市場占有率的稍微提高未能使企業(yè)的規(guī)模經濟性得以充分地體現，而在此時企業(yè)績效的提高依靠于企業(yè)管理能力的提升。

結合以上實證分析，對家電零售連鎖企業(yè)完善經營管理，提高競爭力，提出相關對策和建議。

第一，加強成本控制，確保成本領先戰(zhàn)略。

實施成本領先戰(zhàn)略，就是要通過開展內部價值鏈活動，改進自己的管理方式，不斷降低成本。對于國內家電零售連鎖企業(yè)來說，可以從培養(yǎng)本土管理層、推行第三方物流、擴大電子商務在經營中的比重等方面進行成本控制：

通過培養(yǎng)本土管理層，從門店等下級部門開始培養(yǎng)優(yōu)秀員工成為管理者，不但能夠節(jié)約管理人員培訓成本，縮短管理者對企業(yè)熟悉的時間，也能使員工更快接受新管理者的管理風格，樹立員工奮斗目標，激發(fā)員工的積極性。與第三方物流公司合作，將自己的物流環(huán)節(jié)外包，不但能得到更專業(yè)的物流管理，還能夠節(jié)約成本和精力，從而更專注于自身的核心產業(yè)。推廣電子商務業(yè)務，通過擴大電子商務比例，節(jié)約交易成本和宣傳成本，使總成本降低。

第二，建立雙贏的供應關系，提高供應鏈運作能力。

供應鏈上下游企業(yè)如何通過積極努力，建立相互信任、關系穩(wěn)固、風險共擔、利益分享的戰(zhàn)略性合作伙伴關系就成為供應鏈戰(zhàn)略管理的核心，也是集成化供應鏈管理的核心。

國美蘇寧及其戰(zhàn)略性商品供應商之間應該建立和鞏固戰(zhàn)略聯盟。如果沒有戰(zhàn)略聯盟的保障，國美蘇寧對于采購不確定性的擔憂也將增加庫存水平。任何聯盟關系都是建立在協同的戰(zhàn)略目標基礎之上，因此國美蘇寧及其供應商首先必須確立對雙方都有激勵作用的供應鏈合作戰(zhàn)略目標，雙方能通過合作增進供應鏈績效的領域都可作為共同戰(zhàn)略目標的組成部分。

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