本文以自然堂冰肌水為對象進行整合營銷方案的撰寫,通過對行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、產(chǎn)品賣點、目標消費者Z世代的具體分析,提出系列方案措施,以達到提高自然堂冰肌水知名度、建立產(chǎn)品與Z世代的情感聯(lián)系等目的。自然堂的廣告口號“你本來就很美”已沿用14年,這句廣告口號將產(chǎn)品特色與消費者建立起了密不可分的聯(lián)系。但隨著社會環(huán)境的變化,搶占Z世代消費群體成為大多品牌的首要目標,在新媒體技術(shù)與信息技術(shù)、新生代消費群體的雙重沖擊下,單一的“廣告”難以為繼,自然堂也應(yīng)該要嘗試用整合營銷傳播方式去延續(xù)品牌精神,協(xié)調(diào)跨平臺資源,通過多種渠道去對話既熟悉又陌生的新一代中國消費者。本策劃案以“敢美敢出色”為策劃主題,基于顏值經(jīng)濟成為年輕一代消費趨勢,結(jié)合Z世代個性化的心理訴求,向受眾傳達“敢夢”、“敢為”、“我敢”的生活態(tài)度,同時樹立自然堂勇攀科技之峰,讓消費者樂享自然、活得出色的品牌形象。推廣階段分三個階段,第一階段“一分覺醒——敢夢”,創(chuàng)意內(nèi)容全媒體宣發(fā),預(yù)熱目標群體,建立目標群體對自然堂冰肌水的認知。第二階段“六十分追尋——敢為”,系列PR活動推廣,引流目標群體,建立品牌形象,深度體驗并傳播。第三階段“滿分熱愛——我敢”,...

【文章頁數(shù)】：64 頁

【學位級別】：碩士

【部分圖文】：

圖2.1IMC計劃模型

敢美敢出色2022自然堂冰肌水整合營銷方案34圖2.1IMC計劃模型莫爾—梭森模型莫爾、梭森在《整合營銷傳播方案的戰(zhàn)略策劃》一文中提出有關(guān)整合營銷傳播的問題要系統(tǒng)地來看，創(chuàng)造性地將包含“知道”、“接收”、“偏好”“滿意”等消費者購買循環(huán)階段與營銷傳播流程相結(jié)合，同時在效果評估方面....

圖2.2莫爾—梭森模型

敢美敢出色2022自然堂冰肌水整合營銷方案34圖2.1IMC計劃模型莫爾—梭森模型莫爾、梭森在《整合營銷傳播方案的戰(zhàn)略策劃》一文中提出有關(guān)整合營銷傳播的問題要系統(tǒng)地來看，創(chuàng)造性地將包含“知道”、“接收”、“偏好”“滿意”等消費者購買循環(huán)階段與營銷傳播流程相結(jié)合，同時在效果評估方面....

圖2.37M模型（來源：《整合營銷傳播學：移動互聯(lián)網(wǎng)時代的IMC新論》）

碩士學位論文（設(shè)計）35圖2.37M模型（來源：《整合營銷傳播學：移動互聯(lián)網(wǎng)時代的IMC新論》）本策劃案結(jié)合以上三種模型，將自然堂冰肌水的整合營銷方案劃分為六大部分，主要包括市場環(huán)境分析、整體廣告目標戰(zhàn)略的制定、溝通信息的設(shè)計、媒介資源的整合、預(yù)算的制定以及效果的評估。

圖3.1競品雷達圖（評分依據(jù)淘寶粉絲量、產(chǎn)品細分種類、銷售量；推廣活動頻次、內(nèi)容等）

敢美敢出色2022自然堂冰肌水整合營銷方案40圖3.1競品雷達圖（評分依據(jù)淘寶粉絲量、產(chǎn)品細分種類、銷售量；推廣活動頻次、內(nèi)容等）2019年雙11，自然堂以4.98億的戰(zhàn)績，拿下天貓旗艦店、美妝類目、全網(wǎng)美妝國貨冠軍“三連冠”。自然堂在品牌知名度、品牌美譽度以及市場份額等方面有優(yōu)....

本文編號：4049981