摘　要：　　摘 要：游客滿意度是近年來國內(nèi)外學(xué)著競相研究的熱門話題。即將到來的2014青奧會將把古城南京送上國際舞臺。本研究以夫子廟秦淮風(fēng)光帶作為研究對象，采用SPSS統(tǒng)計軟件及模糊數(shù)學(xué)等研究方法計算出了南京市夫子廟秦淮風(fēng)光帶的游客滿意度，歸納總結(jié)了夫子廟秦淮風(fēng)光帶目前發(fā)展中存在的問題，并針對問題提出了相關(guān)發(fā)展對策。

關(guān)鍵詞：夫子廟秦淮風(fēng)光帶；游客滿意度；發(fā)展對策

   

   引言

　　南京素有“六朝古都、十朝都會”之美譽(yù)，悠久的歷史帶給南京城豐厚的歷史遺存。2014年，南京將舉辦第二屆青年奧林匹克運(yùn)動會。這一國際性賽事盛會在南京召開，必將把古城南京推向國際，作為南京城市代言人的秦淮河，將會被海內(nèi)外游客所關(guān)注。夫子廟秦淮風(fēng)光帶旅游發(fā)展至今，景點(diǎn)開發(fā)，周邊基礎(chǔ)設(shè)施，旅游產(chǎn)品等已相對成熟。但是制約秦淮河旅游發(fā)展的因素依然存在。旅游者是旅游業(yè)發(fā)展的核心因素，是旅游產(chǎn)品的最終購買者。因此，研究旅游者在旅游過程中的滿意度有助于改善夫子廟秦淮風(fēng)光帶現(xiàn)有的旅游產(chǎn)品，對滿足游客對秦淮河日益增張的旅游需求，提升秦淮河的旅游形象，提高南京市旅游綜合競爭力有非常重要的意義。

　　一.研究設(shè)計

　�。ㄒ唬﹩柧碓O(shè)計

　　本文為了準(zhǔn)確地獲取研究數(shù)據(jù)設(shè)計出了《夫子廟秦淮風(fēng)光帶游客滿意度調(diào)查問卷》，同時對夫子廟景區(qū)的游客進(jìn)行交談，從而獲得夫子廟秦淮風(fēng)光帶游客滿意度的第一手資料和統(tǒng)計數(shù)據(jù)。本文的問卷一共包括兩大部分，第一部分是游客個人信息，包括游客性別、學(xué)歷、年齡、職業(yè)、收入、客源地等。第二部分是夫子廟秦淮風(fēng)光帶游客滿意度調(diào)查。本問卷的重點(diǎn)是第二部分。為了量化該部分問卷結(jié)果，本文采用了李克特（Likert）五級量表，用數(shù)字來反映游客對夫子廟秦淮風(fēng)光帶的滿意程度。在2012年3月期間，筆者共發(fā)放問卷205份，有效問卷204份，回收率達(dá)99.5％，結(jié)果比較滿意。

　�。ǘ⿺�(shù)據(jù)分析方法

　　運(yùn)用SPSS18.0對數(shù)據(jù)進(jìn)行信度檢驗(yàn)、KMO樣本測度和巴特利特球形度檢驗(yàn)及因子分析。最終通過因子分析，將文章初始構(gòu)建的模型和指標(biāo)體系進(jìn)行修改。

   （三）模糊綜合評價法

　　模糊集合理論(fuzzy sets)的概念于1965年由美國自動控制專家查德（L.A.Zadeh）教授提出，用以表達(dá)事物的不確定性。模糊綜合評價法是一種基于模糊數(shù)學(xué)的綜合評標(biāo)方法。該綜合評價法根據(jù)模糊數(shù)學(xué)的隸屬度理論把定性評價轉(zhuǎn)化為定量評價，即用模糊數(shù)學(xué)對受到多種因素制約的事物或?qū)ο笞龀鲆粋�總體的評價。模糊數(shù)學(xué)法首先要確定評價因素集和各因子權(quán)重，在此基礎(chǔ)之上計算出評價集，通過計算得出項(xiàng)目的隸屬度和一級模糊綜合評價矩陣和綜合評價集，最終算出游客滿意度的滿意度得分。i

   二.夫子廟秦淮風(fēng)光帶游客滿意度模型和指標(biāo)體系構(gòu)建

（一） 模型構(gòu)建

本文以美國顧客滿意度指數(shù) ACSI 模型、歐洲顧客滿意度指數(shù)模型ECSI為基礎(chǔ)，構(gòu)建了夫子廟秦淮風(fēng)光帶游客滿意度模型。

　　該模型中共包括5個變量，分別是顧客預(yù)期、顧客感知質(zhì)量、旅游形象、顧客滿意度、顧客忠誠。顧客預(yù)期、感知質(zhì)量、旅游形象決定著游客的滿意度，是模型的輸入變量。在輸入變量的作用下，產(chǎn)生顧客的滿意度和顧客忠誠兩個結(jié)果變量。

（二）指標(biāo)體系構(gòu)建

　　根據(jù)游客滿意度模型，在遵循評價指標(biāo)的全面性、指標(biāo)的代表性、可測量性、客觀合理性等原則之上，結(jié)合以往研究顧客滿意度的文獻(xiàn)，建立夫子廟秦淮風(fēng)光帶游客滿意度指標(biāo)體系。該指標(biāo)體系主要包含四級指標(biāo)。一級指標(biāo)為游客總體滿意度，二級指標(biāo)包括顧客預(yù)期、感知質(zhì)量、旅游形象、顧客滿意度、顧客忠誠，三級指標(biāo)是二級指標(biāo)的具體化。

   三.實(shí)證研究

（一）游客樣本分析

本文樣本隨機(jī)性較好，能總體反映夫子廟秦淮風(fēng)光帶游客信息。就游客性別來說，性別比例比較均勻，男女比例分別為50.49%、49.51%。從受教育水平來看，大部分游客接受過�？萍耙陨蠈W(xué)歷。從年齡結(jié)構(gòu)來看，中青年游客是主要客源群，且游客收入以2000-5000元為主。

（二） 信度檢驗(yàn)

　　本文主要采取Cronbach α信度系數(shù)進(jìn)行信度檢驗(yàn)。經(jīng)SPSS18.0分析得總量表的α系數(shù)為 0.959，說明數(shù)據(jù)可靠性較高。顧客期望、感知質(zhì)量、夫子廟秦淮風(fēng)光帶旅游形象、顧客滿意、顧客忠誠的α系數(shù)分別為0.624，0966，0.868，0.888，0.451。感知質(zhì)量、顧客滿意、夫子廟秦淮風(fēng)光帶旅游形象信度均大于0.7。顧客期望、顧客忠誠α系數(shù)均低于 0.7，因此，在下面的研究中，剔除這兩項(xiàng)因子，本文的研究因子只剩下36個。

（三）KMO樣本測度和巴特利特球形度檢驗(yàn)

　　經(jīng)SPSS分析，本問卷各變量KMO系數(shù)為0.939， 巴特利特球形度檢驗(yàn)的統(tǒng)計值的顯著性概率是0.000，其小于0.05，這說明了這組數(shù)據(jù)的相關(guān)矩陣不是單位矩陣，它們是具有相關(guān)性的，同時也說明這組數(shù)據(jù)是非常適合做因子分析。如表：

表1 問卷總量表KMO 和 Bartlett 的檢驗(yàn)

.939

近似卡方

6267.114

 

df

630

 

Sig.

.000

（四） 因子分析

　　本文通過主成分分析法，取特征值大于1的為公因子。經(jīng)過分析，共有6個公因子的特征值大于1，那么就取前6個因子作為主成分。前6個因子的累計貢獻(xiàn)率為70.136%，說明這6個因子所解釋的方差占總方差的70.136%。

　　根據(jù)旋轉(zhuǎn)成分矩陣分析，將剩余的36個因子進(jìn)行提取。分析出來的結(jié)果和上文構(gòu)建的指標(biāo)體系有出入，所以需要修改。提取出來的6個主成分因子分別是：旅游食宿（住宿舒適度、飯店服務(wù)人員服務(wù)態(tài)度、餐飲特色、餐飲種類、餐飲方便程度、住宿價格、餐飲衛(wèi)生）、服務(wù)與設(shè)施（公共衛(wèi)生間、休息場所、安全設(shè)施、服務(wù)效率、投訴處理、引導(dǎo)標(biāo)志物、服務(wù)態(tài)度、導(dǎo)游素質(zhì)、與您期望值相比較、娛樂產(chǎn)品價格）、旅游形象（秦淮河景區(qū)文化、秦淮河知名度、當(dāng)?shù)鼐用裼押贸潭�、您對秦淮河的整體滿意程度）、旅游資源（資源豐度、娛樂項(xiàng)目、娛樂特色、門票價格、景觀特色、觀賞價值）、旅游交通（交通舒適度、交通安全、交通設(shè)施容量  交通便捷性）、旅游購物（商品特色、商品價格、市場秩序、商品種類）。

　　在對因子歸納總結(jié)之后，運(yùn)用α系數(shù)法對歸納出的因子進(jìn)行了內(nèi)部一致性分析，分析后的6個主因子的α系數(shù)均大于0.8，信度很高，具有分析的必要。

　　因此，最終確定的夫子廟秦淮風(fēng)光帶游客滿意度指標(biāo)體系分成三個層次，第一層次為游客總滿意度，用F表示。第二層次為項(xiàng)目層，包括旅游食宿U1、服務(wù)與設(shè)施U2、旅游形象U3、旅游資源U4、旅游交通U5、旅游購物U6，第三層次包括了第二層次分解出來的36個因子。

（五） 模糊數(shù)學(xué)法

     首先，運(yùn)用SPSS軟件中因子分析的方法給36個因子進(jìn)行賦值。接著采用模糊評價方法對這6個因素進(jìn)行評價，得出這6個項(xiàng)目的游客滿意度模糊集，即隸屬度。以旅游食宿中的住宿衛(wèi)生為例，住宿衛(wèi)生的游客滿意度可通過以下方式獲得，，在被調(diào)查的204位游客中，其中有2位游客選擇很不滿意，16位游客選擇不滿意，108位游客選擇一般，67位游客選擇滿意，11位游客選擇很滿意，因此根據(jù)百分比可得出，住宿衛(wèi)生游客滿意度模糊評價集U11=（0.0098，0.0784，0.0784，0.0784，0.0784），據(jù)此方法，可以得出其余項(xiàng)目的隸屬度，并得出各項(xiàng)目的評判矩陣（R）。

 

       

　　根據(jù)公式B=W×R算出各項(xiàng)目的綜合評價集：

　　B1=W1×R1=(0.013522，0.074936，0.506007，0.304780，0.062993)

　　B2=W2×R2=(0.022355，0.084370，0.472889，0.337728，0.077311)

　　B3=W3×R3=(0.009750，0.020732，0.347584，0.469971，0.152068)

　　B4=W4×R4=(0.018441，0.067212，0.449009，0.397568，0.067721)

　　B5= W5×R5=(0.021023，0.051370，0.405457，0.420473，0.101624)

　　B6= W6×R6=(0.023103，0.079278，0.470138，0.337261，0.085628)

　　在上文的研究基礎(chǔ)之上，運(yùn)用類似的方法算出游客滿意度的模糊綜合評價集。

　　

　　總滿意度F的模糊綜合評價集為：

　　B=W×R=(0.018249，0.067365，0.452727，0.365683，0.085780)

　　通過公式S=B×H計算出每個指標(biāo)最終的總體滿意度得分。其中，H為評價指標(biāo)集。

　　S=B×H=(0.019，0.060，0.466，0.367，0.088) × =3.403

　　各項(xiàng)目層的滿意度為S1=3.216，S2=3.347，S3=3.734，S4=3.429，S5=3.530，S6=3.369。

四.結(jié)論

　　從上文的分析數(shù)據(jù)來看，游客對于夫子廟秦淮風(fēng)光帶的整體滿意度還可以，但得分不是很高，需要改善。滿意度最高的是旅游形象這一要素，得分是68.35，說明秦淮河形象突出，給游客留下了深刻的印象。其次是旅游交通，得分是63.25，這說明游客對于夫子廟景區(qū)的交通設(shè)施比較滿意，可進(jìn)入性佳，在今后發(fā)展時期，應(yīng)保持良好的發(fā)展條件。接著是旅游資源這一要素，得分是60.725，夫子廟秦淮風(fēng)光帶旅游資源豐富，種類多，是吸引游客的主要因素之一。需要改進(jìn)的是旅游購物，服務(wù)與設(shè)施，旅游食宿三個方面，其中旅游食得分最低，是最需要注意和改善的地方，和實(shí)際情況相符。

五.發(fā)展對策

（一） 以傳統(tǒng)風(fēng)味小吃為基礎(chǔ)，開發(fā)出多種多樣的餐飲產(chǎn)品

     來到夫子廟，游客必定會品嘗當(dāng)?shù)氐奶厣〕裕渲凶罹叽硇缘谋闶恰扒鼗窗私^”，因此當(dāng)?shù)芈糜喂芾砼c開發(fā)部門應(yīng)把秦淮傳統(tǒng)特色小吃作為重點(diǎn)，開發(fā)出具有秦淮風(fēng)味的特色餐飲。

（二） 建立特色餐飲品牌，開展飲食文化旅游

　　政府可通過開辦飲食文化節(jié)等活動來提高知名度，吸引游客。餐飲經(jīng)營者應(yīng)有品牌意識，積極樹立自己的品牌，將秦淮文化融入到餐飲中，培育出具有秦淮特色的餐飲產(chǎn)品。

（三） 開發(fā)特色旅游商品，改善旅游購物環(huán)境

　　設(shè)計出體現(xiàn)夫子廟景區(qū)歷史文化，民俗風(fēng)情的具有當(dāng)?shù)靥厣穆糜紊唐贰?/p>

（四） 完善景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施，提高綜合接待水平

　　旅游接待水平可以從硬件和軟件兩個方面來提高。不僅要完善旅游接待設(shè)施，如公共衛(wèi)生間、休息場所、安全設(shè)施、引導(dǎo)標(biāo)志物等；還要從景區(qū)導(dǎo)游素質(zhì)、景區(qū)工作人員服務(wù)態(tài)度、景區(qū)工作人員服務(wù)效率、投訴處理等方面著手。

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作者簡介：

顧芳芳（1986-），女，江蘇姜堰人，南京師范大學(xué)碩士學(xué)歷，研究方向：旅游管理與規(guī)劃研究。

本文編號：16636