隨著經(jīng)濟全球化和信息技術的深化與發(fā)展，顧客在市場態(tài)勢中的選擇權和話語權極大地提升了，營銷學的研究范式也發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變。隨著關系營銷理論在品牌層面研究運用的興起，品牌關系的研究已經(jīng)成為了品牌傳播理論的最新階段。當前的品牌理論認為品牌是一種企業(yè)和消費者之間的關系，培養(yǎng)與消費者長期的不可動搖的關系是一切品牌傳播活動的目標。傳統(tǒng)的品牌關系研究主要局限于顧客視角的品牌關系，而利益相關者概念的引入，為品牌關系理論的研究和發(fā)展辨明了方向。企業(yè)的營銷理念也從關注生產(chǎn)利潤到關注創(chuàng)造價值，品牌的概念也不再局限于僅存在于顧客心理，而是存在于不同利益相關者的體驗中。因此，本論文在品牌關系的利益相關者研究視角的基礎上，在顧客感知價值和企業(yè)價值創(chuàng)造的視角下研究品牌關系的本質(zhì)。企業(yè)-品牌-消費者三者間的互動價值關系，是創(chuàng)建強勢品牌、實現(xiàn)品牌價值最大化的過程，是企業(yè)、消費者雙贏的過程。通過對前人理論的文獻研究，本文從價值整合的角度重新定義了品牌關系，認為品牌關系在本質(zhì)上是一種價值關系，是顧客、企業(yè)與品牌三者之間雙向的價值關系，其核心是價值共享。品牌價值由消費者感知而存在，企業(yè)是品牌價值的創(chuàng)建者，而在新的營銷環(huán)境下... 

【文章來源】：華南理工大學廣東省 211工程院校 985工程院校 教育部直屬院校

【文章頁數(shù)】：66 頁

【學位級別】：碩士

【文章目錄】：
摘要
Abstract
一、 緒論
    （一） 研究背景與意義
        1、 問題的提出
        2、 研究的目標與意義
    （二） 文獻綜述
        1、 品牌理論研究綜述
        2、 品牌關系理論研究綜述
    （三） 研究路徑、研究方法與主要創(chuàng)新
        1、 研究路徑
        2、 研究方法
        3、 主要創(chuàng)新
    （四） 論文框架
二、 以價值共享為核心的品牌關系
    （一） 價值和價值關系
        1、 價值的涵義
        2、 價值關系的涵義
    （二） 品牌價值概念的界定
    （三） 品牌價值關系的三維結(jié)構(gòu)：企業(yè)、品牌、顧客
        1、 品牌關系的主體構(gòu)成
        2、 品牌關系的本質(zhì)
        3、 品牌關系的核心
    （四） 本章小結(jié)
三、 基于顧客感知價值的品牌價值關系
    （一） 顧客感知價值
        1、 顧客感知價值的概念
        2、 顧客感知價值的特點
    （二） 顧客感知價值的層次結(jié)構(gòu)
        1、 功能性價值
        2、 情感性價值
        3、 社會性價值
    （三） 顧客感知價值與品牌的價值關系
        1、 功能價值：顧客、品牌價值關系的理性層面
        2、 情感價值：顧客、品牌價值關系的感性層面
        3、 社會價值：顧客、品牌價值關系的最高層面
    （四） 本章小結(jié)
四、 基于企業(yè)價值創(chuàng)造的品牌價值關系
    （一） 企業(yè)價值與企業(yè)價值創(chuàng)造
        1、 企業(yè)價值
        2、 企業(yè)價值創(chuàng)造的系統(tǒng)觀
        3、 企業(yè)價值創(chuàng)造的新來源：品牌
    （二） 企業(yè)價值創(chuàng)造與品牌的價值關系
        1、 產(chǎn)品品牌：產(chǎn)品創(chuàng)新價值
        2、 企業(yè)品牌：社會資產(chǎn)價值
        3、 雇主品牌：人才戰(zhàn)略價值
    （三） 本章小結(jié)
五、 品牌雙向價值關系的建立及品牌傳播策略
    （一） 品牌雙向價值關系的建立
        1、 品牌雙向價值關系的整合概念模型
        2、 品牌雙向價值關系的解讀
        3、 價值觀的一致性與品牌關系的構(gòu)建
    （二） 品牌雙向價值關系的特點
        1、 以品牌核心價值為基礎的社會價值整合
        2、 基于社會價值觀認同的“品牌運動”
        3、 以價值共享為目標的品牌傳播
    （三） 基于品牌雙向價值關系的品牌傳播策略：以大眾汽車 THE FUN THEORY 網(wǎng)絡營銷案例為例
        1、 大眾汽車“The Fun Theory”網(wǎng)絡營銷案例
        2、 基于品牌雙向價值關系的品牌傳播策略
    （四） 本章小結(jié)
結(jié)論
參考文獻
攻讀碩士學位期間取得的研究成果
致謝
附件



本文編號：2996401