發(fā)布時(shí)間：2018-07-10 15:15

  本文選題：公益廣告語 + 理性勸說��； 參考：《江南大學(xué)》2012年碩士論文

【摘要】：廣告可以分為商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告,公益廣告作為非商業(yè)廣告的一種,通常由政府部門和社會(huì)非盈利性組織發(fā)布,具有很強(qiáng)的公益性,正引起越來越廣泛的關(guān)注。商業(yè)廣告和公益廣告本質(zhì)都是勸喻性的,但前者訴諸于有形的物質(zhì)產(chǎn)品,具有消費(fèi)價(jià)值,且需受眾具有支付意愿和支付能力;后者的勸說主體通常是政府部門或社會(huì)非盈利性組織,勸說的客體則是大眾,其訴諸于某種精神理念,具有社會(huì)價(jià)值,受眾可能付出的是改變某種習(xí)以為常的生活習(xí)慣、或者是棄惡從善的精神f依,所以,勸喻過程更像是一種思想交流所引起的頓悟。所以就其本質(zhì)而言,商業(yè)廣告和公益廣告存在很大的語用差異,本文首先分析了商業(yè)廣告和公益廣告的語用差異及其原因,接著從廣告語的話語特征及表征手法方面分析了公益廣告語勸說功能的實(shí)現(xiàn)過程。 就公益廣告的話語特征及表征手法而言,本文以公益廣告語所采用的勸說策略為切入點(diǎn),公益廣告語言所采用的勸說策略可以分為理性勸說策略和感性勸說策略,本文從公益廣告語的語言特色角度研究公益廣告語勸說功能的實(shí)現(xiàn)過程,并比較分析理性勸說和感性勸說在語言使用方面的特點(diǎn)。Halliday (2000)提出語言具有三大元功能,即概念功能,人際功能和語篇功能。公益廣告語言勸說功能的實(shí)現(xiàn)過程很大程度上取決于語言的人際功能,勸說主體的主要目的是要通過聲音、圖像等多種渠道勸說客體棄惡從善,勸說客體又是有思維的人,勸說主體必然要遵循交際原則中的禮貌原則,這些都會(huì)影響公益廣告語的語言使用特點(diǎn)。本文主要以央視等權(quán)威媒體及網(wǎng)絡(luò)上的公益廣告語為語料,從公益廣告語的句式、模態(tài)、人稱代詞、修辭手段幾個(gè)方面分析其勸說功能的實(shí)現(xiàn)過程。隱喻思維是語言中的一個(gè)很重要的思維方式,公益廣告語中隱喻的使用也尤為廣泛,隱喻的使用可以大大增強(qiáng)公益廣告語的勸說效果。很多學(xué)者對(duì)公益廣告語的研究都局限于文字語言,本文所研究的公益廣告語言不僅僅局限于文字語言,而是結(jié)合研究文字語言與畫面語言,這一點(diǎn)正順應(yīng)了當(dāng)代多媒體及電視廣告語言發(fā)展的趨勢。本文結(jié)合研究文字隱喻和圖像隱喻,并對(duì)兩者的關(guān)系做了研究,發(fā)現(xiàn)文字隱喻對(duì)圖像隱喻的準(zhǔn)確理解起到了導(dǎo)向作用。本文認(rèn)為結(jié)合使用圖像隱喻比單純使用文字隱喻更具說服性,圖像隱喻可以調(diào)動(dòng)人類的視覺記憶,視覺功能是人類與生俱來的,而文字語言是人類后天習(xí)得的,所以圖像隱喻在實(shí)現(xiàn)公益廣告語的勸說功能中起到了舉足輕重的作用,而文字語言僅是起到了畫龍點(diǎn)睛的作用。本文通過研究隱喻與相似性的關(guān)系,發(fā)現(xiàn)隱喻依賴于人類的認(rèn)知,與相似性存在著辯證關(guān)系,隱喻與相似性的這種辯證關(guān)系對(duì)于公益廣告的勸說功能的實(shí)現(xiàn)作出了很好的解釋,因?yàn)閯裾f也離不開受眾大腦的認(rèn)知。 跟據(jù)張明新(2004)對(duì)公益廣告的分類,公益廣告可以分為五大類,因此本文通過對(duì)五類公益廣告語的案例研究分析發(fā)現(xiàn):公益廣告和商業(yè)廣告存在語用差異的原因在于其本質(zhì),商業(yè)廣告追求商業(yè)利益,勸說往往趨向于隱性,而公益廣告訴諸道德感和公益心,勸喻是其主要功能。公益廣告語調(diào)用的是對(duì)話主體的語境性資源,即受眾主體的價(jià)值觀、倫理觀、世界觀等方面的體驗(yàn)和判斷。商業(yè)廣告則更多地調(diào)用內(nèi)容性資源,即對(duì)產(chǎn)品的外觀、功能、品質(zhì)保證細(xì)節(jié)的了解。就其語言特色及其表征手法而言,首先,就句式而言,理性勸說比較單一,陳述句使用較多,而感性勸說句式使用多樣化,疑問句、感嘆句等出現(xiàn)的頻率比較高。第二,就高、中、低模態(tài)詞出現(xiàn)的頻率而言,理性勸說中出現(xiàn)的模態(tài)詞語較少,而感性勸說中出現(xiàn)的模態(tài)詞,尤其是高、中模態(tài)詞比較多。第三,就人稱代詞的使用而言,理性勸說中出現(xiàn)的人稱代詞比較少,而感性勸說中出現(xiàn)的人稱代詞比較多,尤其是人稱代詞“你”的使用。第四,就修辭手段而言,理性勸說中不經(jīng)常使用修辭手段,而感性勸說中經(jīng)常會(huì)使用到修辭手段,如隱喻,擬人等等,其中隱喻的使用最為常見。理性勸說和感性勸說在語言方面存在如此大的差異是由兩種勸說策略本身的特點(diǎn)所決定的,理性勸說趨向于通過講道理來達(dá)到勸說的目的,而感性勸說則更趨向于通過激起人們情感上的共鳴來達(dá)到勸說的目的。理性勸說和感性勸說最顯著的差異在于隱喻的使用,勸喻是實(shí)現(xiàn)公益廣告勸說功能的有效手段之一,隱喻的使用是區(qū)分感性勸說與理性勸說的重要標(biāo)志之一,圖像隱喻的使用更是易于激起受眾情感上的共鳴,文字隱喻對(duì)圖像隱喻起到導(dǎo)向作用。就勸喻的工作機(jī)制而言,隱喻與相似性基于人腦認(rèn)知存在著辯證關(guān)系。本文根據(jù)Fauconnier (2002)等人對(duì)于隱喻的工作機(jī)制的研究,得出結(jié)論勸喻的工作機(jī)制依賴于相似性驅(qū)動(dòng)及人類的認(rèn)知及人類大腦本身所具備的類比、反思和想象等功能,可以分為基于物理相似性驅(qū)動(dòng)的勸喻,基于功能相似性驅(qū)動(dòng)的勸喻,基于感覺相似性驅(qū)動(dòng)的勸喻和基于諧音相似性驅(qū)動(dòng)的勸喻,發(fā)現(xiàn)勸喻不同于一般性勸說的特點(diǎn)正是在于隱喻的使用。隱喻的使用,尤其是圖像隱喻的使用可以有效的增強(qiáng)公益廣告語的勸說效果。勸喻是通過文字隱喻結(jié)合圖像隱喻,基于相似性驅(qū)動(dòng)及人類認(rèn)知發(fā)揮作用的。
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本文編號(hào)：2113776