本文關(guān)鍵詞：程序化網(wǎng)絡(luò)自動(dòng)化拍賣(mài)技術(shù)的理論研究與應(yīng)用，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

【摘要】：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展給許多傳統(tǒng)行業(yè)帶來(lái)了變革和影響,其中引入注目的一個(gè)便是廣告業(yè)界的產(chǎn)業(yè)格局翻天覆地的變化�；ヂ�(lián)網(wǎng)廣告從過(guò)往的媒體購(gòu)買(mǎi)模式正在向受眾購(gòu)買(mǎi)模式進(jìn)行轉(zhuǎn)變。網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)讓用戶的每一次瀏覽單獨(dú)售賣(mài)成為可能。用戶的每一次刷新都會(huì)有廣告主參與廣告競(jìng)價(jià),贏得廣告拍賣(mài)的人就可以展示自己的廣告。目前的研究主要還是集中在網(wǎng)絡(luò)廣告位拍賣(mài)上,而對(duì)于拍賣(mài)理論的研究,同樣適用于程序化購(gòu)買(mǎi)、拍賣(mài)中。由于程序化購(gòu)買(mǎi)涉及的產(chǎn)業(yè)鏈有多個(gè)環(huán)節(jié),其中在Ad Exchange和DSP出價(jià)階段都涉及到拍賣(mài)理論與應(yīng)用。對(duì)于程序化購(gòu)買(mǎi)的核心---用戶畫(huà)像,研究的論文不是很多,不同的行業(yè)對(duì)于目標(biāo)廣告客戶的需求是不同的,只有了解到用戶的屬性,才能保證廣告的精準(zhǔn)投放。廣告主才能獲得更多的收益,本論文正是在此背景下進(jìn)行了深入研究。 該篇文章研究的重點(diǎn)——“程序化購(gòu)買(mǎi)中的拍賣(mài)理論”是一個(gè)新的研究方向。首先論文通過(guò)研究了Ad Exchange的拍賣(mài)模式。對(duì)比了目前行業(yè)中常用的廣義第二價(jià)格拍賣(mài)(Generalized Second Price, GSP)以及VCG拍賣(mài)(Vickrey-Clarke-Groves)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。通過(guò)設(shè)計(jì)一場(chǎng)拍賣(mài),模擬拍賣(mài)出價(jià)過(guò)程�？紤]在有保留價(jià)格的情況下,分別采用GSP拍賣(mài)方式與VCG拍賣(mài)方式。通過(guò)對(duì)兩種拍賣(mài)模式支付情況收益情況進(jìn)行數(shù)量分析。探尋為何目前主流的交易平臺(tái)都在程序化購(gòu)買(mǎi)時(shí)都使用GSP拍賣(mài)模式而不采用有優(yōu)勢(shì)的VCG拍賣(mài)模式。另外,論文還研究了廣告主為了競(jìng)拍一個(gè)廣告位應(yīng)該考慮什么因素,通過(guò)對(duì)時(shí)間定向,地域定向等定向方法,找出什么樣的用戶是廣告主的目標(biāo)用戶。通過(guò)對(duì)汽車(chē)行業(yè)的調(diào)查研究,分析對(duì)汽車(chē)感興趣的用戶,了解他們的人物屬性、特征。為汽車(chē)行業(yè)的廣告主進(jìn)行程序化購(gòu)買(mǎi)提供決策依據(jù)。
【關(guān)鍵詞】：程序化拍賣(mài) RTB DSP 在線廣告 VCG拍賣(mài)
【學(xué)位授予單位】：北京郵電大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2015
【分類號(hào)】：F724.59;TP393.09
【目錄】：

• 摘要4-5
• ABSTRACT5-9
• 第一章 緒論9-19
• 1.1 研究背景9-15
• 1.2 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀15-17
• 1.3 研究?jī)?nèi)容和結(jié)構(gòu)安排17
• 1.4 研究創(chuàng)新點(diǎn)與技術(shù)路線17-18
• 1.4.1 研究創(chuàng)新點(diǎn)17-18
• 1.4.2 技術(shù)路線18
• 1.5 本章小結(jié)18-19
• 第二章 相關(guān)理論簡(jiǎn)介19-28
• 2.1 傳統(tǒng)拍賣(mài)理論19-22
• 2.1.1 拍賣(mài)的概念和要素19-20
• 2.1.2 公開(kāi)價(jià)格拍賣(mài)20-21
• 2.1.3 密封價(jià)格拍賣(mài)21-22
• 2.1.4 VCG拍賣(mài)機(jī)制22
• 2.1.5 GSP拍賣(mài)機(jī)制22
• 2.2 在線廣告部分介紹22-27
• 2.2.1 RTB產(chǎn)業(yè)鏈介紹23-25
• 2.2.2 DSP傳播價(jià)值人群圖25-27
• 2.3 本章小結(jié)27-28
• 第三章 基于VCG和GSP拍賣(mài)模型的對(duì)比分析28-39
• 3.1 模型與符號(hào)28
• 3.2 分配規(guī)則28-29
• 3.3 VCG拍賣(mài)理論29-31
• 3.4 支付方案與性質(zhì)31-32
• 3.5 GSP(Generalized Second-Price)理論32
• 3.6 案例分析32-37
• 3.6.1 案例分析32-36
• 3.6.2 案例總結(jié)36-37
• 3.7 VCG與GSP比較37-38
• 3.8 本章小結(jié)38-39
• 第四章 汽車(chē)行業(yè)的DSP拍賣(mài)選擇39-72
• 4.1 廣告人群屬性分類39-41
• 4.1.1 人群屬性維度定義39-41
• 4.1.2 人群屬性維度類目體系構(gòu)建原理41
• 4.2 RTB環(huán)節(jié)研究41-48
• 4.2.1 SSP工作原理41-43
• 4.2.2 SSP相關(guān)技術(shù)介紹43-46
• 4.2.3 SSP的優(yōu)劣判斷46-47
• 4.2.4 DSP工作原理47
• 4.2.5 DSP的優(yōu)劣判斷47-48
• 4.3 以汽車(chē)行業(yè)為案例研究48-71
• 4.3.1 汽車(chē)頻道廣告價(jià)格概覽49-52
• 4.3.2 汽車(chē)行業(yè)程序化購(gòu)買(mǎi)情況調(diào)查52
• 4.3.3 DSP拍賣(mài)出價(jià)影響因素52-68
• 4.3.4 DSP出價(jià)策略組合研究68-70
• 4.3.5 汽車(chē)行業(yè)廣告用戶特征總結(jié)70-71
• 4.4 本章小結(jié)71-72
• 第五章 總結(jié)與展望72-74
• 5.1 文章回顧總結(jié)72
• 5.2 研究成果72-73
• 5.3 研究不足與展望73-74
• 參考文獻(xiàn)74-78
• 致謝78

【參考文獻(xiàn)】

中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù) 前5條

1 羅雄偉;;RTB廣告的運(yùn)作特點(diǎn)及其未來(lái)發(fā)展隱憂[J];中國(guó)傳媒科技;2013年12期

2 鄔盛根;王岳橋;;RTB廣告的觀念決定論[J];廣告大觀(綜合版);2013年12期

3 王非;;網(wǎng)絡(luò)廣告關(guān)鍵詞選擇優(yōu)化[J];計(jì)算機(jī)工程與應(yīng)用;2009年07期

4 許曉飛;;淺談RTB在網(wǎng)絡(luò)廣告投放的前景[J];中國(guó)市場(chǎng);2014年05期

5 徐艟;;RTB模式對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)的影響[J];現(xiàn)代企業(yè);2014年08期

  本文關(guān)鍵詞：程序化網(wǎng)絡(luò)自動(dòng)化拍賣(mài)技術(shù)的理論研究與應(yīng)用，，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

本文編號(hào)：287885