利用文獻(xiàn)研究法與調(diào)查法,來(lái)比較研究新媒體環(huán)境下,本土老字號(hào)品牌瀘州老窖及新興品牌江小白在其形象設(shè)計(jì)上的策略。從視覺(jué)形象表現(xiàn)和形象設(shè)計(jì)策略?xún)蓚�(gè)方面,由淺入深地分析二者在基礎(chǔ)要素設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、新媒體視覺(jué)設(shè)計(jì)以及創(chuàng)新主方向、驅(qū)動(dòng)力等多個(gè)維度上的差異,從中總結(jié)出四個(gè)方面的經(jīng)驗(yàn)啟示,期望為本土品牌的形象設(shè)計(jì)提供參考與借鑒。 

【文章來(lái)源】：美與時(shí)代(上). 2019,(10)

【文章頁(yè)數(shù)】：4 頁(yè)

【部分圖文】：

（二）產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)大相徑庭以瀘州老窖特曲產(chǎn)品系列和江小白表達(dá)瓶為例，從瓶身材

24創(chuàng)意2019/10又活潑。好的包裝設(shè)計(jì)能給產(chǎn)品及品牌帶來(lái)好感度，這款產(chǎn)品的設(shè)計(jì)符合當(dāng)下流行的審美，也很好地結(jié)合了國(guó)風(fēng)元素。圖4瀘州老窖品牌旗下還推出了百調(diào)、聯(lián)名同道大叔推出了12星座預(yù)調(diào)酒、熊貓酒等產(chǎn)品（如圖5、圖6）。百調(diào)系列產(chǎn)品包裝與以往相比較，風(fēng)格大不相同，將熊貓等動(dòng)物形象以插畫(huà)的形式加入到包裝當(dāng)中，整體設(shè)計(jì)都更潮流年輕化，包括在海報(bào)的設(shè)計(jì)中加入卡通元素，都是一次全新的嘗試。相對(duì)于瀘州老窖在產(chǎn)品上做出的豐富跨界合作與新品研發(fā)等舉措，江小白并沒(méi)有將精力放在如何延伸產(chǎn)品線上，而是充分利用新媒體渠道，結(jié)合場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)、情感營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)著力打造產(chǎn)品IP，在營(yíng)銷(xiāo)推廣中實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌形象的創(chuàng)新和發(fā)展。場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)指通過(guò)對(duì)人、物、地等相關(guān)要素的組合,搭建出一個(gè)具有一定意義的生活場(chǎng)景[5]。江小白開(kāi)展線下場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，吸引年輕群體參與體驗(yàn)的“江小白移動(dòng)酒館”，以小酒館城市巡游的模式，融合多種青春潮酷的方法，將江小白更簡(jiǎn)單、更休閑的飲酒方式在年輕消費(fèi)者中傳播開(kāi)來(lái)，鞏固其青春小酒的品牌形象（如圖7）。圖7江小白最為人稱(chēng)道的當(dāng)屬走心的情感營(yíng)銷(xiāo)。情感營(yíng)銷(xiāo)是指根據(jù)消費(fèi)者群體的情感和需求進(jìn)行差異化,挖掘消費(fèi)者的情感、心理因素,滿(mǎn)足其深層次的訴求,賦予產(chǎn)品情感過(guò)程的營(yíng)銷(xiāo)策略[6]。江小白之所以在新興白酒品牌中脫穎而出，關(guān)鍵在于它善于利用對(duì)新青年消費(fèi)群體生活習(xí)性的洞察，創(chuàng)造出打動(dòng)人心的“江小白體”文案，并通過(guò)社交媒體和線下推廣進(jìn)行裂變式傳播�！皬那靶哂诟姘�,現(xiàn)在害怕告別”“走過(guò)一些彎路,也好過(guò)原地踏步”“肚子胖了,理想?yún)s瘦了”等文案，聚焦愛(ài)情、理想、事業(yè)等容易產(chǎn)生普遍共鳴的話題，言為心聲，說(shuō)出了年輕人的心事。這種訴說(shuō)形式的文案設(shè)計(jì)，將江小白置于一個(gè)?

瀘州老窖在產(chǎn)品上做出的豐富跨界合作與新品研發(fā)等舉措，江小白并沒(méi)有將精力放在如何延伸產(chǎn)品線上，而是充分利用新媒體渠道，結(jié)合場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)、情感營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)著力打造產(chǎn)品IP，在營(yíng)銷(xiāo)推廣中實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌形象的創(chuàng)新和發(fā)展。場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)指通過(guò)對(duì)人、物、地等相關(guān)要素的組合,搭建出一個(gè)具有一定意義的生活場(chǎng)景[5]。江小白開(kāi)展線下場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，吸引年輕群體參與體驗(yàn)的“江小白移動(dòng)酒館”，以小酒館城市巡游的模式，融合多種青春潮酷的方法，將江小白更簡(jiǎn)單、更休閑的飲酒方式在年輕消費(fèi)者中傳播開(kāi)來(lái)，鞏固其青春小酒的品牌形象（如圖7）。圖7江小白最為人稱(chēng)道的當(dāng)屬走心的情感營(yíng)銷(xiāo)。情感營(yíng)銷(xiāo)是指根據(jù)消費(fèi)者群體的情感和需求進(jìn)行差異化,挖掘消費(fèi)者的情感、心理因素,滿(mǎn)足其深層次的訴求,賦予產(chǎn)品情感過(guò)程的營(yíng)銷(xiāo)策略[6]。江小白之所以在新興白酒品牌中脫穎而出，關(guān)鍵在于它善于利用對(duì)新青年消費(fèi)群體生活習(xí)性的洞察，創(chuàng)造出打動(dòng)人心的“江小白體”文案，并通過(guò)社交媒體和線下推廣進(jìn)行裂變式傳播�！皬那靶哂诟姘�,現(xiàn)在害怕告別”“走過(guò)一些彎路,也好過(guò)原地踏步”“肚子胖了,理想?yún)s瘦了”等文案，聚焦愛(ài)情、理想、事業(yè)等容易產(chǎn)生普遍共鳴的話題，言為心聲，說(shuō)出了年輕人的心事。這種訴說(shuō)形式的文案設(shè)計(jì)，將江小白置于一個(gè)“過(guò)來(lái)人”的位置，極大地豐富了人性化特征，從品牌形象的角度來(lái)看，無(wú)疑是在消費(fèi)者心中建立了更加知心、走心的形象。此外，江小白在打造產(chǎn)品IP的過(guò)程中也做了許多嘗試。產(chǎn)品IP的終極目的是追求價(jià)值和文化認(rèn)同,產(chǎn)品IP化提供給消費(fèi)者的不是產(chǎn)品的功能屬性,而是一種情感的寄托[7]。成立于2016年的“江小白青年文化節(jié)”與之后的江小白JustBattle國(guó)際街舞賽事、江小白JOYINBOTTLE國(guó)際涂鴉賽事、“江小白J-SKYMAN越野摩托車(chē)錦?

【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
[1]江小白的情感營(yíng)銷(xiāo)對(duì)我國(guó)白酒行業(yè)發(fā)展的啟示[J]. 余仙梅,畢進(jìn)杰.  商業(yè)經(jīng)濟(jì). 2018(10)
[2]產(chǎn)品IP化:從“新”定義營(yíng)銷(xiāo)的身份[J]. 王新業(yè).  銷(xiāo)售與市場(chǎng)(管理版). 2018(02)
[3]整合營(yíng)銷(xiāo)視域下的酒業(yè)廣告考察——基于瀘州老窖廣告的個(gè)案分析[J]. 胡春秀,化麥子.  西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社科版). 2017(12)
[4]“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的品牌設(shè)計(jì)與推廣特點(diǎn)研究[J]. 馬云,虎雅東.  包裝工程. 2016(10)
[5]品牌形象理論和實(shí)證研究述評(píng)[J]. 高輝.  現(xiàn)代管理科學(xué). 2007(01)
[6]場(chǎng)景消費(fèi)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)[J]. 邢建平.  中央財(cái)政金融學(xué)院學(xué)報(bào). 1996(10)



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