第一章 緒論

1.1 研究背景

1.1.1 現(xiàn)實(shí)背景

營(yíng)銷(xiāo)作為深挖企業(yè)內(nèi)涵來(lái)發(fā)現(xiàn)和挖掘消費(fèi)者需求的重要手段，關(guān)系著企業(yè)能否讓消費(fèi)者深刻了解產(chǎn)品進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品。蘋(píng)果、小米等中外成功營(yíng)銷(xiāo)案例，使企業(yè)越來(lái)越重視營(yíng)銷(xiāo)的重要性。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)得到了突破性發(fā)展，當(dāng)今社會(huì)已然步入了一個(gè)新的時(shí)代。如何實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)手段同互聯(lián)網(wǎng)的深層融合，真正實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的“互聯(lián)網(wǎng)+”模式，成為了企業(yè)界和學(xué)術(shù)界現(xiàn)在關(guān)注的一個(gè)重點(diǎn)話題。

隨著互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)的發(fā)展，虛擬社區(qū)更是成為消費(fèi)者分享個(gè)體購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)、消費(fèi)體驗(yàn)和溝通信息的重要平臺(tái)。虛擬社區(qū)在互聯(lián)網(wǎng)上為有著共同興趣、需求、閱歷的網(wǎng)民提供了一個(gè)供他們溝通感情和分享經(jīng)歷的虛擬平臺(tái)。在虛擬社區(qū)中，消費(fèi)者不僅可以很容易獲得關(guān)于產(chǎn)品屬性和服務(wù)好壞的評(píng)論內(nèi)容，也可以借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)表自己的使用心得及體驗(yàn)感受，最終形成網(wǎng)絡(luò)口碑。消費(fèi)者往往在做出購(gòu)買(mǎi)決策之前，大量閱讀這些口碑評(píng)論，以此判斷是否購(gòu)買(mǎi)對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。

互聯(lián)網(wǎng)上的虛擬社區(qū)有多種不同類(lèi)型，劃分虛擬社區(qū)類(lèi)型的角度也各不相同，結(jié)合最新的研究將劃分為以下四種：（1）品牌虛擬社區(qū)；（2）社交型虛擬社區(qū)；（3）交易型虛擬社區(qū)；（4）娛樂(lè)型虛擬社區(qū)（王佳，2011）。

與傳統(tǒng)的線下社區(qū)相比，虛擬社區(qū)擁有非常突出的差異化優(yōu)勢(shì)。第一，虛擬社區(qū)把互聯(lián)網(wǎng)作為傳播的媒介，剔除了溝通交流中的地緣障礙，使來(lái)自五湖四海的人們可以聚集在共同的社區(qū)當(dāng)中；第二，群聚性是虛擬社區(qū)的重要屬性，區(qū)別于兩兩互動(dòng)的溝通模式；第三，社區(qū)成員因?yàn)楣餐呐d趣愛(ài)好，或是共同目的需求，或是相識(shí)的朋友、同事、同學(xué)；第四，虛擬社區(qū)的管理往往是有序化的，有相應(yīng)的人員參與其中的管理，為這個(gè)平臺(tái)中的成員提供信息服務(wù)，滿足相應(yīng)的需求。結(jié)合虛擬社區(qū)的相應(yīng)分類(lèi)和特點(diǎn)，越來(lái)越多的企業(yè)將其作為一種營(yíng)銷(xiāo)工具和平臺(tái)。虛擬社區(qū)這一平臺(tái)對(duì)于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值也逐漸凸顯。通過(guò)對(duì)多種情況進(jìn)行歸納總結(jié)，消費(fèi)者虛擬社區(qū)平臺(tái)對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的價(jià)值主要表現(xiàn)在以下五個(gè)方面：（1）吸引準(zhǔn)顧客的光顧，了解顧客產(chǎn)品功能需求，增加企業(yè)銷(xiāo)售產(chǎn)品和服務(wù)的契機(jī)；（2）借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，降低銷(xiāo)售成本，擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)為個(gè)性化、便捷化的服務(wù)和體驗(yàn)來(lái)提升銷(xiāo)售利潤(rùn)；（3）利用消費(fèi)者的信息評(píng)論反饋來(lái)幫助實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的改良和優(yōu)化；（4）識(shí)別并留住潛在的優(yōu)質(zhì)顧客，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度；（5）在消費(fèi)者中樹(shù)立品牌形象，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)，提升消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)口碑的再傳播意愿。（曾曉洋，2011）

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1.2 研究目的和意義

1.2.1 研究目的

在實(shí)踐和理論發(fā)展的基礎(chǔ)上，本研究期望回答一個(gè)問(wèn)題即“網(wǎng)絡(luò)口碑的雙面性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響”。本文采用對(duì)相關(guān)理論知識(shí)的綜合關(guān)聯(lián)研究以及實(shí)驗(yàn)方法定量設(shè)計(jì)相配合的方式，著眼于消費(fèi)者閱讀網(wǎng)絡(luò)口碑后的購(gòu)買(mǎi)意愿，來(lái)探索發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)口碑的信息特征和載體平臺(tái)與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)之間存在何種關(guān)聯(lián)關(guān)系。研究目的主要包括兩個(gè)方面：（1）考察雙面網(wǎng)絡(luò)口碑與單面網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響存在怎樣的差異；（2）該影響機(jī)制在不同的口碑發(fā)布平臺(tái)和不同的口碑?dāng)?shù)量特征情況下作用強(qiáng)度是否存在不同。

1.2.1 研究意義

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，虛擬社區(qū)平臺(tái)已然成為了消費(fèi)者分享自身購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)、消費(fèi)體驗(yàn)和交流溝通的重要平臺(tái)，而這些消費(fèi)者產(chǎn)品評(píng)論、購(gòu)物體驗(yàn)也成為了構(gòu)建虛擬社區(qū)平臺(tái)不可或缺的一部分。同時(shí)消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)也將虛擬社區(qū)平臺(tái)中的口碑信息作為重要參考依據(jù)，因?yàn)橄M(fèi)者日常購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品涉及各個(gè)行業(yè)，消費(fèi)者的知識(shí)能力無(wú)法覆蓋各個(gè)行業(yè)，需要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)口碑所提供的參考信息進(jìn)行決策，同時(shí)信息搜尋的努力程度存在差異，消費(fèi)者無(wú)法全面對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的內(nèi)容進(jìn)行審閱，其網(wǎng)絡(luò)口碑的外部特點(diǎn)也成為消費(fèi)者快速?zèng)Q策的重要參考，指導(dǎo)其做出更為合理的購(gòu)買(mǎi)決策。

本研究將使用雙面信息勸說(shuō)的相關(guān)理論來(lái)研究網(wǎng)絡(luò)口碑雙面性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，該理論和實(shí)踐意義包括以下幾個(gè)方面：

（1）文章研究雙面網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)在正負(fù)面性和口碑?dāng)?shù)量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，并加入網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)布平臺(tái)對(duì)雙面口碑信息處理過(guò)程的影響，過(guò)往對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的研究多是從單面信息入手來(lái)強(qiáng)調(diào)其作用效果，缺少對(duì)雙面網(wǎng)絡(luò)口碑的深度認(rèn)識(shí)，更少有重點(diǎn)將雙面網(wǎng)絡(luò)口碑與單面網(wǎng)絡(luò)口碑進(jìn)行橫向?qū)Ρ鹊难芯�。因此適時(shí)地開(kāi)展這方面的研究可以拓展網(wǎng)絡(luò)口碑理論并強(qiáng)化對(duì)雙面網(wǎng)絡(luò)口碑的認(rèn)知。

（2）本研究將ELM模型和雙面信息勸說(shuō)理論運(yùn)用到雙面網(wǎng)絡(luò)口碑的研究，同時(shí)將這些基礎(chǔ)理論靈活應(yīng)用，動(dòng)態(tài)地解釋在不同口碑?dāng)?shù)量和不同虛擬社區(qū)平臺(tái)中雙面網(wǎng)絡(luò)口碑的效果差異。過(guò)往的研究中基于口碑?dāng)?shù)量的研究多為單面信息，且主要集中為對(duì)其主效應(yīng)的影響研究，網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)布平臺(tái)的研究更是少之又少，有的研究也主要集中在單一情境中，缺乏情境對(duì)比。本研究明晰了雙面網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響效果和適用情境，拓展了理論研究領(lǐng)域，可以更好地指導(dǎo)相關(guān)管理人員對(duì)癥下藥，避免不必要的決策失誤。

（3）本研究從雙面網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)在正負(fù)面性和口碑?dāng)?shù)量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，并研究了網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)布平臺(tái)在這個(gè)過(guò)程中的作用。過(guò)往的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究大多集中在寬泛的大理論研究，在現(xiàn)實(shí)中營(yíng)銷(xiāo)管理人員雖然認(rèn)識(shí)到了其強(qiáng)大作用，但在實(shí)踐操作中常常因?yàn)槿狈χ笇?dǎo)而犯愁，不知道這個(gè)工具是否在自己的行業(yè)、渠道、產(chǎn)品上適用，由于擔(dān)心風(fēng)險(xiǎn)往往會(huì)畏首畏尾，最終不了了之。本研究的研究結(jié)果結(jié)合現(xiàn)有的主流網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)情境展開(kāi)分析，其理論結(jié)果能夠更好地轉(zhuǎn)化為最終營(yíng)銷(xiāo)管理人員的實(shí)踐應(yīng)用。營(yíng)銷(xiāo)人員針對(duì)相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，通過(guò)對(duì)比網(wǎng)絡(luò)口碑評(píng)論中的雙面口碑和口碑?dāng)?shù)量來(lái)分析在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中存在的問(wèn)題，以此來(lái)完成營(yíng)銷(xiāo)方案和產(chǎn)品功能的提升與改進(jìn)。同時(shí)在不同的虛擬社區(qū)平臺(tái)中，營(yíng)銷(xiāo)管理人員通過(guò)調(diào)查分析自身產(chǎn)品所面向的消費(fèi)者的群體特征，根據(jù)調(diào)查結(jié)果采用對(duì)應(yīng)的口碑發(fā)布方案，更加細(xì)化地揭示消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿動(dòng)向，提升最終營(yíng)銷(xiāo)方案的效果強(qiáng)度。

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第二章 文獻(xiàn)綜述

2.1 網(wǎng)絡(luò)口碑相關(guān)研究

過(guò)去信息時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)逐漸提高，消費(fèi)者于是加大了搜尋信息的努力程度， 而口碑信息因?yàn)槠淇尚挪⑶胰娴奶攸c(diǎn)，成為消費(fèi)者做出購(gòu)物決策的重要信息源。現(xiàn)如今互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)口碑的革命，Dellarocas(2003)指出:由于網(wǎng)絡(luò)獨(dú)有的特性，口碑傳播被賦予了新的意義。

2.1.1 網(wǎng)絡(luò)口碑的內(nèi)涵

在以往的文獻(xiàn)中，對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑稱(chēng)謂可謂是多種多樣，讓人眼花繚亂，雖然對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的命名稱(chēng)謂格式各樣，但對(duì)其內(nèi)涵的認(rèn)知還是大致相同的，存有的差異大多體現(xiàn)在口碑載體和網(wǎng)絡(luò)口碑所承載的具體信息內(nèi)容上。Hanson(2000)把網(wǎng)絡(luò)口碑定義為把互聯(lián)網(wǎng)作為溝通介質(zhì)， 運(yùn)用Email、即時(shí)通訊軟件、虛擬社區(qū)論壇等多種網(wǎng)絡(luò)溝通工具所展開(kāi)的口碑傳播。Hennig-Thurau（2004）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑是消費(fèi)者可以借用多種溝通媒介來(lái)搜集其他已購(gòu)買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品服務(wù)的消費(fèi)者所提供的關(guān)于產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的產(chǎn)品信息，并且可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)針對(duì)特定產(chǎn)品進(jìn)行使用體驗(yàn)分享和產(chǎn)品改進(jìn)意見(jiàn)的提出。

2.1.2 網(wǎng)絡(luò)口碑信息特征

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)口碑信息內(nèi)容，大多數(shù)的研究中將網(wǎng)絡(luò)口碑分為正面口碑和負(fù)面口碑。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)口碑的研究起初大部分都是從正面網(wǎng)絡(luò)口碑入手，對(duì)負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑的關(guān)注較少。近一些年，隨著相關(guān)理論研究的逐步深入。負(fù)面口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響，跟其負(fù)面程度有關(guān)。如果負(fù)面程度越強(qiáng)烈，則越會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度， 從而影響其做出購(gòu)買(mǎi)決策（黎小林，2007）。但是現(xiàn)實(shí)背景下，網(wǎng)絡(luò)口碑幾乎不可能是純單面網(wǎng)絡(luò)口碑，網(wǎng)絡(luò)口碑的組成大多數(shù)是正面口碑和負(fù)面口碑穿插其中。于是乎學(xué)術(shù)界出現(xiàn)了“雙面口碑”或“中立口碑”。張永健（2011）從負(fù)面口碑占比和屬性重要程度兩方面分析了雙面網(wǎng)絡(luò)口碑信息對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響，同時(shí)加入了消費(fèi)者涉入度這一變量，來(lái)研究就雙面網(wǎng)絡(luò)口碑的作用機(jī)理。其認(rèn)為負(fù)面口碑比例地變化會(huì)影響消費(fèi)者品牌態(tài)度的改變，隨著負(fù)面口碑比例的升高，消費(fèi)者品牌態(tài)度會(huì)呈現(xiàn)一個(gè)先上升后下降的倒U型曲線；而負(fù)面屬性重要性程度越高，其對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響就越大。同時(shí)基于ELM模型研究，涉入度不同會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌態(tài)度的判斷是采取核心路徑還是邊緣路徑。

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2.2 信息處理相關(guān)理論

2.2.1 ELM 模型

每個(gè)人在碰見(jiàn)相同的狀況和情境信息下，由于自身動(dòng)機(jī)以及能力的差異，會(huì)采取不同的處理方法。ELM 模型是消費(fèi)者信息處理中最有影響的理論模型。ELM模型的基本原則主要體現(xiàn)在：說(shuō)服方法的選擇依賴(lài)于信息接受者對(duì)傳播信息作精細(xì)加工的程度。當(dāng)精細(xì)加工的程度高時(shí)，信息說(shuō)服的中樞路徑效果更好；而當(dāng)加工程度較低時(shí)，則邊緣的路徑相比更加有效。舉一個(gè)有關(guān)廣告信息的例子，，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)真查看廣告中所提供的信息從而形成對(duì)該產(chǎn)品的品牌態(tài)度，這種對(duì)廣告產(chǎn)品認(rèn)真思考與衡量從而最終產(chǎn)生態(tài)度的轉(zhuǎn)變或形成，就屬于對(duì)廣告信息的高度參與。這種說(shuō)服方式則被稱(chēng)為態(tài)度改變的核心路徑。與其相對(duì)的，是態(tài)度改變的邊緣路徑，在邊緣路徑中，消費(fèi)者態(tài)度的形成和改變并不是由于對(duì)產(chǎn)品信息進(jìn)行積極搜索，也不是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)劣進(jìn)行權(quán)衡而是通過(guò)將品牌與廣告中正面和負(fù)面的信息或其他技巧性的表面暗示關(guān)聯(lián)起來(lái)做出選擇。影響路徑選擇的因素則是多方面的，例如：廣告媒體、參與動(dòng)機(jī)、知識(shí)水平、理解、注意力分散、情緒、認(rèn)識(shí)的需要等。

Do-Hyung Park etal.(2007)依據(jù) ELM 模型研究了網(wǎng)絡(luò)口碑評(píng)論的“質(zhì)”和“量”對(duì)消費(fèi)者的說(shuō)服作用，研究結(jié)果顯示網(wǎng)絡(luò)口碑的“質(zhì)”對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向有積極作用，網(wǎng)絡(luò)口碑的“量”與購(gòu)買(mǎi)意愿正相關(guān)。尚磊（2014）在研究雙面網(wǎng)絡(luò)口碑中應(yīng)用ELM 模型證明了雙面網(wǎng)絡(luò)口碑傳播者的專(zhuān)業(yè)性顯著影響接收者的網(wǎng)購(gòu)決策。代祺等（2010）在 ELM 模型框架下，引入涉入度這一變量，深入探討了單、雙面廣告信息的說(shuō)服效果之間存在的差異。研究表明：對(duì)于高涉入者，雙面廣告比單面廣告的說(shuō)服效果更強(qiáng)；同時(shí)證明涉入度不同，雙面信息的說(shuō)服路徑不同。

2.2.2 雙面信息勸說(shuō)理論

雙面信息是指在營(yíng)銷(xiāo)宣傳信息中既包含夸贊產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)、特色的信息，也有適當(dāng)?shù)乇┞懂a(chǎn)品不足的信息。雙面信息是一種溝通交流的重要形式，在廣告、公共關(guān)系、個(gè)人推銷(xiāo)等各種營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中都起著一定的作用。雙面網(wǎng)絡(luò)口碑作為雙面信息的具體表現(xiàn)形式，要完成其相關(guān)研究必然離不開(kāi)雙面信息勸說(shuō)理論這一理論支撐。雙面信息勸說(shuō)的相關(guān)理論比較多，綜合各方文獻(xiàn)解釋雙面信息勸說(shuō)效應(yīng)應(yīng)用相對(duì)廣泛用的理論主要包括：從抗拒理論(reactance theory)、歸因理論(AttributionTheory)、最佳喚醒理論(Optimal Arousal Theory)、疫苗理論（Inoculation Theory)。

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第三章 研究假設(shè)及模型......................19

3.1 研究模型構(gòu)建..............19

3.2 研究假設(shè)的提出............20

第四章 研究設(shè)計(jì)與變量測(cè)量..............24

4.1 研究設(shè)計(jì)............24

4.1.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)..........24

第五章 實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)分析..................30

5.1 樣本描述性統(tǒng)計(jì).................30

第五章 實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)分析

本章先對(duì)被調(diào)查樣本的情況進(jìn)行結(jié)構(gòu)化描述，然后按照對(duì)應(yīng)的假設(shè)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)分析來(lái)驗(yàn)證假設(shè)是否成立。本次實(shí)驗(yàn)調(diào)查問(wèn)卷一共發(fā)放了 320 份問(wèn)卷，線上回收 100 份，線下回收 220 份，其中大多數(shù)無(wú)效問(wèn)卷來(lái)自網(wǎng)絡(luò)，提出其中填寫(xiě)時(shí)間較短和各題答案重復(fù)的問(wèn)卷，最終獲得有效問(wèn)卷 248 份。本實(shí)驗(yàn)有八組，其中第一組 30 份，第二組 32 份，第三組 30 份，第四組 30 份，第五組 30 份，第六組 31 份，第七組 31 份，第八組 34 份。

5.1 樣本描述性統(tǒng)計(jì)

5.1.1 人口統(tǒng)計(jì)信息描述性分析

對(duì)被調(diào)查者統(tǒng)計(jì)特征進(jìn)行頻數(shù)分析，結(jié)果如表 5-1:

由表 5-1 可知，被試樣本中男女比例為 48:52，男女比例比較均衡，樣本的性別比例還是非常合適的。年齡方面，20 歲以下的為 4.8%，20-25 歲為 42.8%，25-30 歲為 48.8%，30 歲以上為 3.6%。被試樣本的年齡主要集中在 20-30 這一個(gè)年齡層，在這個(gè)年齡段能夠非常熟練地使用網(wǎng)絡(luò)，接觸網(wǎng)上購(gòu)物的經(jīng)驗(yàn)也相對(duì)豐富，被試年齡也非常適合本次實(shí)驗(yàn)。被試者的學(xué)歷本科以上占了 90.7%，文化程度相對(duì)較高，對(duì)本實(shí)驗(yàn)的材料和問(wèn)題能夠很好地理解并作出回答。

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第六章 結(jié)果討論與展望

6.1 研究結(jié)果討論

本研究基于ELM模型和雙面信息勸說(shuō)理論研究了網(wǎng)絡(luò)口碑的雙面性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。實(shí)驗(yàn)的研究成果表明：在網(wǎng)絡(luò)口碑中，低負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響比純正面網(wǎng)絡(luò)口碑更強(qiáng)。這與本研究對(duì)應(yīng)的研究假設(shè)相符，說(shuō)明在網(wǎng)絡(luò)口碑中適度加入、保留一些負(fù)面口碑有益于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的提升。過(guò)往的研究中只是一味的強(qiáng)調(diào)正面、負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑會(huì)產(chǎn)生對(duì)應(yīng)的積極或者消極的作用，而忽視了口碑更多地面向的是消費(fèi)者，而消費(fèi)者的感知是比較復(fù)雜。正如ELM模型中所說(shuō)，當(dāng)每個(gè)人在碰見(jiàn)相同的情境下，做的選擇是有差異的。這種差異往往是由于自身動(dòng)機(jī)或者能力等多方面因素所導(dǎo)致。就像作實(shí)證分析一樣，我們對(duì)一個(gè)問(wèn)題的思考首先考慮的是其信度，信度檢驗(yàn)通過(guò)了才去檢驗(yàn)其效度，二者缺一不可。低度負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑其實(shí)就是實(shí)現(xiàn)一種信度和效度的平衡，犧牲了部分的正面效應(yīng)，換回了消費(fèi)者對(duì)口碑的信任，從而實(shí)現(xiàn)一種整體效應(yīng)的提升。水至清則無(wú)魚(yú)，所以說(shuō)雙面網(wǎng)絡(luò)口碑不僅僅是口碑營(yíng)銷(xiāo)的哲學(xué)也是做人的一種哲學(xué)體現(xiàn)。

網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量作為口碑信息特征的重要因素，在很多相關(guān)文獻(xiàn)中得到提及和應(yīng)用。過(guò)往國(guó)內(nèi)外有關(guān)口碑?dāng)?shù)量的研究文獻(xiàn)中，多是針對(duì)于電影票房和電視收視率展開(kāi)研究的，且認(rèn)為由于口碑?dāng)?shù)的提升可以增加消費(fèi)者的關(guān)注度，進(jìn)而提升電影票房或者電視收視率。過(guò)往過(guò)多的關(guān)注口碑?dāng)?shù)量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿或者消費(fèi)者行為的主效應(yīng)研究，忽視了口碑?dāng)?shù)量可能作為一種調(diào)節(jié)因素對(duì)口碑信息本身作用。本研究從雙面網(wǎng)絡(luò)口碑出發(fā)，驗(yàn)證了在網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)多的情況下低負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑比純正面網(wǎng)絡(luò)口碑可以更好地激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。仔細(xì)研究數(shù)據(jù)結(jié)果不難發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)口碑低情況下雖然低負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑效果更好，但是不存在明顯的差異。而且隨著網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)的提升，雖然會(huì)會(huì)網(wǎng)絡(luò)口碑效果有一定的強(qiáng)化，但由于是純正面網(wǎng)絡(luò)口碑，必然也會(huì)引起消費(fèi)者“刷好評(píng)”的質(zhì)疑，導(dǎo)致純正面網(wǎng)絡(luò)口碑的效果也并沒(méi)有明顯提升。相比于低負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑，合理的負(fù)面口碑比率能夠使消費(fèi)者對(duì)口碑內(nèi)容產(chǎn)生信任，網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量的提升更好地保證了口碑的真實(shí)性，吸引消費(fèi)者眼球，且稀釋了消費(fèi)者對(duì)負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑的消極感知，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿也必然存在提升，實(shí)驗(yàn)結(jié)果也正面了這一點(diǎn)。

參考文獻(xiàn)（略）