第1章緒論

1.1選題背景

在當前媒體競爭態(tài)勢下,報紙媒體在與網(wǎng)絡、廣播、手機報乃至微信、微博為代表的自媒體的競爭中的優(yōu)勢逐漸不存在。由于報紙媒體自身的特點,及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應用及普及,網(wǎng)絡受眾和手機應用者的數(shù)量增多,導致報紙媒體在媒體競爭中面臨讀者流失嚴重,發(fā)行量日益萎縮等危機。報紙媒體無法實現(xiàn)對讀者的"二次售賣"甚至是"多次售賣",直接導致廣笛收益減少。在這種形勢下,報紙媒體如何通過樹立報紙媒體的個性品牌特征,影響報紙的廣告經(jīng)營業(yè)務成為所有報紙媒體需要考慮的一個課題。

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1.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀

根據(jù)論文的結(jié)構(gòu)分析,并鑒于目前報紙采編與經(jīng)營板塊越來越密切的關(guān)系,本人于近期通過"萬方數(shù)據(jù)知識服務平臺"和"中國知網(wǎng)"進行按關(guān)鍵詞精確檢索看到,報紙品牌建設"為關(guān)鍵字,共索引127篇相關(guān)的文章,這些論文的內(nèi)容主要涉及到報紙品牌建設的重要性,黨報如《廣州日報》、都市報如《華商報》、晚報如《齊魯晩報》等不同性質(zhì)的報紙媒體在品牌建設方面的種種舉措和做法。報紙廣告經(jīng)營"為關(guān)鍵字,共索引338篇相關(guān)文章,內(nèi)容涉及從廣告專題策劃、廣告內(nèi)容、廣告畫面、多媒體廣告形式組合等方面提高報紙的廣告收益。但是以"報紙品牌建設"+"廣告經(jīng)營"的組合方式,并沒有搜索到相關(guān)的論文。

通過檢索本人發(fā)現(xiàn),目前己有的相關(guān)論文,在研究的過程中,多是將報紙媒體的品牌建設與報紙的廣告經(jīng)營分開進行的,而對于報紙廣告經(jīng)營的研巧,也往往局限于針對廣告自身進行的一系列的改革和創(chuàng)新,沒有更好的將報紙發(fā)展的其他環(huán)節(jié)結(jié)合起來,通過其他環(huán)節(jié)的改革創(chuàng)新,提高報紙的廣告收益。

本文以《山東商報》這一都市類報紙為代表,重點研究在當前的媒體競爭態(tài)勢下,都市類報紙如何通過加強媒體自身的品牌建設,直接帶動報紙媒體的廣告收益。本論文將從《山東商報》的品牌新聞欄目、品牌廣告專版及其獨特的自辦發(fā)行渠道等三個方面進行研究,最終得出結(jié)論:報紙廣告經(jīng)營水平的提高,不僅僅是廣告內(nèi)容的改變、廣告形式的創(chuàng)新、廣告版面的調(diào)整所能完全實現(xiàn)的,還必須通過對報紙的新聞內(nèi)容、發(fā)行渠道等方面的改革來共同完成。

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第2章報紙廣告與品牌建設的相互作用

2.1品牌定義

在營銷學中,品牌始終被作為是一種產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的重要標志,品牌可是產(chǎn)品的一種特點,可從是消費者在了解、使用了某種產(chǎn)品后所得出的對于產(chǎn)品的效果評價,隨著生活節(jié)奏的加快,品牌也成為消費者在選購同種性質(zhì)的產(chǎn)品時所依據(jù)的一個重要的衡量指標。

對于品牌的定義,不同的機構(gòu)、不同的個體所做出的結(jié)論是不同的。其中比較有代表性的有從下幾種;

"品牌是一個名稱、術(shù)語、標志、符號或設計,或者是它們的結(jié)合體,旨在識別某個營銷商或某一群銷售商的產(chǎn)品或服務,使其與它們的競爭者的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來。"這個定義,強調(diào)了作為名稱、術(shù)語、符號等形式存在的品牌,它重要的識別作用。

"品牌是消費者如何感受一個產(chǎn)品。"這是聯(lián)合利華董事長Michael Perry在倫敦的廣告協(xié)會演講時對品牌做出的定義。這個定義重點強調(diào)了作為商品使用者的消費者,對于產(chǎn)品的使用感受。

關(guān)于品牌的定義,還有一種說法是"品牌是品質(zhì)從及信賴和忠誠的永久指南,并能給予那些無信也于購物決策的顧客更多的信心"這種方式定義,強調(diào)了在同類產(chǎn)品的選購中,品牌是消費者對產(chǎn)品做出選擇的重要依據(jù)。

針對前人對品牌做出的定義,及本人對品牌的理解,本人認為可以如下定義品牌:

品牌,是一種體現(xiàn)產(chǎn)品特性,為消費者提供產(chǎn)品信息和購買信也的特殊符號。

那么報紙品牌,就可定義為:報紙品牌,是體現(xiàn)報紙媒體特性,為受眾提供權(quán)威信息,滿足受眾需求,增強受眾信心的傳播符號。

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2.2廣告與報紙品牌的相互作用

20世紀60年代,加拿大著名學者馬歇爾麥克盧漢在分析免費電視的經(jīng)濟回報時提出了"二次銷售"原理,即媒體第一次將報紙版面或是電視、廣播時段售賣給受眾,然后將注意力停留在版面或是時段上的受眾進行二次售賣給廣告商。目前報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡等媒體,皆是以這種模式獲利維持報社的正常。

以《山東商報》為例,在報社運作的過程中,山東商報先是以遠遠低于報紙印刷成本價的價格,即1元/份的價格出售報紙,通過山東商報記者、編輯的共同努力獲得商報讀者的關(guān)注,提高報紙的發(fā)行量。全省80萬悅、全市30萬份的發(fā)行量,成為廣告商在《山東商報》進行廣告發(fā)布的一個重要前提。廣告商發(fā)布廣告后,《山東商報》通過廣告費用收回報紙印刷、編輯、發(fā)行等方面的成本。如果在某個時間段內(nèi),《山東商報》的運營成本高于該時間段內(nèi)廣告刊發(fā)的費用,那么這段時間內(nèi)報紙是虧損的,如果運營成本低于廣告刊發(fā)的費用,那么報紙就是盈利。

隨著多種媒體形式的沖擊,化及傳統(tǒng)媒體尤其是報紙媒體自身發(fā)展存在的短板,報紙的品牌建設受到越來越多的關(guān)注。廣告是報紙能否存在的重要衡量標準,對報紙媒體起著越來越重要的作用,甚至直接影響到報紙的品牌建設發(fā)展。報紙的廣告內(nèi)容對品牌建貨而言,可以是好的助力,也可能變成阻礙品牌建設的阻力。"好的廣告有助于提升報紙品味,也有利于報紙長期品牌信譽的構(gòu)建。"

2.2.1品質(zhì)廣告促進品牌建設

在廣告與報紙的品牌建設相互作用的過程中,報紙對于廣告信息的發(fā)布,將直接影響到受眾對于媒體公信力的判斷。媒體在對廣告信息進行把關(guān)篩選時,通過有意識的擴大品牌產(chǎn)品廣告的過程,也是強化受眾品牌意識的過程,同時也是報紙媒體壯大媒體實力,提升自身品牌實力,進行品牌建設的過程。

以山東商報房地產(chǎn)廣告為例,自2014年上半年開始,濟南的房地產(chǎn)市場開始進入一種焦灼狀態(tài),一方面是開發(fā)商大量的市場庫存,另一方面是購房者對市場信心不足,使得2014年的4月份并沒有呈現(xiàn)出市場預期中的"小陽春"的情況。為了増強市場信也,加強購房者與開發(fā)商之間的相互信任,2014年5月,《山東商報山東地產(chǎn)》板塊推出了"2014山東商報信計劃公益廣告展播"。開發(fā)商紛紛在報紙版面上打出了"誠信、信心、信任"等"信"公益廣告,參與"信計劃"公益廣告展播的房地產(chǎn)項目借助《山東商報》多年來積累下來的社會公信力,及報紙自身的品牌影響力,在濟南的購房者也目中積累了不小的信心和人氣。同樣,通過一系列有關(guān)"信"的公益廣告展播,為《山東商報》的品牌形象的再次提升做出了重要的貢獻。

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第3章報紙媒體的發(fā)展現(xiàn)狀.............22

3.1報紙新聞業(yè)務的發(fā)展遇到難題................22

3.1.1受眾流失嚴重............22

3.1.2新聞記者流失嚴重...........21

第4章建設報紙品牌,推動經(jīng)營業(yè)務發(fā)展.................28

4.1報紙品牌塑造的前提...................28

4.1.1堅持真實性..............28

第3章報紙媒體的發(fā)展現(xiàn)狀

自181日年《察世俗毎月統(tǒng)紀傳》＆創(chuàng)辦,揭開中國近代新聞事業(yè)發(fā)展的第一頁開始,中國以“新聞紙"為傳播媒介進行的大眾傳播活動,已經(jīng)有了整整200年的發(fā)展歷史。據(jù)《中國新聞出版報》報道,截止2012年,我國共出版報紙1918種,雖然報紙種類的總數(shù)還是很高,但是與2011年相比,仍然下降了0.52%,報紙媒體的發(fā)展面臨著不小的發(fā)展困境。

3.1報紙新聞業(yè)務的發(fā)展遇到難題

3.1.1受眾流失嚴重

作為一種"古老"的媒體,隨著廣播、電視等媒體形式的出現(xiàn),報紙媒體的發(fā)展曾經(jīng)受到一定程度的沖擊。但是鑒于媒體自身的發(fā)展優(yōu)勢,報紙媒體仍然獲得了快速的發(fā)展。然而隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來,互聯(lián)網(wǎng)媒體又開始從新聞內(nèi)容、受眾數(shù)量、廣告規(guī)模等方面對報紙媒體發(fā)出了新的挑戰(zhàn)。

對于報紙媒體而言,網(wǎng)絡媒體最直接、最首要的就是對報紙受眾群體的沖擊。對于報紙媒體而言,報紙是受眾獲取信息的唯一途徑,受眾從報紙上獲取的信息,更多時候是媒體作為"把關(guān)人",通過設置議程后對新聞內(nèi)容經(jīng)過加工處理過的信息。往往這部分信息是媒體希望受眾們看到的信息,而對于那些受眾自身希望看到的,但是與構(gòu)建和諧社會相違背的信息,往往會被攝棄在新聞內(nèi)容之外。這正如庫爾特盧因在《群體生活的渠道》一文中提到的那樣:群體傳播過程中存在著一些把關(guān)人,只有符合群體規(guī)范或是把關(guān)人價值標準的信息內(nèi)容才能進入傳播渠道。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛推廣及計算機的普遍使用,人們的閱讀習慣和需求層次已經(jīng)發(fā)生了很大的改變,受眾的需求不再僅僅滿足于獲取知識的需求,更多的是希望通過發(fā)表自己的意見和見解,獲得別人的尊重,最終實現(xiàn)自我。在互聯(lián)網(wǎng)時代,受眾通過百度、搜狗等多種互聯(lián)網(wǎng)手段獲取信息,并通過各種貼吧、論壇等發(fā)表自己的言論觀點,通過人與人之間的交流,實現(xiàn)正常的社會交流,獲得尊重,實現(xiàn)自我。而對于受眾這些更高層次的尊重需求、自我實現(xiàn)需求,報紙媒體是無法實現(xiàn)。

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第4章建設報紙品牌,推動經(jīng)營業(yè)務發(fā)展

4.1報紙品牌塑造的前提

4.1.1堅持真實性

打造報紙的品牌,堅持新聞內(nèi)容的真實性是最重要的。我國的新聞事業(yè),與西方國家相比,起步比較晚,所以對于新聞的定義也有不同的說法。其中陸定一在《我們對于新聞學的基本觀點》中關(guān)于新聞的定義;"新聞是新近發(fā)生的事實的報道",是目前我國新聞界比較統(tǒng)一的認定觀點。真實是新聞的生命,豎持新聞的真實性原則也是新聞媒體及新聞工作者必須堅持的最基本的原則。沒有真實性作為支撐的報道不能稱么為新聞,沒有真實的新聞為支撐的新聞媒體也就失去了存在的意義。堅持真實的反映實際,正確的指導實際,是我國對于社會主義新聞事業(yè)基本要求。

4.1.1.1堅持新聞報道的真實性

新聞的真實性,是讀者對于媒體報道最基礎(chǔ)也是最重要的要求,失去了真實性的新聞,不是讀者所希望獲得的新聞,也沒有辦法獲得讀者的共鳴。這些新聞從嚴格意義上來講,不能稱之為真正的新聞,最多只能稱之為一種"小道消息"。報紙品牌新聞內(nèi)容、品牌欄目的打造,乃至報紙自身品牌形象的塑造,通常是用一條條真實的新聞報道堆積成的。

報紙媒體品牌的形成是一個非常漫長的過程。為讀者們提供真實的新聞,確保堅持新聞的真實性原則,是報紙媒體品牌的打造最堅實、最基礎(chǔ)的保證。不能為讀者提供真實報道的新聞媒體,是沒有辦法在讀者中獲得正面的報紙形象的,甚至會因為失實的新聞報道最終失去讀者,失去媒體存在的意義。正如新聞學者徐寶璜所指出的:新聞需為事實,此理極明,無待解釋,故凡憑空杜撰閉口捏造之消息,均非新聞。

參考文獻（略）