1緒論

1.1問題的提出

如今,越來越多的品牌開始紛紛建立起自己的消費者網絡社區(qū),以積極參與到與消費者的互動和共創(chuàng)中來,品牌得以完成消費者洞察、新品與創(chuàng)意的營銷、試銷、反饋、會員活動等。如寶潔生活家主打"社區(qū)電商"模式,匯聚品牌消費者,并逐步帶動在線銷售。蘭寇玫瑰社區(qū),針對不同群體提供個性化服務。紅牛能量足球社區(qū),強化品牌運動精神,將體育營銷與社區(qū)營銷有效結合。國內,在品牌社區(qū)營銷方面做得非常好的一家典型企業(yè)就是小米公司。小米社區(qū)就是一個集社交、學習、娛樂、購物等功能于一體的網絡平臺,是所有米粉爭相聚集的地方。在這里,你可以看到最新的公司活動及產品訊息,分享自己的使用也得,向企業(yè)反饋自己對產品的意見及建議。小米社區(qū)的成功營銷為企業(yè)帶來了一批批忠實的粉絲及巨大的經濟效益。2014年,小米公司手機售出6112萬臺,較2013年增長227%,銷售額743億,增長135%。

盡管在線社區(qū)已經成為眾多品牌商的社交媒體營銷策略的一部分,但使用在線社區(qū)的最佳方式是什么,目前尚不清楚,也并非只要選擇化區(qū)營銷方式就能達到理想的效果。2013年夏季,可口可樂推出的昵稱瓶幫助當季可口可樂獨享裝的銷量較上年同期増長20%,超出10%的預期銷量増長目標,并且在廣告屆的盛大節(jié)日中國艾菲獎頒獎中摘得全場大獎。而2014年的歌詞瓶也只能稱為"新瓶裝舊酒",雖然為可口可樂中國業(yè)務的增長提供了助力,但將其與去年同期的昵稱瓶相比,可以說它甚至根本算不上一次成功的戰(zhàn)役。為什么可口可樂"歌詞瓶"沒有"昵稱瓶"那么成功呢？相對于歌詞瓶來說,昵稱瓶既符合品牌個性,又更大眾化,受眾們擁有更多歸屬感和參與感。而且可口可樂歌詞瓶傳播的黃金時期正好碰上世界杯話題,由于沒有捕捉送一時機,創(chuàng)新不足,世界杯話題的討論量暴漲也就法定了歌詞瓶的討論量暴跌的命運。

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1.2研究意義

1.2.1理論意義

早期的研究重點主要放在顧客/消費者介入的概念界定及介入的結果上。不同領域的學者根據不同的角度和層面,對消費者介入概念進行操作化,提出自己的操作化定義、維度,及開發(fā)相應的測量問卷。一系列的研究指出,消費者介入可能與組織期望的消費行為相關,如信任滿意度和忠誠度,承諾和情感聯系/依附,授權，，顧客價值，口碑傳播等。還有一些學者提出以顧客介入的研究框架,給出了影響顧客介入行為的大量因素,如顧客特征、公司計劃和環(huán)境因素。開發(fā)了一個消費者介入在線品牌社區(qū)的概念框架,認為消費者介入的前因有;與品牌相關的動機如品牌認同和品牌的象征功能,社會動機如社會效益和社會身份,功能動機如功能效益、不確定性規(guī)避、信息質量和貨幣及明確的規(guī)范性激勵。

但是,縱觀國內外文獻,截至目前,盡管消費者介入的研究己經取得較大的進展,但總體而言仍處于起步階段�？v觀國內外研究,對虛擬品牌狂區(qū)消費者介入的探討主要是借鑒消費者心理學、行為學和營銷學理論來進行,強調的是消費者基于某種也理影響個體的社區(qū)行為繼而表現出的與品牌或企業(yè)的關系強度,研究視角比較單一。并且,有關顧客介入影響因素的實證研究非常有限,值得我們進一步的調查和探討。

本文結合定性分析與量化研究的實證方法,首先,我們通過追蹤社區(qū)網站,了解企業(yè)狂區(qū)的具體功能,并實際體驗消費者在社區(qū)網站的參與過程。其次,通過定性訪談,探知消費者的社區(qū)行為、參與緣由及對品牌的理解和感受。結合實際調查,在理論分析的基礎上,構建了研究模型提出研究假設。通過問卷調查收集虛擬品牌社區(qū)的用戶行為數據,旨在找到品牌社區(qū)消費者介入的前置因素及其對消費者行為產生的影響。

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2文獻綜述

2.1消費者介入

2.1.1消費者介入的理論根源

消費者介入概念的理論根源在于Viveket.al(2012)提到的"關系營銷的拓展領域"。傳統(tǒng)的觀點認為,顧客對企業(yè)來說是外源性的,是企業(yè)積極的價值創(chuàng)造活動和在"工廠"中創(chuàng)建的價值的被動接受者。在過去的二十年里,關系營銷實際上主要關注的是増強、保留和維持與現有顧客的關系,而很少將注意力放在吸引新顧客上。在這樣的顧客——企業(yè)關系中,互動是由企業(yè)驅使,互動的成果則是根據商品和服務的交易來衡量。而現在產生了一種不同的看法,即顧客在企業(yè)的創(chuàng)新過程中可以共同創(chuàng)造價值,共同制定競爭戰(zhàn)略,相互協(xié)作,對企業(yè)而言變?yōu)槿馍�。這一新觀點的核也就是顧客/消費者介入概念。

盡管參與(participation)是顧客介入必不可少的一部分,但是它區(qū)別并優(yōu)先于顧客介入。顧客參與被定義為顧客潛屯、于生產或傳遞服務的程度,它有一個交換的過程,因此受到交換的約束。顧客參與能夠使顧客介入到一個互動情境之中,對企業(yè)來說,這一互動情境與顧客同是企業(yè)的利益所在�；幽軌虍a生髙度的積極性,繼而更深入地介入到實體當中。

國內學者李萍(2013)在研究企業(yè)信息系統(tǒng)項目中的用戶參與有效性時,認為用戶參與應該同時包括用戶參加和用戶涉入。前者指的是用戶參與信息系統(tǒng)項目開發(fā)過程的行為和活動,包括互動方式、溝通頻率等等,屬于用戶參與的客觀因素;后面指用戶參與信息系統(tǒng)項目開發(fā)過程的主觀也理狀態(tài),包括參與的主動程度、在參與中的感受及態(tài)度等,屬于用戶參與的主觀因素。

除此之外,還有許多營銷構念與消費者介入的概念不同,但具有一定的相關性,本文根據文獻回顧,列出了一些相關概念及它與消費者介入之間的關系。

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2.2在線品牌社區(qū)

2.2.1在線品牌的概念

不同學者對品牌社區(qū)概念的理解不同,稱謂也因此不同。有被稱作企業(yè)在線社區(qū)、網上品牌社區(qū)或者公司主營社區(qū)。

JochenWirtz(2013)認為一個品牌社區(qū)里,消費者能從與品牌建立的關系中獲得額外的價值并且能排除社區(qū)消費者與其他品牌建立任何形式的關系,例如品牌的粉絲和狂熱愛好者。所以，他把品牌社區(qū)定義為供應商與品牌消費者的關系網絡,消費者基于一定附加值介入到與供應商和其他消費者的關系中。

Leeetal.(2011)認為企業(yè)在線社區(qū)是由企業(yè)創(chuàng)建和支付的虛擬聚會場所,消費者可以在社區(qū)中相互交流。通常,社區(qū)是從公司的企業(yè)網站鏈接,并通過營銷活動推廣。

PorterandDonthu(201I)認為,在虛擬品牌社區(qū)的環(huán)境下,社區(qū)成員和游客通過個人努力和與人合作,為自己、其他成員或沮織創(chuàng)造或共同創(chuàng)造價值。

有些學者從不同方面細化了品牌社區(qū)的概念,比較公司主營社區(qū)與網上品牌社區(qū)及品牌社區(qū)術語的不同。公司主營社區(qū)是一個互聯網論壇,有兩個特點;(1)關注某公司品牌的產品(2)由公司創(chuàng)立和維持。網上品牌社區(qū)是指廣泛的社區(qū)論壇,包括電子公告板,社交網站,及分享興趣的網站(Miller等,2009)。而一個品牌社區(qū)包括所有與聚焦品牌有聯系的消費者,無論是線上還是線下。

王新新(2008)認為,當今企業(yè)之所以越來越感興趣于了解、創(chuàng)建和促進品牌社群的發(fā)展,是因為品牌社群可以為企業(yè)帶來諸多價值。首先,作為一個重要的信息源,企業(yè)可通過品牌社群獲得許多積極的信息反饋,包括產品的優(yōu)勢和不足、消費者對新產品和競爭對手活動的評價等。企業(yè)新產品的試用可以在品牌社群中進行,社群成員可成為企業(yè)產品研發(fā)的一份子。其次,可以通過品牌社群來積累豐富的成員資料,如人曰統(tǒng)計信息、消費風格和購買習慣等。這有助于企業(yè)更準確地把握顧客需求,提供個性化的產品服務,以建立長期關系。第三,企業(yè)通過品牌社群可以深刻、持續(xù)和廣泛地影響其社群成員的感知和行為,容易獲得成員對品牌和社群的信任,因而能夠盡可能地吸引和聯合高度忠誠的顧客。最后,企業(yè)通過品牌社群有助于其培育和消費者之間形成長期共生的關系。因此,在當今混亂而又到處充滿火藥味的商業(yè)環(huán)境中,許多營銷人員相信,培育和促進品牌社群是一個不僅節(jié)約成本,而且切實有效的策略。

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3模型構建與假設提出.............19

3.1品牌特性對在線品牌社區(qū)介入的影響..............20

3.1.1品牌特性對品牌認同的影響.............20

3.1.2品脾認同對在線品牌社區(qū)介入的影響............21

4研究方法.............24

4.1問卷設計方法及過程..............24

4.2定性調研.............26

5研究結果...........31

5.1樣本的基本情況.................31

5.1.1樣本基本情況分析...........31

5研究結果

5.1樣本的基本情況

5.1.1基本情況分析

本研究基于SPSS19.0軟件對樣本基本概況進行統(tǒng)計分析,包括受訪者的性別、購買產品類別、社區(qū)參與時間及注冊年限等。

其中,男性玩家占54.2%,女性占45.8%。所有受訪者都表示曾經購買過小米公司(除手機)的其他產品,購買比例最高的H大品類分別是移動電源/插線板(48.65%),耳機/音箱(40.88%)及路由器(38.18%)。就小米社區(qū)的參與情況來說,32.1%的成員每天花在小米社區(qū)的時間不到30分鐘,30-60分鐘的占54.8%,60分鐘以上占13.1%。小米會員的注冊時間按一年1^1內、一到兩年、兩年以上的方式區(qū)隔開,分別占據的比例是%.4%、40.9%和22.7%。

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6討論與結論

隨著信息技術的創(chuàng)新與發(fā)展,社會化媒體因其傳播速度快、表現形式豐富、操作成本低廉、時效性等特點被越來越多的企業(yè)或個人應用于產品營銷的過程中,例如現在比較盛行的微信營銷、微博營銷、社區(qū)營銷等。虛擬品牌社區(qū)作為網絡營銷中重要的第三方平臺,對企業(yè)促進和維護消費者——品牌關系具有思著的意義。傳統(tǒng)的觀點認為,顧客是價值的接受者,企業(yè)通過提供優(yōu)質的產品和服務,為顧客創(chuàng)造價值。"介入"概念的出現為關系營銷理論開拓了一個新的領域,誕生了一個全新的觀點,顧客不再只是被動的價值接受者,還擁有了價值生產者這一新的角色。顧客在品牌社區(qū)交流產品使用如得,幫助其他成員解決產品問題,向企業(yè)反饋產品意見的過程就是在充當著企業(yè)的代言人,一方面幫助企業(yè)傳播產品信息,解決售后服務難題,還與企業(yè)一起為產品的改善出謀劃策。因此,鼓勵和加強消費者介入在線品牌社區(qū)對于企業(yè)來說意義重大。本文研究的內容是消費者介入在線品牌社區(qū)的驅動因素及在線品牌社區(qū)介入對消費者相關行為的影響作用。我們力圖從品牌和產品本身出發(fā),探究其對社區(qū)介入的影響機制,以便聯系實際為企業(yè)維護品牌關系提供借鑒。在實際調查和數據分析之后,我們的假設都得到了證實,具體討論將從以下兩個方面展開:

我們的研究同樣顯示,在線品牌社區(qū)介入對消費者行為能夠產生積極的促進作用。首先,消費者介入在線品牌社區(qū)能夠正向影響重購意愿。這是因為,虛擬品牌社區(qū)能夠培養(yǎng)消費者對產品、品牌的忠誠度。在品牌社區(qū)里,消費者可了解到最新的產品訊息和營銷活動,通過與其他成員的交流學習到新的產品使用也得,解決自己在使用過程中的障礙和困擾,還能參加企業(yè)或化區(qū)舉辦的一些娛樂活動,向企業(yè)反饋產品的不足。品牌社區(qū)集信息、社交、享樂、反饋等功能于一體,消費者在參與的過程中與企業(yè)和品牌聯系加深,這種緊密的連接會促使消費者與品牌保持長期穩(wěn)定的關系,重復購買品牌的產品。

參考文獻（略）