1 引言

1.1 研究背景及意義

1.1.1 研究背景

近年來我國汽車產(chǎn)業(yè)隨著人民生活的不斷提高發(fā)展迅猛，已連續(xù)5年成為全球第一汽車消費(fèi)國，同時汽車(包括農(nóng)用車)汽油、柴油年消費(fèi)已占我國汽油、柴油消費(fèi)總量的一半，石油消費(fèi)的1/3左右。此外，我國目前車用燃油消費(fèi)總量與汽車保有量之比偏高，即汽車的油耗量偏大。由于汽車市場的持續(xù)升溫，石油安全風(fēng)險不斷增大，原油對外依存度已達(dá)到60%。車用石油消耗所產(chǎn)生的空氣污染和二氧化碳排放也正在產(chǎn)生嚴(yán)重的霧霾天氣問題，我國所面臨的石油安全與環(huán)境污染問題給社會、經(jīng)濟(jì)等方面帶來嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。另一方面隨著我國城市化進(jìn)程的推進(jìn)，城市規(guī)模大幅度擴(kuò)張，城市居民的交通需求在近幾年內(nèi)迅速增長，機(jī)動車保有量大幅增加，交通擁堵嚴(yán)重的主要為國內(nèi)大城市。近幾年，各大城市的道路交通的建設(shè)雖然都加快了，但擁堵現(xiàn)象普遍呈現(xiàn)加劇的趨勢，交通擁堵在時間與空間上均呈現(xiàn)蔓延擴(kuò)展之勢，交通供需矛盾還是十分尖銳，一些大城市中心區(qū)的行程車速僅為每小時20公里左右。在交通高峰時段，擁堵耗費(fèi)能源，并加劇環(huán)境污染，交通事故居高不下，城市交通可持續(xù)發(fā)展形勢嚴(yán)峻。

對于我國汽車能源面臨的危機(jī)和嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，我國采取的對策是采取立足兩條腿走路：一方面，發(fā)展節(jié)能汽車以解決現(xiàn)階段產(chǎn)業(yè)發(fā)展、能源緊張和節(jié)能環(huán)保問題；另一方面，開展電動汽車研究，實(shí)現(xiàn)車用能源多元化，保障汽車能源的可持續(xù)供應(yīng)。

然而，電動汽車由于電池系統(tǒng)成本一直居高不下，整車制造成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同類型燃油車，國內(nèi)外的研發(fā)經(jīng)驗(yàn)說明車用動力電池的技術(shù)攻關(guān)仍將是一個長期和漸進(jìn)的過程。電動汽車作為一種新的技術(shù)趨勢，在真正大規(guī)模市場化產(chǎn)業(yè)化之前，在市場導(dǎo)入期還存在著車輛成本、產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈、基礎(chǔ)設(shè)施等諸多困難。由于電動汽車的技術(shù)和市場還不成熟，尚未進(jìn)入產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營階段，國內(nèi)外也沒有形成成熟的商業(yè)運(yùn)營模式和盈利模式，同時當(dāng)前電動汽車生產(chǎn)企業(yè)不能正確認(rèn)識產(chǎn)品的特點(diǎn)和把握新興產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的規(guī)律，對于整車成本、市場規(guī)模、利潤來源把握不準(zhǔn)，容易造成財力、人力的無效投入，大規(guī)模產(chǎn)業(yè)化、商業(yè)化面臨一系列問題。由此可見，商業(yè)模式創(chuàng)新已成為電動汽車產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的首要任務(wù)。

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1.2 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

1.2.1 商業(yè)模式的國內(nèi)外相關(guān)研究

商業(yè)模式本身并不是現(xiàn)在才有的新生事物，其在前古典時期已成為經(jīng)濟(jì)和貿(mào)易行為的重要組成部分（Teece D J，2010）。雖然商業(yè)模式的概念很早就已經(jīng)出現(xiàn)，但直至目前關(guān)于商業(yè)模式仍未形成公認(rèn)統(tǒng)一的定義，商業(yè)模式往往被不同學(xué)者根據(jù)自己的研究目的定義為一種陳述、描述、體現(xiàn)、架構(gòu)、概念性工具或模型、結(jié)構(gòu)性模板、邏輯、方法、框架、反映以及集合等（  Zott C& Amit R& Massa L，2011）。關(guān)于商業(yè)模式的理論研究，國內(nèi)外學(xué)者從多個角度對商業(yè)模式的定義做了不同的闡述。商業(yè)模式這一名詞在文獻(xiàn)中使用的時候，有兩種不同的含義：作者簡單地描述它為公司如何從事商業(yè)的具體方法和途徑為第一類，作者更強(qiáng)調(diào)模型方面的意義為第二類。其實(shí)這兩者有實(shí)質(zhì)上的不同：前者為公司從事商業(yè)的方式，后者為對這種方式進(jìn)行概念化描述，描述公司的商業(yè)模式是由一些要素及其之間關(guān)系構(gòu)成的參考模型，這是后一觀點(diǎn)的支持者們提出的。

國外最早研究商業(yè)模式的學(xué)者之一 Timmers（1998），他將商業(yè)模式定義為用以表示產(chǎn)品流、服務(wù)流和信息流的一種架構(gòu)，包括了商業(yè)活動參與者及其扮演的角色、各個參與者潛在利益以及如何獲利、來源何處的描述，商業(yè)模式被他認(rèn)為是一個有機(jī)系統(tǒng)。

Applegate(2001)基于 I/O 原理，指出概念、能力和價值這三個要素構(gòu)成一個商業(yè)模式的框架結(jié)構(gòu)，一項(xiàng)交易的市場良機(jī)、產(chǎn)品特色與服務(wù)、競爭情報、市場地位的維持戰(zhàn)略和演進(jìn)商業(yè)的選擇戰(zhàn)略是商業(yè)模式的概念定義；通過人員、伙伴、組織結(jié)構(gòu)、文化、運(yùn)作模型、營銷和銷售模型、管理模型、發(fā)展模型和基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)模型來建立和傳遞商業(yè)模式的能力；然后通過包括市場占有率，組織的回報，名譽(yù)和財務(wù)績效，品牌等途徑給所有利益相關(guān)者回報價值。

Alexander Osterwalder & Yves Pigneur（2002）也從戰(zhàn)略的角度對商業(yè)模式進(jìn)行了研究,他將商業(yè)模式視為一種新的戰(zhàn)略管理方法,并提出了一整套建立和實(shí)施有利可圖商業(yè)模式的方法和理論,對現(xiàn)有戰(zhàn)略管理方法進(jìn)行了補(bǔ)充和延伸。

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2 商業(yè)模式創(chuàng)新理論概述

在上一章中，主要對本文的研究背景、課題意義、研究內(nèi)容做了說明，本章將對本文研究所涉及到的商業(yè)模式創(chuàng)新理論進(jìn)行說明。

2.1  商業(yè)模式創(chuàng)新的定義

商業(yè)模式是一種企業(yè)創(chuàng)造價值并分享價值的核心邏輯，企業(yè)在價值鏈條上各項(xiàng)活動都要圍繞它逐一展開。同樣，商業(yè)模式是企業(yè)為滿足利益相關(guān)者的利益需求的交易機(jī)制，回答了如何利用企業(yè)資源和能力，提供價值物；如何獲取持續(xù)利潤。企業(yè)價值創(chuàng)造提供基本邏輯的變化就是商業(yè)模式創(chuàng)新，是一種生產(chǎn)體系，是把新的商業(yè)模式引入社會，為自身和客戶創(chuàng)造價值，也就是說，企業(yè)以新的有效方式賺錢就是商業(yè)模式創(chuàng)新。商業(yè)模式的創(chuàng)新本質(zhì)是企業(yè)對價值創(chuàng)造、價值分享以及價值維護(hù)組成的網(wǎng)絡(luò)的重新規(guī)劃。這個過程是復(fù)雜的，往返的，首先需要對行業(yè)內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)財富源泉，繼而整合企業(yè)資源，再造業(yè)務(wù)流程，或者定位目標(biāo)細(xì)分市場，積累先發(fā)優(yōu)勢。所有的這些活動都是由一個舊模式向新模式創(chuàng)新實(shí)施活動，必須以企業(yè)組織學(xué)習(xí)能力和技術(shù)支撐能力為前提。企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新過程是一個不斷糾錯，認(rèn)知學(xué)習(xí)和發(fā)展的過程，不論企業(yè)采用何種創(chuàng)新方式，都將回答新的模式是否準(zhǔn)確定位市場機(jī)會。商業(yè)模式創(chuàng)新不同于改變盈利模式和財務(wù)模式，它的意義在于發(fā)掘出新的技術(shù)空間或者市場空間，從而獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

激烈競爭時代，，利益相關(guān)者的利益要求，要通過商業(yè)模式創(chuàng)新去實(shí)現(xiàn)。原有的模式已經(jīng)不能滿足需求，新的模式要改變商業(yè)思維，與技術(shù)變革和組織變革形成合力。商業(yè)模式創(chuàng)新的本質(zhì)是創(chuàng)造更多的價值，來回饋給那些把自身資源投入到企業(yè)經(jīng)營中，并還承擔(dān)風(fēng)險的利益相關(guān)者。新引入的商業(yè)模式和已有商業(yè)模式可能在構(gòu)成要素方面，要素間關(guān)系或者動力機(jī)制方面存在較大差異。其必要條件為：

（1）提供全新的產(chǎn)品或服務(wù)、開創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，或以前所未有的方式提供已有的產(chǎn)品或服務(wù)。

（2）其商業(yè)模式明顯不同于其他企業(yè)，而非少量的差異。

（3）有良好的業(yè)績表現(xiàn)，體現(xiàn)在成本、贏利能力、獨(dú)特競爭優(yōu)勢等方面。

因此，企業(yè)的績效是商業(yè)模式創(chuàng)新活動思考的起點(diǎn)，但商業(yè)模式創(chuàng)新本質(zhì)考慮的是如何實(shí)現(xiàn)內(nèi)外部顧客的價值要求，這與傳統(tǒng)創(chuàng)新還是有較大差別的。傳統(tǒng)創(chuàng)新不是基于內(nèi)外相關(guān)利益者價值要求，而是基于他們的偏好滿足需求。創(chuàng)新手段亦不相同，傳統(tǒng)創(chuàng)新根本手段是賦予產(chǎn)品更多的附加值和人性化生理體驗(yàn)，吸引顧客，創(chuàng)新尋求更多市場價值。其次對商業(yè)模式創(chuàng)新的企業(yè)實(shí)踐中雖然有從其局部出發(fā)，研究要素創(chuàng)新，但主流上商業(yè)模式創(chuàng)新更加的系統(tǒng)，涉及企業(yè)整個價值鏈。然后商業(yè)模式創(chuàng)新是一項(xiàng)管理活動，實(shí)施這個創(chuàng)新管理過程，企業(yè)可以獲得長期的競爭優(yōu)勢，既能在創(chuàng)新管理過程發(fā)揮組織能力，又能通過獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢來強(qiáng)化這種企業(yè)的核心優(yōu)勢和核心資源。

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2.2商業(yè)模式創(chuàng)新的描述

商業(yè)模式創(chuàng)新是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性商業(yè)成功的必要因素——商業(yè)模式創(chuàng)新能夠在市場波動的環(huán)境中，保護(hù)企業(yè)的有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)，維持企業(yè)的健康發(fā)展。能夠持續(xù)產(chǎn)生效益的創(chuàng)新是個動態(tài)發(fā)展的過程，并貫穿企業(yè)發(fā)展的各個方面，體現(xiàn)在持續(xù)不斷地發(fā)掘新的商業(yè)模式、激發(fā)有效的創(chuàng)意、改善客戶體驗(yàn)、應(yīng)用新技術(shù)、開發(fā)新產(chǎn)品和開拓新市場。然而，商業(yè)模式創(chuàng)新并不會憑空出現(xiàn)，企業(yè)必須學(xué)習(xí)科學(xué)地管理、評量和實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，同時對自身的商業(yè)模式創(chuàng)新要進(jìn)行描述及總結(jié)。

對商業(yè)模式創(chuàng)新的描述包括了以下三個部分：第一部分需說明：創(chuàng)新后的商業(yè)模式是何種形態(tài)。第二部分需說明：其區(qū)別原有的模式創(chuàng)新之處究竟在哪里，或者與其他商業(yè)模式區(qū)別比較。第三部分需說明：商業(yè)模式創(chuàng)新過程是怎么樣，是如何發(fā)生的。

研究商業(yè)模式創(chuàng)新的描述，筆者在研究成功企業(yè)的商業(yè)模式時，歸納和總結(jié)了商業(yè)模式創(chuàng)新描述的五個要素，它們是：目標(biāo)客戶的價值需求，產(chǎn)品或服務(wù)的價值載體，銷售和溝通的價值傳遞，業(yè)務(wù)運(yùn)作的價值創(chuàng)造，戰(zhàn)略控制活動的價值保護(hù)。幾乎所有企業(yè)的商業(yè)模式都是以某一兩個要素為核心的各要素不同形式的組合。

價值需求是指企業(yè)的客戶群，即企業(yè)提供的商品或服務(wù)的購買者和使用者群體，他們是企業(yè)利潤的唯一源泉�？蛻羧悍譃橹饕蛻羧�、輔助客戶群和潛在客戶群。好的目標(biāo)客戶群，一是要有清晰的界定，沒有清晰界定的客戶群往往是不穩(wěn)定的；二是要有足夠的規(guī)模，沒有足夠的客戶群規(guī)模企業(yè)的業(yè)務(wù)規(guī)模必然受到局限；三是企業(yè)要對客戶群的需求和偏好有比較深的認(rèn)識和了解，四是企業(yè)在挖掘客戶群時與競爭者比較而言有一定的競爭優(yōu)勢。

價值載體是指企業(yè)可以獲取利潤的、目標(biāo)客戶購買的產(chǎn)品或服務(wù)，好的產(chǎn)品或服務(wù)是客戶價值最大化與企業(yè)價值最大化的結(jié)合點(diǎn)，它要求一要針對目標(biāo)客戶的清晰的需求偏好，二要為目標(biāo)客戶創(chuàng)造價值，三要為企業(yè)創(chuàng)造價值。有些企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)或者缺乏客戶的針對性，或者根本不創(chuàng)造利潤，就不能稱之為好的價值載體。價值載體反映的是企業(yè)的產(chǎn)出。

總之，成功的商業(yè)模式必須能夠突出一個企業(yè)不同于其他企業(yè)的獨(dú)特性。這種獨(dú)特性表現(xiàn)在它怎樣界定目標(biāo)客戶及其需求和偏好、界定產(chǎn)品和服務(wù)以滿足目標(biāo)客戶需求、界定業(yè)務(wù)運(yùn)作內(nèi)容和價值傳遞和溝通渠道，以客戶可以接受的價格創(chuàng)造和提供吸引客戶的產(chǎn)品，界定競爭者以建立戰(zhàn)略控制能力，保護(hù)價值不會很快流失。優(yōu)秀的商業(yè)模式是豐富和細(xì)致的，并且它的各個部分要互相支持和促進(jìn)；改變其中任何一個部分，它就會變成另外一種模式。

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3 電動汽車產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有商業(yè)模式現(xiàn)狀及分析 ............ 14

3.1 電動汽車產(chǎn)業(yè)環(huán)境現(xiàn)狀 .............. 14

3.2 電動汽車產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有商業(yè)模式現(xiàn)狀 ............ 18

3.3 電動汽車現(xiàn)有商業(yè)模式的不足 .............. 20

4 WX 公司電動汽車商業(yè)模式創(chuàng)新研究 ............ 23

4.1 WX 公司電動汽車商業(yè)模式概況 ............... 23

4.1.1 WX 公司電動汽車商業(yè)模式創(chuàng)新背景介紹 ........ 23

4.1.2 WX 公司電動汽車商業(yè)模式理念 ............ 28

5 電動汽車商業(yè)模式創(chuàng)新對策及建議 .............. 36

5.1 提升價值主張 ............... 36

5.1.1 降低整車購置成本 ........... 36

5.1.2 完善產(chǎn)業(yè)政策及制度 .............. 37

5 電動汽車商業(yè)模式創(chuàng)新對策及建議

5.1 提升價值主張

電動汽車商業(yè)模式價值主張方面主要是權(quán)衡商業(yè)模式中相關(guān)利益者的角色定位，整車生產(chǎn)廠商、電池生產(chǎn)廠商必須以顧客價值為導(dǎo)向，作為整個商業(yè)模式的制定者和實(shí)施者，以整體效益最大化的原則來確定利益相關(guān)者的責(zé)任和分工，能夠?qū)崿F(xiàn)顧客價值的最大化。本文認(rèn)為可以從以下兩個方面提升價值主張水平，從而創(chuàng)新電動汽車商業(yè)模式。

5.1.1 降低整車購置成本

（1）大力增加研發(fā)投入，降低整車成本

依靠技術(shù)突破才是降低新能源汽車的購買成本的根本舉措（江秀，李愛琴和黃穎莉，2014），從長遠(yuǎn)來看，電動汽車全生命周期成本的下降主要依賴于技術(shù)進(jìn)步和生產(chǎn)規(guī)模的提高，由此才能帶來初始購買價格的下降。我國電動汽車整車生產(chǎn)企業(yè)、電池生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)增大研發(fā)投入，大力推進(jìn)動力電池、驅(qū)動電機(jī)等關(guān)鍵核心技術(shù)創(chuàng)新，建設(shè)動力電池產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)域，同時增強(qiáng)其他關(guān)鍵零部件研發(fā)生產(chǎn)能力�？偨Y(jié)實(shí)際運(yùn)行經(jīng)驗(yàn)，提髙自主研發(fā)能力，利用新型金融工具融資、兼并等方式開展國際合作，引進(jìn)新材料、新技術(shù)，優(yōu)先降低電池生產(chǎn)成本，盡可能實(shí)現(xiàn)整車成本接近或達(dá)到傳統(tǒng)燃油汽車購車成本，使得電動汽車的售價不在是決定走向市場的最關(guān)鍵因素。

（2）實(shí)行生產(chǎn)和消費(fèi)的雙向補(bǔ)貼

在產(chǎn)業(yè)化初期政府補(bǔ)貼應(yīng)優(yōu)先扶持產(chǎn)業(yè)鏈上處于關(guān)鍵但尚薄弱的環(huán)節(jié)，主要是電池生產(chǎn)廠商、電動整車廠商的生產(chǎn)補(bǔ)貼。生產(chǎn)補(bǔ)貼能在一定程度上激勵生產(chǎn)，并有利于降低產(chǎn)品的價格，使之容易被市場接受；而在消費(fèi)端，同時政府應(yīng)通過資金補(bǔ)貼、退稅等方式降低電動汽車的運(yùn)營成本及電能供應(yīng)成本，吸引更多個人選購電動汽車、更多民間資本參與電能供應(yīng)市場，在一定程度上能夠提高電動汽車市場的占有率。因此,建議同時加強(qiáng)生產(chǎn)補(bǔ)貼與消費(fèi)補(bǔ)貼，兩種補(bǔ)貼取長補(bǔ)短，更好地推進(jìn)電動汽車的發(fā)展，使電動汽車快速實(shí)現(xiàn)市場化。

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6 全文總結(jié)

本文選取商業(yè)模式創(chuàng)新角度，結(jié)合已有研究成果，通過結(jié)合理論研究與實(shí)證分析的方法，對電動汽車商業(yè)模式創(chuàng)新進(jìn)行系統(tǒng)研究，重點(diǎn)對電動汽車商業(yè)模式創(chuàng)新進(jìn)行了具體案例研究和實(shí)際分析，從而對我國電動汽車商業(yè)模式創(chuàng)新的提出了對策建議。結(jié)合本文的論述，筆者得出以下幾個主要結(jié)論：

第一，結(jié)合我國電動汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和電動汽車運(yùn)營模式特點(diǎn)，本文研究得出電動汽車產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新途徑是：電動汽車商業(yè)模式創(chuàng)新要以實(shí)現(xiàn)客戶價值最大化為出發(fā)點(diǎn)，需要整個商業(yè)模式運(yùn)行的內(nèi)外各要素形成一個完整的高效率的具有獨(dú)特核心競爭力的運(yùn)行系統(tǒng)，同時整個商業(yè)模式的產(chǎn)品源頭整車生產(chǎn)企業(yè)需承擔(dān)起商業(yè)模式主導(dǎo)者的角色，并通過最優(yōu)實(shí)現(xiàn)形式滿足各環(huán)節(jié)價值主體需求、實(shí)現(xiàn)價值主體價值，同時使各價值主體達(dá)成持續(xù)盈利目標(biāo)。

第二，通過具體案例研究表明，WX 公司電動汽車商業(yè)模式通過建立由商業(yè)化主導(dǎo)者產(chǎn)品制造企業(yè)牽頭的多方共贏商業(yè)模式，更有利于總體利益最大化，資源配置更平衡，而不會造成“整車融資租賃模式”中只有其中部分參與者獲利而其他參與者的利益受損。

第三，根據(jù)本文理論研究與實(shí)證分析結(jié)果，又針對性的提出提升價值主張、創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式、強(qiáng)化價值戰(zhàn)略、優(yōu)化經(jīng)營環(huán)境等四個方面電動汽車產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的對策建議。

參考文獻(xiàn)（略）