第一章 引言

1.1 研究背景及意義
從上世紀起，文化創(chuàng)意產業(yè)在全球范圍內快速成長，已經成為利潤最大的朝陽產業(yè)。在許多歐美發(fā)達國家已經成為國民經濟的支柱產業(yè)。在國內發(fā)達地區(qū)，文化創(chuàng)意產業(yè)也在快速興起，產業(yè)增加值在 GDP 中的比重出現(xiàn)明顯的提升。近年，隨著內蒙古經濟的飛速發(fā)展，以及國家文化體制改革的逐步推進，內蒙古地區(qū)的文化創(chuàng)意產業(yè)也在逐步興起和發(fā)展，但就當前的發(fā)展水平來看，文化產業(yè)增加值占 GDP 中的比重仍遠遠落后于全國平均水平。作為少數(shù)民族地區(qū)，能否更好地發(fā)展并推廣本地區(qū)的民族文化創(chuàng)意產業(yè)，直接關系到內蒙古民族文化產業(yè)未來的發(fā)展前景。 

經過近 8 年的不懈努力，專業(yè)的致力于草原音樂資源網絡化收集、整理和推廣工作，以及一系列網絡化集成系統(tǒng)軟件、應用軟件研發(fā)工作，公司走出了一條“文化+科技+創(chuàng)意”的企業(yè)發(fā)展之路，得到了各級政府以及相關部門的充分肯定。但另一方面，內蒙古天堂草原文化傳媒公司在當前的發(fā)展過程中也面臨著許多較為突出的困境。首先，是大環(huán)境。因為在西部地區(qū)做文化產業(yè)，大部分都是公益性的，少數(shù)或者偶爾一些公司能獲得政府或個人的贊助和支持；其次，是文化產業(yè)的市場問題。當前的中國消費市場雖然消費總量巨大，但文化創(chuàng)意產業(yè)的消費比重相對較少。據中國人民大學文化產業(yè)研究院 2013 年 11 月發(fā)布的“中國文化消費指數(shù)”顯示：我國居民文化消費支出水平整體偏低，其比重低于居民可支配收入的于 12%。經中國人民大學文化產業(yè)研究院測算，我國潛在的文化市場消費規(guī)�？蛇_ 47026.1 億元，應該占到居民消費總支出 30.0%左右，而相比較當前我國實際文化消費規(guī)模 10388.0 億元，文化消費潛在缺口達到 36638.1 億元，所以潛在的文化消費市場空間巨大。而從西部地區(qū)來看，城鎮(zhèn)家庭居民人均年文化消費支出僅有 2990.8元，僅占可支配收入的 16.7%，和東部地區(qū)以及全國平均水平相比，差距較大，具有較為明顯的提升空間。 

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1.2 國內外研究現(xiàn)狀 
文化產業(yè)目前已經是僅次于互聯(lián)網的一個熱門話題，也是各國經濟發(fā)展的強大動力。就國外的文化產業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀來看，其發(fā)展已經日趨成熟，已經成為各國的支柱型產業(yè)。許多文化產業(yè)企業(yè)已經進入全球企業(yè)的 500 強，例如時代華納、新聞集團、西格拉姆等，這些從事文化創(chuàng)意產品開發(fā)的文化產業(yè)企業(yè)年均收入超過 10 億美元。
英國具有悠久的文化歷史，現(xiàn)代英國的文化產業(yè)在挖掘傳統(tǒng)文化資源的基礎上，營造并發(fā)掘新的創(chuàng)意文化產業(yè)，著力培養(yǎng)創(chuàng)意人才，這樣的文化戰(zhàn)略使得在長達幾個世紀以來，倫敦都是世界的創(chuàng)意中心，匯集并培養(yǎng)了大批的文化創(chuàng)新人才，例如頂級的設計師、文化大師等。 
對于有著濃厚浪漫氣息的法國，文化與創(chuàng)意一直是這個國家的重要財富，甚至超越了政治制度。法國政府歷來非常重視文化產業(yè)的發(fā)展與保護，通過稅收、財政支持、制定相關法律等系列優(yōu)惠措施來推動文化創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展與推廣。 

對于文化產業(yè)而言，傳統(tǒng)觀念視之為上層建筑，其作用主要體現(xiàn)在上層建筑的意識形態(tài)領域里。大部分國家僅僅將文化產業(yè)看做國家和社會的公益事業(yè)，文化產業(yè)的消費僅僅體現(xiàn)在貴族和有錢人的圈子里，很少有國家將其列入產業(yè)部門，認識上僅屬于社會和政治領域，而非經濟領域。這一認識一直持續(xù)到上世紀三十年代，從三十年代開始，歐美一些發(fā)達國家才逐步意識到文化產業(yè)在經濟領域所起到的作用，開始修訂新的文化產業(yè)發(fā)展的政策與相關法律，為本國的文化產業(yè)順利發(fā)展保駕護航，文化產業(yè)的發(fā)展基礎與框架開始逐步形成。 

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第二章 相關理論與研究綜述 

2.1 文化產業(yè)網絡營銷研究現(xiàn)狀 
自從我國改革開放以來，市場對文化產業(yè)的需求旺盛，伴隨著文化和科學技術的強勁融合，以及活躍的資本市場的需求，再加上政府和各級黨委對文化產業(yè)的深度重視，我國的文化產業(yè)逐步從探索的階段進入快速發(fā)展時期，彰顯出具有成為國民經濟支柱性產業(yè)的能力。 
但與國外的文化產業(yè)發(fā)展狀況作比較，當前中國文化產業(yè)發(fā)展總體水平還是比較低，存在的問題和所面臨的困難都不少，所以現(xiàn)階段迫切需要國家通過政策的制定和推廣給予支持，也就是需要國家出臺行之有效的文化產業(yè)相關政策來助推該產業(yè)的發(fā)展壯大，繼而完成使我國文化產業(yè)成為國民經濟支柱產業(yè)的偉大目標。 
從如今文化產業(yè)所顯現(xiàn)出的積極、正能量的發(fā)展態(tài)勢，其必將為我們的社會主義文化事業(yè)和社會經濟做出積極重要貢獻。根據國家統(tǒng)計局相關數(shù)據顯示，2012 年我國的文化產業(yè)產值已經占到 GDP 的 3%，達到了 1.6 萬億元。而根據相關測算，文化產業(yè)要成為支柱型產業(yè)，到 2020 年，文化產業(yè)的產值需要超過 5.5 萬億人民幣，即占國民生產總值的 5%以上。由此可見，文化產業(yè)的未來是極具發(fā)展?jié)摿Φ摹?nbsp;

文化產業(yè)既可以服務于生活，又可以服務于生產，是我國各種社會經濟產業(yè)結構調整的切入點。從 1992 年互聯(lián)網的盛行開始，文化產業(yè)開始進入了電子商務化的發(fā)展階段中，并開始在各個領域中融合。以全品類平臺經營的互聯(lián)網大佬京東、天貓；以文化書籍為主營的亞馬遜和當當；以視頻產業(yè)為主的優(yōu)酷土豆等互聯(lián)網企業(yè)，逐漸在 2013 年從細分行業(yè)的高速發(fā)展階段進入到了全品類平臺的轉型升級，從而把文化產業(yè)和互聯(lián)網有機的融合到一起，達到全面發(fā)展新時期。

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2.2  中國文化產業(yè)現(xiàn)階段網絡營銷的特點 
當今的新技術改變了文化生態(tài)和人類生存的方式，有人稱之為“大、智、云、移、自”。“大”是大數(shù)據，“智”是智慧城市，“云”是云計算，“移”是指移動網絡正在取代目前 PC 機成為發(fā)展中最大的目標，“自”是指自媒體、微媒體成為最重要的發(fā)展的趨向。在這樣的背景下，文化產業(yè)的特點是“小、微、新、特、融”。 
這五個特點也說明了當下文化產業(yè)的發(fā)展狀態(tài)。其中“小”是指小型企業(yè)，即其產品或服務在行業(yè)或細分市場有一定規(guī)模；“微”是指發(fā)展規(guī)模及發(fā)展方向更偏向細分化，小眾化；“新”是指運用當今新技術，如微信等新手段創(chuàng)造出新的營銷形態(tài)�！疤亍笔侵府斀裆鐣l(fā)展更注重個性化特點�！叭凇本褪钱斀窀黝I域各種產業(yè)的互相融合，即各個產業(yè)在互聯(lián)網的基礎上相互合作產生新業(yè)態(tài)下的跨界整合產品和創(chuàng)新性思維，比如現(xiàn)在火熱的互聯(lián)網金融和娛樂寶等都是各產業(yè)融合的結晶。 
我國文化產業(yè)的快速發(fā)展中有一個關鍵因素，即文化產業(yè)發(fā)展中所必須具有的互聯(lián)網思維，這一問題在現(xiàn)階段決定著文化產業(yè)和互聯(lián)網融合的深度、廣度和延展度，而互聯(lián)網思維的提出也有它內在關鍵點：用戶思維。即如何全面發(fā)掘社會面最廣的個體的需求，積極有效的反映出消費大眾的消費潛在訴求點來進行產品的開發(fā)，這是當今發(fā)展的必須注意的重點。 

大部分文化產業(yè)的網絡營銷還只停留在網絡廣告與網絡宣傳促銷上。由于網頁上受到可選擇的廣告位以及計算機屏幕等限制，聲音效果不如電視和廣播打通行業(yè)壁壘的速度快，知識產權的相對限制，而企業(yè)的網絡促銷，也只將其廠名、品名、地址、電話掛在網上而已，很少有企業(yè)擁有自己獨立的域名網址，這對于企業(yè)最重要的形象品牌傳播和產品推廣反而有了較大限制，沒有結合強大的互聯(lián)網平臺進行推廣對企業(yè)來說也是相當大的損失。 

……

第三章 內蒙古天堂草原文化傳媒公司概況 ............ 15 
3.1 內蒙古天堂草原文化傳媒公司基本情況 .............. 15 
3.2 內蒙古天堂草原文化傳媒公司主營業(yè)務 ............ 15 
3.3 內蒙古天堂草原文化傳媒公司發(fā)展戰(zhàn)略 ........... 17 
3.4 內蒙古天堂草原文化傳媒公司網絡營銷現(xiàn)狀 ........... 17 
第四章 內蒙古天堂草原文化傳媒公司網絡營銷策略選擇 ..... 19 
4.1 企業(yè)外部環(huán)境分析 ............................ 19 
4.1.1  政治法律環(huán)境分析 ...................... 19 
4.1.2  經濟環(huán)境 ................................. 20 
4.1.3  社會文化環(huán)境 ........................ 21 
4.1.4  技術環(huán)境 ............................... 22 
4.2 公司內部環(huán)境分析 ........................ 22 
4.2.1  企業(yè)資源分析 ........................... 23 
4.2.1  企業(yè)內部管理分析 .................... 23 
4.2.3  企業(yè)能力分析 ........................... 23 
4.2.4  企業(yè)文化分析 .......................... 24 
4.3 公司網絡營銷的 SWOT 分析 ................ 24 
4.3.1 SWOT 分析 ........................... 24 
4.3.2  戰(zhàn)略組合 ............................... 26 
第五章 內蒙古天堂草原文化傳媒公司網絡營銷策略實施 ... 29 
5.1 網頁策略的實施 .............................. 29 
5.1.1  天堂草原文化傳媒公司官方網站 ............ 29 
5.1.2 內蒙古天堂草原+社交網站+APP ............ 30 
5.1.3  線上線下媒體互動 ...................... 31 
5.2 產品與品牌策略策略 ..................... 32 
5.2.1  產品定位 ............................ 32 
5.2.2  產品策略 ............................ 33 
5.2.3  網絡品牌策略 ...................... 34 
5.3 價格策略 ........................... 34 
5.4 促銷策略 .............................. 35 

5.5 渠道策略 .............................. 36 

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第五章 內蒙古天堂草原文化傳媒公司網絡營銷策略實施

5.1 網頁策略的實施
內蒙古天堂草原文化傳媒公司現(xiàn)有的兩個平臺天堂草原音樂云平臺和天堂草原圖片資源信息化平臺。天堂草原音樂云平臺包含：天堂草原音樂網、移動客戶端（中蒙兩個文種和安卓、蘋果兩個系統(tǒng)平臺）、云數(shù)據庫。天堂草原圖片資源信息化平臺包含：天堂草原攝影網和天堂草原攝影移動客戶端。此外，公司還擁有一個研發(fā)經驗豐富的研發(fā)團隊。但現(xiàn)有的這些資源并沒有很好的加以整理與利用，導致公司現(xiàn)有的網站功能低下，無法達到網絡營銷的目的。為此本研究提出以下網頁策略改進措施。 
從公司戰(zhàn)略來看，雖然已經開始從傳統(tǒng)文化產業(yè)走向了電子商務方向的發(fā)展，但是公司這兩個平臺的發(fā)展并沒有起色，究其原因不難看出，平臺雖然有特點但是沒有盈利模式，最重要的是沒有結合大眾消費者的目標客戶需求來開發(fā)創(chuàng)新，還是定位固有的特殊需求企業(yè)個人及服務特定時間段的旅游行業(yè)期，遲遲無法展開真正的電子商務模式，僅提供了一個產品展示的平臺。因此，在構建新的營銷渠道過程中，應該著力將內蒙古天堂草原文化傳媒公司原來的垂直電商模式轉換到綜合電商模式。 
從這些年電子商務的發(fā)展過程來看，雖然垂直電商模式有著較高的行業(yè)專業(yè)度，但其生存日益艱難。例如曾經非常成功的一些垂直電商企業(yè)：PPG、樂淘網、紅孩子、初刻、維棉等都以及很少被現(xiàn)在的消費者所提及熟知�；ヂ�(lián)網技術的快速發(fā)展進一步加速了垂直電商模式向綜合型電商平臺的轉變。

促銷手段是企業(yè)為吸引潛在用戶，激發(fā)消費者購買熱情，擴大產品銷售規(guī)模而進行采取的一系列宣傳、推廣等營銷活動。天堂草原文化傳媒公司開展電子商務營銷應該根據不同的階段、不同的需要選擇與搭配不同的促銷方式，具體的促銷策略見下表4-1。  

……

結論

作為一家民營文化傳播公司，得益于國家和自治區(qū)對文化事業(yè)的大力支持，公司在運營模式、體制機制創(chuàng)新等方面做了很多嘗試和探索。通過以上互聯(lián)網電子商務平臺的搭建，公司將不斷通過整合營銷傳播，進一步夯實“草原音樂”這個業(yè)務核心及根基。把握時代潮流，成為一家真正的“互聯(lián)網化”傳播公司，并在全國范圍內形成一定影響力、進一步打造國際知名的草原文化品牌，在平臺的建設上，會具有以下創(chuàng)新和先進性： 
1、打破文化產業(yè)方面信息非對稱結構性矛盾，讓企業(yè)、個人信息共享，共通促進文化產業(yè)的快速發(fā)展。本云平臺的建設，將為文化領域各個行業(yè)和企業(yè)提供展示各自文化內涵的舞臺、也提供了用戶欣賞文化的平臺。 
2、文化圈子模塊將采用多門店系統(tǒng)，給了加盟企業(yè)單位自主權，這就要求眾多文化產業(yè)企業(yè)單位均要克服定勢思維和慣性思維，要思維活躍、開闊的去迎接移動互聯(lián)網浪潮中的新商機。 
3、本平臺運營將大力打通文化產業(yè)的咨詢、執(zhí)行、合作渠道、創(chuàng)意保護、工程監(jiān)理等環(huán)節(jié)，將為有至于從事文化產業(yè)的企業(yè)或個人以及大量文化創(chuàng)意產品的消費者提供一站式指導、服務。 

4、將移動客戶端和網站充分結合起來，共享數(shù)據庫、資源庫，充分適應當今大眾的閱讀習慣，使大眾能通過移動客戶端，，利用碎片化的時間，時時刻刻都能接收到文化產業(yè)最新消息。 

參考文獻（略）

本文編號：44449