1緒論

1.1研究背景

隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的來臨,網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為人們生活中必不可少的組成部分。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心調(diào)研發(fā)布的《2012年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告》中提供的網(wǎng)絡(luò)購物滿意度及消費影響數(shù)據(jù)表明,65%的用戶表示自己通過網(wǎng)上購物減少了外出購物的頻率,55%的用戶表示通過在網(wǎng)上購物不僅能夠節(jié)約交通費用,還能以更低的價格購買到相同的產(chǎn)品;分別有34.7%的用戶表示未來可能增加網(wǎng)絡(luò)購物,20.7%的用戶表示肯定增加網(wǎng)絡(luò)購物,29.4%的用戶表示網(wǎng)絡(luò)購物和外出購物持平,只有5.9%的用戶表示會減少網(wǎng)購消費。越來越多的年輕人認為網(wǎng)絡(luò)購物是一種輕生活態(tài)度,在電腦和手機上即可購買到日常生活所需的商品,不僅節(jié)約了交通費用而且還是一種低碳環(huán)保的生活方式。但網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展給消費者生活帶來便利的同時也滋生了許多負面事件。

在百度新聞搜索中輸入“差評”,《一個淘寶差評惹官司:賣家告買家侵權(quán)索賠5萬元》、《知名律師遭淘寶賣家報復(fù),四天接數(shù)百騷擾電話》等差評事件就跳入眼簾。近段時間,淘寶網(wǎng)差評引發(fā)的負面事件受到各方媒體的關(guān)注,且媒體報道幾乎一邊倒,列舉的都是賣家為了使顧客修改差評做出的極端行為。事實上許多網(wǎng)絡(luò)商家為了讓顧客修改差評確實費勁心機。他們向顧客解釋服務(wù)失敗的原因,請求獲得顧客的原諒并承諾物質(zhì)補償,希望顧客修改差評保留他們長期經(jīng)營的信譽度和好評率,但效果并不明顯。

通過筆者的觀察,差評是網(wǎng)絡(luò)買家給予賣家產(chǎn)品、服務(wù)和物流的評價,會影響消費者對網(wǎng)絡(luò)賣家的選擇,并決定了網(wǎng)絡(luò)商家能不能參加網(wǎng)絡(luò)平臺的宣傳和促銷活動。對差評進行管理,就是對產(chǎn)生抱怨的顧客進行服務(wù)補救,屬于服務(wù)補救的范疇。由于差評是一個新的網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象,對差評管理的研究尚未展幵,如何針對給出差評的顧客進行物質(zhì)補救,進行怎樣的物質(zhì)補救能使抱怨的顧客再次滿意,服務(wù)補救是通過什么機制對網(wǎng)絡(luò)商家的差評管理產(chǎn)生影響,是一個新的研究課題,本文正是基于這樣的現(xiàn)實背景展開。

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1.2研究的目的和意義

1.2.1研究目的

目前國內(nèi)外的學(xué)者對服務(wù)補救、感知公平、顧客滿意等方面展幵了較多的研究,對各行業(yè)的服務(wù)失誤和顧客抱怨行為也有許多著述。許多大企業(yè)已經(jīng)建立了顧客抱怨的管理系統(tǒng),對服務(wù)失敗的顧客進行了有效的管理。在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境下,如何對網(wǎng)絡(luò)購物中的顧客抱怨進行處理,贏得顧客滿意并培養(yǎng)顧客忠誠的研究還未形成體系。許多網(wǎng)絡(luò)平臺上的商家都屬于中小企業(yè),很多還是剛創(chuàng)業(yè)的年輕人,他們通過互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售產(chǎn)品,也只能通過網(wǎng)絡(luò)向顧客提供服務(wù)對顧客關(guān)系進行管理,并沒有更多的資源建立顧客抱怨的管理系統(tǒng),因此在遭遇服務(wù)失敗和顧客抱怨時,他們不知道如何進行有效的服務(wù)補救,爭取顧客的二次滿意。

本文在梳理前人的相關(guān)研究后,以服務(wù)補救、感知公平和補救后顧客滿意以及行為意向等理論為支撐,在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中提出了不同時點的兩種物質(zhì)服務(wù)補救方式:即時獲得型補救和延緩獲得型補救。借鑒心理學(xué)中對情緒調(diào)節(jié)策略的研究,基于Gross的認知重評和表達抑制兩種情緒調(diào)節(jié)策略,提出了不同的情緒調(diào)節(jié)策略對顧客補償性知覺公平的作用,構(gòu)建了物質(zhì)性服務(wù)補救方式對網(wǎng)絡(luò)商家差評管理效果的影響機制模型。通過數(shù)據(jù)對本文提出的假設(shè)和模型進行了驗證,最后對網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中由顧客抱怨產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)差評的補救提出了解決方案與建議。

1.2.2研究意義

有效的服務(wù)補救不僅在一般線下的零售業(yè)和服務(wù)業(yè)中帶來顧客的二次滿意,也能使網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中的服務(wù)失誤得以緩解,并最終帶來顧客的再次滿意,對顧客的重購和口碑傳播等行為產(chǎn)生積極的影響。本研究在中國的國情下,提出了“差評管理”概念,并把應(yīng)用心理學(xué)中的情緒調(diào)節(jié)理論運用到了顧客滿意及購后行為上,同時對網(wǎng)絡(luò)商家的差評管理有一定的指導(dǎo)作用,因此具有理論和現(xiàn)實的雙重意義。

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2文獻綜述

網(wǎng)絡(luò)商家對差評的管理其實質(zhì)就是通過服務(wù)補救改變消費者對商家產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度,進而形成良好聲譽的過程。但網(wǎng)絡(luò)消費者的差評從其產(chǎn)生原因及其服務(wù)補救過程與實體營銷環(huán)境相比,存在其特殊性。筆者擬通過梳理服務(wù)補救、感知公平、購后行為、情緒調(diào)節(jié)等相關(guān)文獻來分析研究差評管理效果的影響機制。

2.1服務(wù)補救

2.1.1服務(wù)補救概念

20世紀80年代,英國航空公司把“服務(wù)補救”一詞引入管理領(lǐng)域,而最早提出服務(wù)補救概念的學(xué)者是Gronroos,他指出服務(wù)補救是服務(wù)提供者通過一系列的行為對服務(wù)失敗進行的回應(yīng),對顧客抱怨進行的處理,服務(wù)補救策略即服務(wù)提供者對服務(wù)缺陷采取的補救措施和反應(yīng)。Hart et al發(fā)表文章,認為服務(wù)補救的好壞能夠?qū)︻櫩土魇Ш推髽I(yè)利潤產(chǎn)生影響,他從客戶關(guān)系管理和企業(yè)財務(wù)利潤的方面闡述了為何需要進行服務(wù)補救以及進行服務(wù)補救的重要性和對企業(yè)旳好處,他認為服務(wù)補救是主動發(fā)現(xiàn)企業(yè)服務(wù)流程的問題和服務(wù)失敗處理的過程。

國內(nèi)學(xué)者對服務(wù)補救的概念也多有研究。陳忠衛(wèi)、董曉波提出的廣義和狹義兩種服務(wù)補救概念,狹義的概念認為服務(wù)補救是只計對顧客抱怨后所進行的補救,廣義的概念認為服務(wù)補救應(yīng)該具有前瞻和預(yù)見性,是主動對服務(wù)失誤進行的補救。熊英對陳忠衛(wèi)和董曉波提出的服務(wù)補救概念進行了拓展,認為服務(wù)補救應(yīng)該分為兩類:預(yù)應(yīng)性服務(wù)補救和反應(yīng)性服務(wù)補救。預(yù)應(yīng)性服務(wù)補救是企業(yè)對還未發(fā)生的,預(yù)期可能帶來失敗的服務(wù)而做出的關(guān)于前瞻預(yù)防性的服務(wù)改進和控制活動,而反應(yīng)性服務(wù)補救是指已經(jīng)發(fā)生的,對隱性的顧客未察覺到)和顯性的(顧客己察覺到)服務(wù)失敗進行的補救。于曉峰、陳麗清也把服務(wù)補救分為兩類,對兩類概念分別進行了闡述:一類是以消費者抱怨為前提的,服務(wù)流程沒有結(jié)束就進行的即時性補救;另一類是基于許多消費者在產(chǎn)生不滿后并不會向服務(wù)組織進行抱怨,對這類不顯性抱怨或勉強抱怨的消費者進行的服務(wù)補救。

通過文獻梳理,筆者發(fā)現(xiàn)國外的學(xué)者認為服務(wù)補救是發(fā)生服務(wù)失敗事件后,服務(wù)企業(yè)重新獲取顧客滿意的過程。國內(nèi)的學(xué)者在國外研究的基礎(chǔ)上對服務(wù)補救進行了深度挖掘,認為服務(wù)補救應(yīng)分成兩類:一類為傳統(tǒng)的服務(wù)補救,即是發(fā)生顧客抱怨后,企業(yè)針對服務(wù)失敗進行的補救;一類為全面的服務(wù)補救,是對還未發(fā)生服務(wù)失誤就進行修復(fù)的前瞻性企業(yè)管理行為。本文更認同傳統(tǒng)的觀點,認為服務(wù)補救是發(fā)生服務(wù)失敗的事件后,顧客產(chǎn)生抱怨和負面情緒,服務(wù)提供者為了消除顧客抱怨,減少顧客負面情緒而進行的一系列補救措施,為的是帶來顧客的二次滿意,減少顧客的負面口碑傳播,重新獲得顧客忠誠。

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2.2感知公平

2.2.1感知公平的概念及維度

在服務(wù)補救情境中,分配公平主要指在產(chǎn)生抱怨后,具有負面情緒的顧客對服務(wù)組織有形補償?shù)慕?jīng)濟性公平感知。一般而言,有形補償包括賠償、折扣、贈送禮品等。許多學(xué)者都對感知分配公平與消費者的后續(xù)滿意之間的關(guān)系進行了研究,他們認為感知分配公平對后續(xù)的顧客行為意向有明顯的影響。

服務(wù)補救中,服務(wù)組織對顧客抱怨的處理是否即時、公平是顧客對程序公平的感知。當(dāng)顧客在補救過程中因為組織的處理不當(dāng)引發(fā)了煩躁、不安和不確定的負面情緒時,這些情緒對對感知程序公平具有非常顯著的影響。

顧客對互動公平的感知主要是通過接觸到的服務(wù)補救人員在態(tài)度、禮貌和行為方面的感知。勇于承擔(dān)責(zé)任、接受指責(zé)和道歉,在服務(wù)組織進行的服務(wù)補救中起著重要的作用。

顧客對信息公平的感知主要集中在進行服務(wù)補救的人員對顧客信息解釋的質(zhì)量,即是否向當(dāng)事人解釋了服務(wù)失敗的原因,并向當(dāng)事人提供了其他的相應(yīng)信息。在網(wǎng)絡(luò)購物背景下,由于交易雙方在虛擬的網(wǎng)絡(luò)中進行交流,所以如何保證顧客可以在需要的時候得到自己希望得到的相關(guān)信息是網(wǎng)絡(luò)信息質(zhì)量的重要評價維度。

2.2.2補償性知覺公平

補償性知覺公平是一種對于物質(zhì)和經(jīng)濟性的感知公平,屬于感知分配公平的范疇,是顧客心理對服務(wù)組織物質(zhì)補救結(jié)果是否達到自己預(yù)期的印象。當(dāng)發(fā)生服務(wù)失誤后,顧客會產(chǎn)生負面情緒,組織在進行服務(wù)補救后抱怨的顧客對組織作出的有形補救產(chǎn)生的心理印象多大程度上會影響顧客的經(jīng)濟性感知,補償性知覺公平集中反映了顧客的這類心理感知。這里的有形補救的類型包含賠償、折扣、贈送小禮品以及信用積分等級的增加等等。

綜上所述,本文認為服務(wù)補救與感知公平高度相關(guān),服務(wù)補救的各個環(huán)節(jié)都受到感知公平的影響。感知公平很好的解釋了顧客在接受服務(wù)提供商服務(wù)補救過程中的心理變化、態(tài)度和行為意圖。補償性知覺公平是感知結(jié)果公平最重要的組成部分,對顧客后續(xù)的滿意和行為產(chǎn)生顯著的影響。

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3研究模型與假設(shè)............22

3.1研究模型..............22

3.2研究假設(shè)..........22

4研究設(shè)計............30

4.1實驗被試的選擇............30

4.2調(diào)查方式選擇...........31

5結(jié)果和數(shù)據(jù)分析............34

5.1信度和效度檢驗......34

5.2假設(shè)檢驗.........35

5結(jié)果和數(shù)據(jù)分析

5.1信度和效度檢驗

本次研究情緒調(diào)節(jié)策略、補償性知覺公平的測量均借鑒國外成熟量表,量表信度和效度的檢驗結(jié)果如表5-1所示。

中介效應(yīng)是指變量間關(guān)系的影響不是直接的因果鏈關(guān)系而是通過一個或多個變量的間接影響產(chǎn)生,也就是說自變量對因變量的影響是部分或者全部通過中介變量產(chǎn)生的。中介變量的意義在于通過引入中介變量可以了解自變量和因變量之間關(guān)系的黑箱,從而了解關(guān)系背后的影響機制。在本文的模型中,自變量通過補償性知覺公平的中介變量對行為意向產(chǎn)生影響。對模型的中介效應(yīng)進行檢驗是模型完整性和整體擬合性的關(guān)鍵。

由于對物質(zhì)性補救方式和行為意向不是進行打分測量,因此需要對相應(yīng)的變量虛擬賦值1:對即時獲得型補救進行虛擬賦值,延緩獲得型補救則賦值為0；修改差評意向中撤銷差評虛擬賦值為1,其他行為意向賦值為0；負面口碑傳播中對商家進行負面口碑傳播賦值為1,其他傳播方式賦值為0。

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6結(jié)論與管理啟示

本文在實證研究的基礎(chǔ)上討論了物質(zhì)性服務(wù)補救方式對網(wǎng)絡(luò)商家差評管理效果的影響機制,物質(zhì)性服務(wù)補救方式、補償性知覺公平、消費者行為意向以及調(diào)節(jié)變量情緒調(diào)節(jié)策略的關(guān)系模型。主要結(jié)論和管理啟示如下:

第一,本研究驗證了物質(zhì)性服務(wù)補救與補償性知覺公平顯著正相關(guān)。網(wǎng)絡(luò)商家在進行差評管理時不能僅從互動公平和程序公平的角度考慮。真誠的態(tài)度、主動承認自己的錯誤、跟顧客進行良好的溝通、了解顧客意愿只是前提。要獲得顧客的二次滿意,讓顧客撤銷差評必須對顧客進行物質(zhì)性的服務(wù)補救。

第二,本研究證實了不同時點的物質(zhì)性服務(wù)補救方式對差評管理效果的不同影響。相較于延緩獲得型補救,即時獲得型補救讓消費者有更高的補償性知覺公平。釆用認知重評調(diào)節(jié)情緒的消費者,兩種補救策略對其感知公平的影響差別不明顯;采取表達抑制的消費者對即時獲得型補救相比延緩獲得型補救有更高的感知公平。在網(wǎng)絡(luò)商家進行差評管理時,可以為具有表達抑制情緒調(diào)節(jié)策略的顧客提供更多的即時獲得型物質(zhì)補救,通過向抑制的顧客輸送積極的情緒體驗,更直接的物質(zhì)性補償,從而提高他們的補償性知覺公平,達到差評管理的目的。而對認知重評策略的消費者可以更多的采用延緩補救的方式,不僅不會顯著減少這類消費者的補償性知覺公平,而且贈送下次使用的優(yōu)惠券等延緩的補償可以節(jié)約網(wǎng)絡(luò)商家的成本,帶來消費者的重復(fù)購買。根據(jù)統(tǒng)計分析,在即時獲得型物質(zhì)補救方式中,40.87%的顧客會選擇返現(xiàn)的方式,47%的顧客會選擇打折的方式,因此,商家在差評管理時可以更多的考慮以打折進行補救。

第三,情緒調(diào)節(jié)策略對物質(zhì)性服務(wù)補救和補償性知覺公平間關(guān)系有調(diào)節(jié)作用。具有表達抑制的個體補償性知覺公平的感知更低,他們更容易拒絕商家提出修改差評的意見。這類顧客常常會傾向于壓抑自己的負面情緒,在發(fā)生服務(wù)失誤時對網(wǎng)絡(luò)商家會產(chǎn)生厭惡和非常不滿的情緒。因此,網(wǎng)絡(luò)商家的服務(wù)人員應(yīng)該做好顧客飄別工作。

第四,具有認知重評傾向的消費者相較于表達抑制有更多的補償性知覺公平感知,這類消費者會做出有利于網(wǎng)絡(luò)商家的口碑宣傳而且適用于任何物質(zhì)補救方式。網(wǎng)絡(luò)商家的服務(wù)人員應(yīng)該對這類消費者做好服務(wù)補救,同時商家可以爭取利用這類顧客為自己進行更多的正面口碑宣傳。

第五,根據(jù)本文的描述性統(tǒng)計發(fā)現(xiàn),性別對感知公平和補救后行為意向有定影響。男性顧客相較于女性顧客有更高的感知公平,他們在接受商家的補救后通常會采納商家的要求,進行差評的修改,男性顧客更傾向于不在朋友圈內(nèi)進行口碑傳播。女性顧客有較低的補償性感知公平,相較于男性,女性更喜歡進行口碑傳播。因此,商家應(yīng)該增強對女性顧客的服務(wù)補救。

參考文獻（略）