第 1 章   緒論

1.1   研究背景

進(jìn)入21世紀(jì)以來，隨著我國經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展、居民消費(fèi)水平的提高以及現(xiàn)代信息技術(shù)的快速進(jìn)步，都促使移動(dòng)通信行業(yè)成為我國發(fā)展速度最快的重要產(chǎn)業(yè)之一。3G及4G等技術(shù)的完善和應(yīng)用使移動(dòng)通信設(shè)備進(jìn)入了一個(gè)全新的時(shí)代。智能手機(jī)逐漸成為國內(nèi)外手機(jī)發(fā)展的大趨勢(shì)，許多國內(nèi)外廠家紛紛加大投入力度，力圖在其中分一杯羹。而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中蘋果、三星等移動(dòng)通信廠商憑借其產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)創(chuàng)新等多重因素，逐漸替代了以往的行業(yè)領(lǐng)軍者諾基亞、摩托羅拉等，成為行業(yè)新的領(lǐng)軍者。而在我國國內(nèi)市場(chǎng)上， 以往的競(jìng)爭(zhēng)格局也在悄然發(fā)生的變化，，中國移動(dòng)、中國聯(lián)通和中國電信三家運(yùn)營商的地位在智能手機(jī)市場(chǎng)得到了大大的提升，以往在整個(gè)智能手機(jī)銷售鏈條中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位的手機(jī)廠商其市場(chǎng)地位逐漸被吞噬。為了保證廠商自身的利益，在繼續(xù)加大其產(chǎn)品研發(fā)和營銷推廣的力度之外，紛紛將目標(biāo)聚焦于構(gòu)建良好的分銷渠道。選擇具有良好運(yùn)營能力和分銷渠道代理商能為其構(gòu)建自身綜合競(jìng)爭(zhēng)能力的關(guān)鍵。

天音通信有限公司成立于1996年，并與2003年7月成為天音控股的控股子公司，是我國目前通信分銷領(lǐng)域唯一的上市公司。經(jīng)過多年的發(fā)展，天音分銷網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)遍布全國，目前在全國已經(jīng)設(shè)立了27家分公司，171個(gè)辦事處，349個(gè)營銷服務(wù)片區(qū)，84000多家零售店。構(gòu)建起中國規(guī)模最大的集分銷、零售、售后服務(wù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為一體的移動(dòng)電話服務(wù)體系。從2005年開始，連續(xù)多年進(jìn)入在中國500強(qiáng)排名。憑借著完畢的分銷渠道網(wǎng)絡(luò)，天音通信成為蘋果、三星等移動(dòng)通信行業(yè)巨頭在中國大陸地區(qū)的指定獨(dú)立分銷商，代理包括蘋果、三星在內(nèi)的眾多知名品牌手機(jī)在中國大陸分銷工作，在贏得了手機(jī)廠商的信賴的同時(shí)，還獲得了較高的經(jīng)濟(jì)利益。吉林分公司是天音通信在吉林省區(qū)域的設(shè)立的全資分公司，負(fù)責(zé)并管理天音通信在吉林地區(qū)的業(yè)務(wù)開拓及其它相關(guān)業(yè)務(wù)，經(jīng)過多年發(fā)展以來，已經(jīng)在吉林省地區(qū)取得了較為突出的發(fā)展業(yè)績(jī)和較高的行業(yè)認(rèn)可度。

但是隨著移動(dòng)電話廠商間競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈以及其分銷渠道的日益完善，天音通信以往所具有的分銷渠道競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)逐級(jí)弱化，尤其是在吉林省這樣一個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展較為落后的省份，更是為天音通信吉林分公司的發(fā)展帶來了新的挑戰(zhàn)，對(duì)其以往的分銷渠道進(jìn)行細(xì)致的分析和重新的構(gòu)劃顯得日益迫切和重要。

.....................

1.2   研究意義

本文從市場(chǎng)營銷以及渠道研究的基本理論入手,借鑒國內(nèi)外手機(jī)代理商及手機(jī)廠商在分銷渠道建設(shè)領(lǐng)域的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，以天音通信吉林分公司作為研究載體，運(yùn)用渠道戰(zhàn)略理論對(duì)其分銷渠道現(xiàn)狀、分銷渠道環(huán)境、分銷渠道戰(zhàn)略及策略執(zhí)行保障進(jìn)行系統(tǒng)研究，探討適合天音通信吉林分公司移動(dòng)電話產(chǎn)品分銷渠道現(xiàn)實(shí)狀況的解決辦法、途徑和策略。其研究意義主要有如下三個(gè)方面：

（1）本研究通過分析能夠使天音通信吉林分公司明確自身分銷渠道的發(fā)展現(xiàn)狀，找出自身的發(fā)展不足，以及明晰所處的發(fā)展環(huán)境，為天音通信吉林分公司的分銷渠道建設(shè)提供理論參考。

（2）本研究通過對(duì)天音通信吉林分公司分銷渠道的研究，對(duì)于存在的問題，提出對(duì)應(yīng)的解決方案，以期提升目前分銷渠道運(yùn)作效率，從而提升吉林分公司在吉林市場(chǎng)的市場(chǎng)地位和占有率。

（3）為天音通信其他相關(guān)業(yè)務(wù)的開展提供分銷渠道領(lǐng)域的研究參考。

..................

第 2 章   天音通信吉林省分公司移動(dòng)電話產(chǎn)品分銷渠道現(xiàn)狀分析

2.1   天音通信概述

移動(dòng)電話分銷是天音的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，經(jīng)過多年努力，天音分銷網(wǎng)絡(luò)遍布全國。目前，在國內(nèi)設(shè)立了 27 個(gè)分公司、171 個(gè)辦事處、349 個(gè)營銷服務(wù)片區(qū)，直接覆蓋并服務(wù)中國大陸 84,000 多家零售店，公司現(xiàn)有員工 3000 多人，平均年齡29 歲，80%以上具有大專以上學(xué)歷。自 2004 年起，連續(xù) 11 年被評(píng)為中國 500強(qiáng)企業(yè)。2012 年銷售額首次突破 302 億元，并榮登中國 500 強(qiáng)企業(yè)第 175 位，2014 年中國 500 強(qiáng)中位列 395 位，中國服務(wù)企業(yè) 500 強(qiáng)中位列第 128 位，多次被評(píng)為最佳雇主企業(yè)。

天音通信吉林省分公司是天音通信在吉林省設(shè)立的全資分公司，負(fù)責(zé)天音通信在吉林省區(qū)域的品牌運(yùn)營、移動(dòng)通信設(shè)備分銷渠道管理、終端銷售等業(yè)務(wù)的經(jīng)營和管理。自成立以來與中國移動(dòng)、中國電信、中國聯(lián)通結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，成為其移動(dòng)通信產(chǎn)品的主要供貨商，取得了客戶的信任和行業(yè)的廣泛認(rèn)可。

............

2.2   天音通信吉林省分公司移動(dòng)電話產(chǎn)品分銷渠道現(xiàn)狀

2.2.1   主要分銷渠道

（1）地市供貨平臺(tái)

所謂地市供貨平臺(tái)，是指中國移動(dòng)、中國電信和中國聯(lián)通三家主要運(yùn)營商的營業(yè)廳的駐廳供貨平臺(tái)、政企直銷供貨平臺(tái)、吉林省下屬各地市移動(dòng)電話零售企業(yè)分銷平臺(tái)、運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)等四類。

主要運(yùn)營商營業(yè)廳駐廳供貨平臺(tái)：在吉林省九個(gè)地市的中國移動(dòng)、中國電信以及中國聯(lián)通三家主要運(yùn)營商的營業(yè)廳進(jìn)行供貨,主要滿足三大運(yùn)營商個(gè)人零售業(yè)務(wù)的需要。除保持移動(dòng)電話產(chǎn)品貨量正常供應(yīng)之外，在產(chǎn)品宣傳、終端機(jī)型的選擇和供應(yīng)商需與三大運(yùn)營商的整體推廣戰(zhàn)略保持一致；另外還需擔(dān)當(dāng)對(duì)于供應(yīng)機(jī)型銷售技巧、產(chǎn)品售后維修以及產(chǎn)品知識(shí)的業(yè)務(wù)輔導(dǎo)功能。

政企直銷供貨平臺(tái)：主要為吉林省三大運(yùn)營商開發(fā)的黨、政、軍及企業(yè)客戶的移動(dòng)電話產(chǎn)品的團(tuán)購業(yè)務(wù)提供使用終端供應(yīng)。其產(chǎn)品供應(yīng)種類及數(shù)量由三大運(yùn)營商決策，并報(bào)送給天音通信吉林省分公司。

吉林省內(nèi)各手機(jī)終端社會(huì)渠道分銷平臺(tái)：在全省的九地市均建立了手機(jī)產(chǎn)品的分銷隊(duì)伍，并配備了專職銷售人員。充分運(yùn)用天音通信內(nèi)部分銷網(wǎng)絡(luò)，以及各地市駐廳的供貨倉庫及政企供貨平臺(tái)的儲(chǔ)存?zhèn)}庫，向各地手機(jī)零售企業(yè)提供各種類型的移動(dòng)產(chǎn)品供貨服務(wù)。

運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)：主要為三大移動(dòng)運(yùn)營廠商的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)提供在線業(yè)務(wù)銷售的移動(dòng)電話終端的供應(yīng)和相應(yīng)的服務(wù)。

（2）自有手機(jī)銷售供貨平臺(tái)

為整合企業(yè)內(nèi)部資源，充分利用企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品供貨渠道，天音通信同時(shí)創(chuàng)辦子公司——易天數(shù)碼，作為在全國范圍內(nèi)的移動(dòng)手機(jī)零售的連鎖機(jī)構(gòu)，目前易天數(shù)碼已經(jīng)在全國建立 826 家門店，其中自營店和大型商超店 112 家，與運(yùn)營商合作門店 724 家，并成為蘋果、三星、HTC、諾基亞等知名品牌的戰(zhàn)略合作伙伴。

天音通信吉林省分公司同時(shí)為省內(nèi)的易天數(shù)碼門店提供移動(dòng)手機(jī)供貨資源，并充分共享內(nèi)部倉儲(chǔ)、采購等各種資源，實(shí)現(xiàn)資源的內(nèi)部?jī)?yōu)化和有效整合。

..................

第 3 章   天音通信吉林省分公司移動(dòng)電話產(chǎn)品分銷渠道發(fā)展趨勢(shì)分析 ...... 13

3.1   移動(dòng)電話產(chǎn)品分銷渠道趨勢(shì)分析 ...... 13

第 4 章   天音通信吉林省分公司移動(dòng)電話產(chǎn)品分銷渠道策略設(shè)計(jì)及保障措施 ............ 25

4.1   天音通信吉林省分公司移動(dòng)電話產(chǎn)品分銷渠道策略設(shè)計(jì) ...... 25

第 4 章   天音通信吉林省分公司移動(dòng)電話產(chǎn)品分銷渠道策略設(shè)計(jì)及保障措施

4.1   天音通信吉林省分公司移動(dòng)電話產(chǎn)品分銷渠道策略設(shè)計(jì)

4.1.1   分銷渠道策略設(shè)計(jì)的原則和目標(biāo)

根據(jù)分銷渠道理論，在天音通信吉林省分公司移動(dòng)電話產(chǎn)品的分銷渠道進(jìn)行策略設(shè)計(jì)之前，需先明確分銷渠道策略設(shè)計(jì)的基本原則，和相應(yīng)的設(shè)計(jì)目標(biāo)。本研究認(rèn)為天音通信吉林省分公司的移動(dòng)電話產(chǎn)品的分銷渠道策略應(yīng)本著如下四個(gè)基本原則進(jìn)行：

（1）效率原則 

對(duì)于天音通信吉林省分公司移動(dòng)電話產(chǎn)品的分銷渠道策略設(shè)計(jì)應(yīng)保證通過該分銷渠道到達(dá)目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)的到達(dá)率和效率。效率原則不僅僅是需要將產(chǎn)品在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)和適當(dāng)?shù)膬r(jià)格分銷給零售商，使?jié)M足終端客戶所需；同時(shí)還對(duì)天音通信吉林省分公司的分銷渠道提出了新的要求，即在最快流轉(zhuǎn)速度、最小渠道成本的基礎(chǔ)上，完成分銷渠道的任務(wù)。通過降低成本，增加企業(yè)利潤，從而提升天音通信吉林省分公司在移動(dòng)電話產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

（2）持久性原則

對(duì)于天音通信吉林省分公司來說，所掌控的企業(yè)資源是有限的，當(dāng)資源被利用起來即對(duì)企業(yè)產(chǎn)生影響。從而戰(zhàn)略的角度來對(duì)企業(yè)資源進(jìn)行優(yōu)化的時(shí)候，必須考慮未來一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)間段內(nèi)會(huì)給企業(yè)帶來的影響，故而對(duì)于天音通信吉林省分公司移動(dòng)電話產(chǎn)品的分銷渠道策略設(shè)計(jì)應(yīng)保證其持久性，即在一定期間內(nèi)對(duì)企業(yè)的影響是較為穩(wěn)定的，從而方便戰(zhàn)略的順利執(zhí)行。

（3）協(xié)調(diào)原則

在對(duì)天音通信吉林省分公司移動(dòng)電話產(chǎn)品的分銷渠道進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)充分考慮是否能夠協(xié)調(diào)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，渠道的設(shè)計(jì)應(yīng)與企業(yè)的現(xiàn)有狀況相協(xié)調(diào)。另外在設(shè)計(jì)渠道組合時(shí)，還應(yīng)該注意不同的渠道之間，是否能夠充分協(xié)調(diào)，進(jìn)行有機(jī)的整合。而從營銷戰(zhàn)略的角度看，設(shè)計(jì)渠道時(shí)還必須將分銷渠道與移動(dòng)電話產(chǎn)品、及其價(jià)格、促銷方式相結(jié)合起來，從而提升營銷組合的整體優(yōu)勢(shì)。

.............

結(jié)論

本研究對(duì)天音通信吉林省分公司移動(dòng)電話產(chǎn)品從分銷管理的角度進(jìn)行了理論研究和分析，獲得了如下的分析結(jié)論：

首先，對(duì)于從移動(dòng)電話產(chǎn)品分銷渠道的發(fā)展歷程和未來趨勢(shì)進(jìn)行了分析，在發(fā)展歷程上，認(rèn)為目前中國移動(dòng)通信領(lǐng)域的分銷渠道正處于運(yùn)營商力量增強(qiáng)階段。而在發(fā)展趨勢(shì)上，本研究認(rèn)為分銷渠道結(jié)構(gòu)更加扁平化、分銷渠道四元化形成并互相滲透、渠道間成員互動(dòng)日益增強(qiáng)、農(nóng)村市場(chǎng)成為未來渠道建設(shè)的重要方面等方面是未來吉林省移動(dòng)電話市場(chǎng)發(fā)展的主要趨勢(shì)。明確了天音通信吉林省分公司在移動(dòng)電話領(lǐng)域未來的發(fā)展重點(diǎn)。

其次，本研究就天音通信吉林省分公司現(xiàn)有分銷渠道的各成員環(huán)節(jié)進(jìn)行了分析，明確了供應(yīng)商、購買者以及新進(jìn)入者和現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的需求和特點(diǎn)，并通過 SWOT 分析模型，分析自身優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅，以便運(yùn)用自身能力更好的參與分銷渠道的競(jìng)爭(zhēng)。

再次，對(duì)天音通訊吉林省分公司移動(dòng)電話產(chǎn)品的分銷渠道進(jìn)行的策略設(shè)計(jì)，明確了策略的原則和目標(biāo)，并提出了分銷渠道的規(guī)模和廣度拓展策略、分銷渠道的優(yōu)化管控體系策略、分銷渠道的合作協(xié)同策略以及分銷渠道的渠道管理和激勵(lì)策略等具體化的分銷渠道策略。

最后，針對(duì)分銷渠道策略，分別從運(yùn)營管理隊(duì)伍、市場(chǎng)調(diào)查和合作模式等多角度提出具有針對(duì)性的保障措施，以保障分銷渠道策略能夠有效的實(shí)施。 

參考文獻(xiàn)（略）