第一章  緒論

1.1  研究背景

1.1.1  現(xiàn)金管理的發(fā)展歷史

當(dāng)代的現(xiàn)金管理已能夠?qū)ζ髽I(yè)的資金流進(jìn)行“實(shí)時監(jiān)控”，幫助企業(yè)快速掌握現(xiàn)金周轉(zhuǎn)各環(huán)節(jié)的狀況，為企業(yè)的資金管理提供個性化的“專業(yè)服務(wù)”，針對多樣化的需求提供個性化的全面咨詢，并對企業(yè)的現(xiàn)金周轉(zhuǎn)鋪設(shè)“網(wǎng)絡(luò)高鐵”，保證企業(yè)充分享受數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化所帶來的方便和快捷。

（一）從錢莊、金匠鋪起源

我國的現(xiàn)金管理活動始于明朝。當(dāng)時的貨幣，官方和民間都可以鑄造，因此，當(dāng)時流通于世的貨幣質(zhì)量參差不齊。錢莊作為專業(yè)進(jìn)行貨幣兌換的機(jī)構(gòu)便應(yīng)運(yùn)而生，把當(dāng)時鑄錢成色不一、市值不同等問題解決了。貨幣兌換成為錢莊當(dāng)時的主營業(yè)務(wù)。

在國外，英國的金匠鋪是最典型的現(xiàn)金管理機(jī)構(gòu)，在保管人們金子的同時，利用存余的金子去借貸以獲得一些利息收入。發(fā)展到后來，金匠所開具的收條能代替硬幣或者貴金屬在市場上進(jìn)行交易。因而，收條作為一種變相的票據(jù)貨幣便出現(xiàn)了。金匠鋪則作為當(dāng)時的金融機(jī)構(gòu)向市民們能提供現(xiàn)金管理的服務(wù)。

（二）發(fā)展到票號

在商品時代就有了錢莊，而人們當(dāng)時交易的最主要媒介是金、銀等貴金屬。當(dāng)有大宗商品需要進(jìn)行買賣時，運(yùn)送貨幣便成為當(dāng)時人們最為頭痛的事情，因?yàn)楫?dāng)時的交通工具只有馬車。比如說，商家要批發(fā)一車上等的綢緞，他們需要運(yùn)送一車子沉甸甸的銀元去購買貨品，交易完成后還要運(yùn)輸貨品。這個運(yùn)輸?shù)倪^程不僅僅是耗時費(fèi)力，影響交易效率，更重要的是，它讓銀元承受著巨大的安全風(fēng)險。此時，為解決這個問題，更為高級形式的現(xiàn)金管理機(jī)構(gòu)出現(xiàn)了——票號。

會票和期票是票號當(dāng)時的主要經(jīng)營業(yè)務(wù)。會票也叫即期會票，相當(dāng)于一種現(xiàn)金的憑證，即到即兌。而期票是一種長期會票，需要在雙方約定的時間里兌付。針對客戶想提前提取使用未到期票的需求，票號創(chuàng)造了讓利預(yù)兌的票據(jù)貼現(xiàn)業(yè)務(wù)，貼現(xiàn)率為 1%。

這樣，原有的現(xiàn)貨結(jié)算方式便被票號改革了，有效地解決了商品貨幣不易運(yùn)輸和保管的問題。人們進(jìn)行交易時，不再需要運(yùn)輸一袋袋沉甸甸的銀錠，以往規(guī)模龐大的運(yùn)銀鏢車也慢慢被舍棄。這種減少交易成本，提高資金利用率的理念奠定了現(xiàn)金管理進(jìn)一步發(fā)展的基礎(chǔ)。

早期的金融機(jī)構(gòu)所提供的現(xiàn)金管理服務(wù)只有通過手工完成的貨幣計(jì)量、兌換和存儲等最基本的業(yè)務(wù)�，F(xiàn)金管理還停留在一個比較低的層次上。

1.2  研究目的與意義

1.2.1  研究目的

在對用戶使用意愿的影響因素研究里，很多學(xué)者從顧客感知價值的角度出發(fā)來進(jìn)行考察，取得了良好的效果。本研究在相關(guān)理論的文獻(xiàn)綜述基礎(chǔ)上，也從用戶的感知價值角度出發(fā)，建立互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)金管理類理財(cái)產(chǎn)品的用戶感知價值模型，包括價值功能、成本感知、風(fēng)險感知、價值情感和價值社會這 5 個緯度，根據(jù)前景理論、主觀期望效用理論、歸因理論等引入調(diào)節(jié)變量——風(fēng)險態(tài)度，最終建立互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)金管理類理財(cái)產(chǎn)品用戶感知價值和使用意愿的理論模型。

通過問卷調(diào)查獲取真實(shí)的用戶數(shù)據(jù)以進(jìn)行實(shí)證分析，探索影響互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)金管理類理財(cái)產(chǎn)品用戶使用意愿的因素里是否大部分來自于用戶的感知價值，而具體它又是通過哪些緯度去影響用戶的行為決策。然后，再進(jìn)一步探究用戶個人的風(fēng)險態(tài)度是否顯著調(diào)節(jié)了用戶感知價值和使用意愿間的關(guān)聯(lián)關(guān)系及其背后的原因是什么，試圖發(fā)現(xiàn)在市場推廣的初期，互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)金管理類理財(cái)產(chǎn)品運(yùn)營商可以從哪些方面去影響用戶的感知價值，從而爭取更多用戶的試用；而在用戶對產(chǎn)品形成一定的感知后，，互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)金管理類理財(cái)產(chǎn)品運(yùn)營商又需要注意從哪幾個層面努力去滿足用戶的需求，從而令其產(chǎn)生持續(xù)使用的意愿等等，從而大大提高互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)金管理類理財(cái)產(chǎn)品運(yùn)營商的市場營銷回報率。

1.2.2  研究意義

（一）理論意義

企業(yè)競爭的核心是資源，而客戶資源是一個企業(yè)賴以生存的根本。要在一堆競爭品中獲得客戶的青睞，企業(yè)需要為客戶創(chuàng)造出其他競爭者所無法比擬的價值，即獨(dú)特的顧客感知價值。因而，自顧客感知價值這個概念面世至今，國內(nèi)外很多學(xué)者都從不同的角度對其進(jìn)行了大量的研究，形成了一套比較成熟的理論，但是針對具體行業(yè)的研究較少，本研究基于顧客感知價值理論研究影響互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)金管理類理財(cái)產(chǎn)品用戶使用意愿的因素有哪些，提升感知價值理論的實(shí)用化水平。

第二章  文獻(xiàn)綜述

2.1  互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)金管理類理財(cái)產(chǎn)品的相關(guān)研究

2.1.1  互聯(lián)網(wǎng)金融的概念

與互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)金管理類理財(cái)產(chǎn)品相比，互聯(lián)網(wǎng)金融概念更廣，至今為止，沒有統(tǒng)一的概念。大部分市場人都將互聯(lián)網(wǎng)金融廣義定位互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)行金融。還有一種概念是金融互聯(lián)網(wǎng)，市場上大部分人定義為傳統(tǒng)金融企業(yè)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)業(yè)務(wù)�，F(xiàn)在來看這兩種概念的正互相滲透，所有通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行資金融通的行為都被稱為互聯(lián)網(wǎng)金融

陳一希，來自中國人民銀行杭州支行，他提出,互聯(lián)網(wǎng)金融是一個新興領(lǐng)域，在云計(jì)算、搜索引擎、社會化網(wǎng)絡(luò)等方面進(jìn)展快，是一種現(xiàn)代科技，融合了互聯(lián)網(wǎng)與統(tǒng)金融行業(yè)。跟上一段所描述一致，主要為兩個方向。一個是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)向金融方面滲透；一個是金融行業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)來改進(jìn)現(xiàn)有模式。兩者都在互相滲透融合，產(chǎn)生新的生態(tài)。

談浩（2013）在廣義上定義互聯(lián)網(wǎng)金融是指借助于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動通信技術(shù)實(shí)現(xiàn)資金融通、支付和信息中介等業(yè)務(wù)的新興金融模式。第三方支付公司、網(wǎng)絡(luò)小貸公司、金融中介公司等都是互聯(lián)網(wǎng)金融的組織形式。資本市場全部依靠互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行融資的模式和不同于商業(yè)銀行間接融資的模式都不在狹義的互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域內(nèi)。狹義的互聯(lián)網(wǎng)金融是指單純把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成金融中介，而不是靠證券公司、銀行等中介進(jìn)行資本的流轉(zhuǎn)。

本文研究的互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)金管理類理財(cái)產(chǎn)品是互聯(lián)網(wǎng)金融在現(xiàn)金管理類理財(cái)產(chǎn)品銷售渠道上的一種創(chuàng)新，有效整合支付、交易和理財(cái)?shù)葮I(yè)務(wù),  突破了地域和時間的限制,為客戶提供多樣化、一體化的解決方案,從而促進(jìn)虛擬市場的形成和發(fā)展。理論上,只要有網(wǎng)絡(luò)和通信能夠到達(dá)的地方,都可以成為它的市場范圍，大大彌補(bǔ)了傳統(tǒng)現(xiàn)金管理理財(cái)類產(chǎn)品以物理網(wǎng)點(diǎn)為主要銷售渠道的缺陷。并且，它還關(guān)注銀行等金融物理中介所忽視的那一大部分中等和中下等收入群體，實(shí)現(xiàn)了營銷學(xué)中“長尾效應(yīng)”。

2.2  用戶感知價值相關(guān)研究

2.2.1  顧客感知價值的內(nèi)涵

德魯克于1954年在《管理實(shí)踐》首次提出顧客感知價值（Customer Perceived Value, CPV），他認(rèn)為顧客購買和消費(fèi)的是價值，而不僅僅是產(chǎn)品。而后，Porter(1985)的《競爭優(yōu)勢》中指出：“買方價值鏈”,他認(rèn)為企業(yè)為買方創(chuàng)造的價值只有在買方感覺到以后才會得到溢價的回報。

Zeithaml（1988）認(rèn)為顧客感知價值是：用戶會在消費(fèi)服務(wù)或者產(chǎn)品中權(quán)衡利益與成本，進(jìn)而得出總體的感知評價。他認(rèn)為感知價值包含：1）感知利益對感知價值起到關(guān)鍵作用；2）支付價格對感知利益的影響；3）貨幣在感知價值中的影響；4）用戶通過對比支付與收益后權(quán)衡的就是價值。  Anderson et al(1993)提出顧客感知價值中用戶的貨幣成本就是他所支付的成本，而感知價值就是對這些貨幣成本的感知效用。

Kotler（2003）把顧客價值看作一種剩余價值，是消費(fèi)者在消費(fèi)時所獲得的價值總和減去所付出的成本總和之后所剩余的那一部分；值得一提的是，這里的成本被進(jìn)一步細(xì)分為貨幣成本和非貨幣成本，而非貨幣成本里又囊括了體力層面的、精神層面的、時間層面的等；而價值總和則包含了一切消費(fèi)所得，比如工作人員方面、產(chǎn)品質(zhì)量方面、形象認(rèn)同方面、服務(wù)態(tài)度方面等。Monroe and Krishnan(2005)也認(rèn)為顧客的感知價值是顧客在消費(fèi)時相對于所付出的其所能感知到的收獲。在 Monroe and Krishnan  的基礎(chǔ)上，Wood and Scheer(2006)擴(kuò)充了感知成本的概念，提出成本除了有形成本還包括無形成本——感知風(fēng)險。他們提出，感知風(fēng)險是有別于有形且可定量的貨幣成本的一種對消費(fèi)預(yù)期不確定的感知。這種無形且不易定量的成本，對比可定量可確定的產(chǎn)品價格來說，更顯著地影響著消費(fèi)者的決策行為，因?yàn)橐话愕睦硇韵M(fèi)者都趨于風(fēng)險規(guī)避型。

Parasuraman and Grewal（1994）提出顧客感知價值的概念是動態(tài)的，消費(fèi)者會權(quán)衡購物產(chǎn)生的感知成本和感知利得，并不是單純?nèi)Q于某個特定因素。Holbrook（1996）提出顧客感知價值是一種消費(fèi)體驗(yàn)，具有互動性、偏好性和相對性，認(rèn)為產(chǎn)品是通過消費(fèi)互動和消費(fèi)者體驗(yàn)而有價值的，而這種消費(fèi)體驗(yàn)價值會因個人偏好和消費(fèi)情景的變化而變化，并不一成不變。  Gronroos(1996)認(rèn)為顧客感知價值是消費(fèi)者在使用產(chǎn)品或服務(wù)過程中對服務(wù)、產(chǎn)品、信息等的主觀評估過程，是企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系價值的形成過程。Woodruff(1997)也把在一定的使用環(huán)境中對商品個性、產(chǎn)品性能及感知偏好的消費(fèi)者評價定義為顧客感知價值。董大海等(2005)明確指出，在與消費(fèi)相關(guān)的所有過程中都包含了顧客感知價值。在顧客購買或使用產(chǎn)品前，顧客感受到的價值是期望價值；在使用過程中及使用后的感受是顧客的感知價值。成海清(2007)認(rèn)為,顧客感知價值是在互動的過程中用戶感知到的跟產(chǎn)品或者服務(wù)相關(guān)的相近的或者一致的感知和評價。

第三章   研究模型與研究假設(shè) ............... 27

3.1   研究模型的構(gòu)建 ..................... 27

3.2   研究變量及定義 .................. 29

第四章   研究設(shè)計(jì) ............. 33

4.1   問卷設(shè)計(jì)思路 ............... 33

第五章   數(shù)據(jù)分析 ........... 41

第六章  結(jié)果與討論

6.1  研究結(jié)果及分析

本研究在上一章詳細(xì)地對互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)金管理類理財(cái)產(chǎn)品的用戶感知價值的緯度構(gòu)成、它對使用意愿的影響作用以及風(fēng)險態(tài)度在這兩者關(guān)系上的調(diào)節(jié)效應(yīng)進(jìn)行了回歸分析，假設(shè)檢驗(yàn)的結(jié)果匯總于下表 6-1。

結(jié)論

本研究從顧客感知價值的角度出發(fā)，研究影響互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)金管理類理財(cái)產(chǎn)品用戶使用意愿的因素。在對感知價值理論、行為意愿理論以及風(fēng)險態(tài)度相關(guān)理論的文獻(xiàn)研究上，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)金管理類理財(cái)產(chǎn)品的特征，引入風(fēng)險態(tài)度這一調(diào)節(jié)變量，提出互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)金管理類理財(cái)產(chǎn)品用戶使用意愿影響因素的模型和研究假設(shè)。

然后再通過深度訪談和問卷調(diào)查的方法，收集了 248 位使用該類產(chǎn)品的用戶相關(guān)信息和數(shù)據(jù)，進(jìn)行了數(shù)據(jù)的信度與效度分析、探索性因子分析、相關(guān)分析、逐步回歸與層次回歸分析，驗(yàn)證了所提出的研究假設(shè)，發(fā)現(xiàn)構(gòu)成互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)金管理類理財(cái)產(chǎn)品用戶的感知價值有 5 個緯度，其中顯著影響用戶使用意愿的是互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)金管理類理財(cái)產(chǎn)品的功能價值和情感價值這兩個緯度，而用戶的風(fēng)險態(tài)度又對這種關(guān)系起到了顯著的調(diào)節(jié)作用，具有的調(diào)節(jié)效應(yīng)是，越趨于風(fēng)險厭惡型的用戶，所感知的功能價值和情感價值越少，因而越不容易產(chǎn)生使用互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)金管理類理財(cái)產(chǎn)品的意愿，反之亦然。

最終對此數(shù)據(jù)分析所得出的結(jié)果進(jìn)行了探討和歸納，進(jìn)而分別從產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面和營銷策略層面提出具有指向性意義的營銷建議，供互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)金管理類理財(cái)產(chǎn)品的運(yùn)營商參考。具體是：（1）從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到營銷推廣，注意提升互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)金管理類理財(cái)產(chǎn)品的功能價值和情感價值。注重功能的多樣化、親民和獲取容易，運(yùn)營商可從三個方面著手，一方面是產(chǎn)品的收益率與資金流動性的平衡；一方面是操作界面的友好親民，比如屏幕顯示效果，操作步驟的簡便等等，另一方面是及時完善能滿足用戶生活需求的各種功能，最大限度地讓用戶的生活更加便利的同時，多層面多方位滿足用戶的各種現(xiàn)金管理需求，可考慮多品牌戰(zhàn)略和多平臺合作方式。為進(jìn)一步加強(qiáng)產(chǎn)品的情感訴求，運(yùn)營商還可以考慮從添加娛性功能和增加用戶間互動的版塊來實(shí)現(xiàn)。（2）主要針對風(fēng)險規(guī)避型用戶開展?fàn)I銷推廣策略的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，利用忠誠用戶的親友推薦和專家的輿論引導(dǎo)，樹立良好的品牌形象，并且?guī)椭L(fēng)險規(guī)避型用戶對產(chǎn)品相關(guān)信息的搜尋，提升他們對產(chǎn)品的了解以增強(qiáng)對產(chǎn)品的信心，提高使用產(chǎn)品的可能性。（3）結(jié)合用戶的媒介接觸習(xí)慣，選取恰當(dāng)?shù)膹V告形式和內(nèi)容通過合適的傳播渠道與用戶進(jìn)行有效的溝通，并且針對現(xiàn)階段用戶終端向多樣化、智能化和移動化發(fā)展的趨勢，不斷加強(qiáng)平臺產(chǎn)品的終端兼容性和提升用戶在不同終端轉(zhuǎn)換使用產(chǎn)品的體驗(yàn)。

參考文獻(xiàn)（略）