第一章、緒論

1.1 研究的背景

自 20 世紀(jì) 90 年代初期西方奢侈品品牌進(jìn)入中國市場至今，大部分國際奢侈品品牌均已在中國擁有經(jīng)營門店。隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速騰飛，民眾購買實(shí)力迅速上升，奢侈品消費(fèi)在中國得到前所未有的蓬勃成長，奢侈品未來在中國這片熱土上的發(fā)展必將是引人注目的。

而許多國際奢侈品大牌也意識到像中國這樣的新興市場的巨大潛力，不少品牌因此為了迎合這些新興市場的民族審美趣味推出了各種本地化的產(chǎn)品系列，例如 Versace 就在 2012 年推出過龍年限量版手袋，Cartier 巧妙地利用中國龍為其珠寶首飾造型，GUCCI 也推出了暗含中國韻味的竹節(jié)包，Hermes 則推出過中國風(fēng)發(fā)簪，F(xiàn)RANCK MULLER 也曾在其腕表的設(shè)計(jì)上加入中國元素，GOYARD 更是將五星紅旗用在了其品牌著名的托特包上，類似的現(xiàn)象早已屢見不鮮。在廣告?zhèn)鞑ブ�，各大國際奢侈品牌也廣泛起用了中國影視明星和知名模特，如章子怡、周迅、范冰冰、舒淇、呂燕、高以翔、周潤發(fā)等，廣告中也逐漸出現(xiàn)了類似的本土化符號�？梢哉f，許多國際奢侈品牌的品牌傳播都不同程度地受到了新興市場的文化影響。

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1.2 研究的目的及意義

1.2.1  研究目的

本文立足于中國的奢侈品消費(fèi)市場，并選擇上海地區(qū)作為研究區(qū)域，以虛擬奢侈品牌的廣告為例進(jìn)行研究。通過實(shí)驗(yàn)等研究方法，衡量奢侈品廣告中出現(xiàn)的論據(jù)和邊緣信息分別對不同卷入度的消費(fèi)者形成何種傳播效果。

1.2.2 研究的意義

（1）理論意義

從理論上來說，國內(nèi)對于奢侈品品牌管理的相關(guān)研究日益趨向熱門。筆者檢索到的文獻(xiàn)資料中，大多數(shù)是從以下幾個(gè)方面進(jìn)行研究的：首先，數(shù)量最多的研究以符號學(xué)理論為基礎(chǔ)，研究廣告本身的視覺符號信息或文本內(nèi)容的內(nèi)涵、意義等；其次，從營銷戰(zhàn)略角度進(jìn)行傳播策略性的研究；第三，在比較文化方向，研究廣告文本的跨文化傳播以及文化適應(yīng)的狀況；第四，概括性地總結(jié)品牌傳播模式；第五，還有少部分的研究是從廣告的投放、媒介組合、廣告社會責(zé)任等廣告的其他方面來進(jìn)行。目前還未有利用 ELM 理論從心理認(rèn)知方面對奢侈品廣告?zhèn)鞑ブ械姆莵碓磭栠M(jìn)行分析的研究。

所以，本文試圖從消費(fèi)者的態(tài)度形成的角度，研究 ELM 理論模型在奢侈品廣告?zhèn)鞑ブ械倪m用性，能夠豐富對奢侈品廣告?zhèn)鞑パ芯康膶?shí)證研究。

（2）現(xiàn)實(shí)意義

根據(jù)世界奢侈品協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2009 年，中國的奢侈品消費(fèi)總額為 86 億美元，占全球消費(fèi)總額的 25%，首次超過美國占據(jù)第二位，僅次于日本成為世界第二大奢侈品消費(fèi)國，增幅在全球排在首位。并且，隨著歐美等奢侈品市場的萎縮，中國市場的蓬勃發(fā)展顯得尤為重要，中國奢侈品的消費(fèi)份額也將越來越大。另外，中國品牌策略協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，我國國內(nèi)大約已有 1.75 億的消費(fèi)者有能力可以消費(fèi)奢侈品。而這些人群主要集中在中國的經(jīng)濟(jì)核心地區(qū)，如北京、上海、廣州、杭州等城市。

與此相對應(yīng)，奢侈品消費(fèi)也引起了國人越來越多的關(guān)注。中國奢侈品消費(fèi)的發(fā)展，作為一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，反映了當(dāng)今處于消費(fèi)社會階段的中國奢侈品消費(fèi)市場的巨大潛力，以及中國奢侈品消費(fèi)者的強(qiáng)大購買能力；作為一種社會現(xiàn)象，折射了中國社會中產(chǎn)階級和富人階層的分配差異和消費(fèi)傾向變遷；作為一種文化現(xiàn)象，則體現(xiàn)了西方奢侈品商品中所蘊(yùn)含的西方價(jià)值觀在中國的傳播及中國消費(fèi)者對此類文化傳播的感應(yīng)。這樣一個(gè)特殊的商品品種對于社會的許多方面都產(chǎn)生了不同程度的影響，也因此，引發(fā)了業(yè)界的眾多關(guān)注。

奢侈品與多數(shù)其他類型的商品不同的是，奢侈品基本不采用銷售促進(jìn)這一方式。根據(jù)對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)趙忠秀等人發(fā)布的《中國奢侈品報(bào)告 2011》中的數(shù)據(jù)，國際奢侈品牌在中國的推廣，廣告占到了 58%，而公關(guān)活動和數(shù)據(jù)庫營銷分別是 31%和 11%，相比之下，廣告的比例是非常大的。因此，國際奢侈品牌在中國的推廣中，廣告這一傳播方式扮演著十分重要的角色。而這些奢侈品牌的廣告?zhèn)鞑テ鸬胶畏N效果，究竟是否能夠達(dá)到品牌方預(yù)期的效果，對于奢侈品牌的品牌形象建構(gòu)有著深刻的意義。

同時(shí)，又由于中國奢侈品消費(fèi)市場不同于國際其他成熟的奢侈品消費(fèi)市場的特性，人們受到了來自國外的消費(fèi)理念的猛烈沖擊，一定程度上呈現(xiàn)出非理性化的消費(fèi)形態(tài)。通過此研究了解中國消費(fèi)者對于奢侈品廣告呈現(xiàn)意義的真實(shí)理解、實(shí)際態(tài)度和喜好偏向，是極具現(xiàn)實(shí)意義的。

并且，隨著中國經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勢發(fā)展，中國本土的奢侈品牌也將逐漸地成長起來，例如當(dāng)前中國已經(jīng)逐漸成型的奢侈品牌：雙妹、茅臺等。這項(xiàng)研究對于國內(nèi)亟待培育的本土奢侈品行業(yè)在廣告?zhèn)鞑シ矫嬉灿幸欢ǖ慕ㄔO(shè)意義。

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第二章、相關(guān)文獻(xiàn)回顧

2.1 奢侈品廣告的相關(guān)文獻(xiàn)

2.1.1 奢侈品

（1）奢侈

在原始社會中，奢侈僅僅是一種自然性的資源過度消費(fèi)，運(yùn)用于慷慨大方的饋贈、超越人常的宗教儀式等，這是奢侈的原始形態(tài)。而到了掠奪文化的早期，經(jīng)濟(jì)上形成分化，分化為由壯健男子組成的光榮的上層階級和由勞動?jì)D女組成的卑賤的下層階級。那個(gè)時(shí)候的典型生活方式是，男子的任務(wù)是消費(fèi)女子所生產(chǎn)的事物。不事生產(chǎn)而從事消費(fèi)是一件光榮的事；在當(dāng)時(shí)，首先這是勇武的標(biāo)志，是人類尊嚴(yán)的必要條件，其次，這種消費(fèi)行為，尤其是對比較有價(jià)值的事物的消費(fèi)，其本身就是在實(shí)質(zhì)上光榮的。在奢侈的發(fā)展歷程中，國家、等級出現(xiàn)標(biāo)志著奢侈開始與等級相關(guān)聯(lián)，奢侈品成為財(cái)富、權(quán)力的裝飾。在中國，也同樣具有這樣獨(dú)特的物化特點(diǎn)：其一，早期在古代宗法思想的影響下，奢侈的代表或象征意義中具有深遠(yuǎn)的原始宗教、政治屬性；其二，早期的奢侈消費(fèi)并不由市場供需關(guān)系的經(jīng)濟(jì)因素來決定，而是由等級制度下的不同權(quán)力和地位等級等宗法政治因素來主導(dǎo)，因此，非商品化的特征非常明顯。

一直到了十四世紀(jì)時(shí)裝出現(xiàn)之后，奢侈開始與時(shí)尚審美情趣有了緊密的結(jié)合。十八世紀(jì)時(shí)，對于奢侈的討論有著熱烈的討論，不同于十八世紀(jì)以前對奢侈的普遍批判性，這一時(shí)期人們更多地將奢侈和商業(yè)聯(lián)系在一起，認(rèn)為奢侈對于資本主義經(jīng)濟(jì)和社會的形成和建立有著不可忽視的貢獻(xiàn)。這一時(shí)期重要的社會學(xué)家、思想家、經(jīng)濟(jì)學(xué)家維爾納?桑巴特在《奢侈與資本主義》書中表達(dá)了奢侈孕育出了資本主義這樣的觀點(diǎn)。

在隨后的十九世紀(jì)、二十世紀(jì)，隨著資本主義在世界的發(fā)展和西方國家經(jīng)濟(jì)力量的盛強(qiáng)，人們更加確定地認(rèn)為，消費(fèi)，特別是超出人們生存所需的奢侈消費(fèi)，更是人類地位與力量的象征。

（2）奢侈品

亞當(dāng)斯密把所有不屬于必需品的物品歸為奢侈品。美國著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家托斯丹邦德凡勃倫在《有閑階級論》一書中探討了有閑階級的同時(shí)，解釋了關(guān)于奢侈品的存在：有閑階級“以消費(fèi)作為博取榮譽(yù)的一個(gè)手段”，而“為了有效地增進(jìn)消費(fèi)者的榮譽(yù)，就必須從事于奢侈的、非必要的食物的消費(fèi)。要博取好名聲，就不能免于浪費(fèi)�！鄙莩奁分姓純�(yōu)勢的總是浪費(fèi)成分，而供作生產(chǎn)用的商品則情況相反。而維爾納桑巴特的《奢侈與資本主義》則表達(dá)了這樣的觀點(diǎn)，奢侈是任何超出必要開支的花費(fèi)。奢侈具有量和質(zhì)的內(nèi)涵，，量的奢侈指對物品的揮霍，質(zhì)的奢侈就是指使用優(yōu)質(zhì)物品。波士頓咨詢集團(tuán)將奢侈品定義為：“相比傳統(tǒng)而言，可以提供更高水平的質(zhì)量、品味以及渴望的物品、產(chǎn)品和服務(wù)�！�  在《奢侈品管理概論》中，趙忠秀等人根據(jù)特性將其描述為：高品質(zhì)、高價(jià)格、稀缺性、文化性、情感性、非必需性、國際性的商品。

國際學(xué)界對于奢侈品這一概念普遍認(rèn)同的定義是沃爾岡?拉茨勒的定義：“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品，又稱為非生活必需品。” 或者可以將這一概念寬泛地定義為：“能夠帶給消費(fèi)者一種高雅和精致的生活方式，注重品味和質(zhì)量，并且主要面向高端市場的產(chǎn)品�！� 。

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2.2  來源國的相關(guān)文獻(xiàn)

2.2.1  來源國

1965 年，Schooler 在一篇研究中美洲共同市場的產(chǎn)品偏見的文章中，首先提出了來源國的概念。來源國在營銷學(xué)領(lǐng)域中是一個(gè)不斷發(fā)展和不斷細(xì)分的概念。最初的來源國等同于產(chǎn)品的生產(chǎn)地或制造地，因而也被稱為制造國。然而，隨著經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的到來，全球范圍內(nèi)的資源重新分配，許多具有“多重國籍”的“雜交產(chǎn)品”逐漸產(chǎn)生。這類產(chǎn)品是指在營銷該產(chǎn)品的公司總部所在國家的業(yè)務(wù)單元對其產(chǎn)品完成設(shè)計(jì)，但某一部分或全部的部件則在其他國家或地區(qū)進(jìn)行制造或組裝。這使來源國這一概念變得更加復(fù)雜。一些學(xué)者認(rèn)為制造國對產(chǎn)品評價(jià)的影響正在日趨弱化；而另一些學(xué)者則認(rèn)為應(yīng)該對模糊的來源國概念進(jìn)行細(xì)分，認(rèn)為產(chǎn)品應(yīng)該明確的標(biāo)出“某某國組裝”、“某某國制造”等信息。Jaffe 和 Nenenzahl提出來源國應(yīng)該具體的分為產(chǎn)品制造地、產(chǎn)品設(shè)計(jì)地、產(chǎn)品聯(lián)系地、產(chǎn)品關(guān)鍵部件制造地、產(chǎn)品組裝地。來源國概念有廣義和狹義之分，廣義的概念就是指與某產(chǎn)品或服務(wù)相聯(lián)系的地點(diǎn)（國家或經(jīng)濟(jì)體），它對應(yīng)于上述 Jaffe 和 Nebenzahl 的多重來源國概念；而從狹義層面上來看，來源國可以理解為是品牌來源國，也可以是產(chǎn)品組裝地等。在諸多的來源國子概念中，盡管產(chǎn)品制造地、產(chǎn)品組裝地等概念在消費(fèi)者購買決策中的作用可能在減弱，但是品牌來源地的效應(yīng)卻始終保持著顯著性，就如同無論哪個(gè)國家的消費(fèi)者都會認(rèn)為 NIKE 是來自美國的品牌，SONY 是來自日本的品牌，而不會受到生產(chǎn)地或零部件組裝地的影響。

筆者在本文中采取的是狹義上的品牌來源國概念。也就是說，無論產(chǎn)品來自哪個(gè)國家或地區(qū)，消費(fèi)者將它與品牌最初的所在地國家聯(lián)系在一起，認(rèn)為這是該國的產(chǎn)品，這個(gè)國家或者地區(qū)就是品牌來源國。

2.2.2 品牌來源國

品牌來源國指的是“消費(fèi)者將某一產(chǎn)品或品牌視為來自哪個(gè)國家，而不論產(chǎn)品在哪兒生產(chǎn)”。比如，提到 Coca-cola、Mcdonald’s、Kodak，盡管這些品牌的產(chǎn)品可能不在美國生產(chǎn)，但消費(fèi)者還是會把它們看成是美國品牌。同樣，提到SONY、Panasonic、HONDA，即便它們在日本以外的國家進(jìn)行加工或組裝，消費(fèi)者也仍然把它們視作是日本品牌。隨著貼牌生產(chǎn)的普遍存在和跨國公司將產(chǎn)品大量轉(zhuǎn)移到制造成本較低的發(fā)展中國家生產(chǎn)，消費(fèi)者越來越習(xí)慣于同一品牌的產(chǎn)品生產(chǎn)自不同的國家，甚至?xí)J(rèn)為不同國家之間在制造技術(shù)上的能力日趨接近，產(chǎn)地或制造國對于消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價(jià)可能不再像以前具有那樣大的影響力，然而品牌來源國所激發(fā)的情感和聯(lián)想?yún)s仍然很重要。因此，對消費(fèi)者而言，品牌來源國會是一種更加有效的評價(jià)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。

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第三章、理論模型與研究假設(shè) ················ 25

3.1 理論模型 ·············· 25

3.1.1 ELM 模型（精細(xì)加工可能性模型） ·················· 2

第四章、問卷設(shè)計(jì)及分析方法 ················ 30

4.1 變量定義和操作 ············ 30

第五章、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)及模型驗(yàn)證 ················· 33

5.1 描述性統(tǒng)計(jì) ··············· 33

第五章、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)及模型驗(yàn)證

本研究調(diào)查中共發(fā)出 280 份問卷，其中，回收 248 份有效問卷。本研究根據(jù)研究的目的以及假設(shè)，使用 IBM SPSS21.0 及  Microsoft Excle 進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)及分析，采用的統(tǒng)計(jì)方法如下：

5.1 描述性統(tǒng)計(jì)

被試的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征通過頻次、百分比的統(tǒng)計(jì)方式來說明被試的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征分布情況。

由表 5-1 可知，在年齡方面，18-30 歲的占 100%；在教育程度方面，高中及以下的占 0.4%，大專占 4.6，大學(xué)本科占 47.9%，碩士占 35.8%，博士占 11.3%；在可支配月收入方面，10000 元及以下占 32.1%，10001-20000 元占 44.6%，20001-30000 元占 15%，30001-40000 元占 7.9%元，40000 元以上占 0.4%；在性別方面，男性占 48.3%，女性占 51.7%。

綜合以上人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征方面的描述性統(tǒng)計(jì)，表明被試樣本之間在年齡、教育程度、可支配月收入等方面分布較為集中，較好地控制了其在人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征上的差異，保證了對被試樣本在奢侈品相關(guān)信息理解能力上的差異控制；同時(shí)，性別的分布也較為均等。

第六章、研究結(jié)論與討論

6.1  研究結(jié)論

6.1.1 假設(shè)驗(yàn)證

（1）中心路徑的假設(shè)驗(yàn)證

根據(jù)上文數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，暴露在強(qiáng)論據(jù)中的高卷入度受眾對廣告的態(tài)度比暴露在弱論據(jù)中的高卷入度受眾顯著積極，此二者之間對于品牌的態(tài)度也是呈現(xiàn)一樣的趨勢，即，暴露在強(qiáng)論據(jù)中的高卷入度受眾對廣告中所展示的奢侈品牌的品牌態(tài)度比暴露在弱論據(jù)中的高卷入度受眾顯著積極。

這是符合理查德?E?佩蒂（Richard E.Petty）  和約翰?T?卡西波（John T.Cacioppo）對ELM模型的描述的，即高卷入度情況下，受眾遵循中心路徑，論據(jù)的強(qiáng)度對于受眾的廣告態(tài)度和品牌態(tài)度是呈現(xiàn)正向影響的，假設(shè)1a和假設(shè)2a是成立的。

（2）邊緣路徑的假設(shè)驗(yàn)證

對非品牌來源國符號持有積極初始態(tài)度和消極初始態(tài)度的低卷入度受眾，當(dāng)他們暴露在帶有非品牌來源國符號的奢侈品廣告中，二者之間產(chǎn)生的廣告態(tài)度和對廣告呈現(xiàn)的奢侈品品牌的態(tài)度均是與初始態(tài)度呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)的關(guān)系。

這就與Petty  和  Cacioppo對ELM模型的描述相悖。ELM模型的相關(guān)理論中，低卷入度受眾遵循邊緣路徑，低卷入度受眾對邊緣線索的初始態(tài)度會對廣告態(tài)度和產(chǎn)品態(tài)度的形成產(chǎn)生正向影響。但是，在奢侈品廣告中，當(dāng)邊緣線索是非該奢侈品的品牌來源國符號的情況下，這種觀點(diǎn)是不成立的。也就是說，當(dāng)暴露在帶有非品牌來源國符號的奢侈品廣告中，相比對這類符號持有消極初始態(tài)度的受眾而言，持有積極初始態(tài)度的受眾反而會有更差的廣告態(tài)度和品牌態(tài)度。因此，假設(shè)1b和假設(shè)2b是不成立的。

參考文獻(xiàn)（略）