第一章 緒 論

1.1 研究背景及意義
近年來，，在保費(fèi)收入的穩(wěn)步增加以及保險(xiǎn)業(yè)的持續(xù)快速成長(zhǎng)基礎(chǔ)上，保險(xiǎn)市場(chǎng)秩序不斷完善，保險(xiǎn)業(yè)在金融系統(tǒng)甚至是全部國民經(jīng)濟(jì)中擔(dān)任了越來越重要的角色�？墒前殡S保險(xiǎn)行業(yè)愈演愈烈的競(jìng)爭(zhēng)，以及不斷發(fā)展的現(xiàn)代科技，保險(xiǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型已迫在眉睫，此時(shí)的信息化則構(gòu)成了保險(xiǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵因素之一。 
當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)在國民生活中廣泛應(yīng)用、互聯(lián)網(wǎng)本身的獨(dú)特功能及驚人的發(fā)展速度受到了各個(gè)行業(yè)包括保險(xiǎn)行業(yè)組織人員的關(guān)注。加之電信技術(shù)層次的不斷提升，3G、4G 時(shí)代的到來，未來互聯(lián)網(wǎng)與電信技術(shù)的結(jié)合必然是大趨勢(shì)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已成為當(dāng)今工作及生活中應(yīng)用最廣泛的媒體之一，微信則是其中的杰出代表。在 2015年 3 月 18 日馬化騰也表示，作為第三次工業(yè)革命的重要組成部分，互聯(lián)網(wǎng)將會(huì)更加緊密地與傳統(tǒng)行業(yè)相連接，由騰訊管理之下的微信就正是給這種傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的連接供應(yīng)了通道。 
2013 年 8 月份中旬，互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)結(jié)束后，具有支付功能的微信 5.0 版本在眾星云集的在互聯(lián)網(wǎng)中引起了消費(fèi)者及商家的廣泛關(guān)注，其對(duì)電子商務(wù)未來的獨(dú)特功能提供了一個(gè)便利。隨后微信吸引了眾多商家的眼球，保險(xiǎn)公司也不例外。微信營(yíng)銷是社交網(wǎng)絡(luò)的一種新興形式，它在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷潮的大背景下應(yīng)運(yùn)而生。 

隨著各大保險(xiǎn)公司相繼推出微信營(yíng)銷公眾平臺(tái)，保險(xiǎn)業(yè)微信營(yíng)銷服務(wù)模式正式步入“微時(shí)代”。保險(xiǎn)公司通過微信服務(wù)平臺(tái)為客戶提供更加人性化的保險(xiǎn)服務(wù)，更加實(shí)用的資訊并且高效、快捷地解決消費(fèi)者的實(shí)際問題，有助于在生活中實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)利益的最大化。隨著微信客戶端服務(wù)平臺(tái)的完善以及保險(xiǎn)企業(yè)對(duì)平臺(tái)使用的專業(yè)化，消費(fèi)者見證了更加高效、快捷地投保、理賠環(huán)節(jié)，使保險(xiǎn)給消費(fèi)者帶去更多的優(yōu)惠和便利。微信營(yíng)銷的興起，實(shí)現(xiàn)了保險(xiǎn)營(yíng)銷模式上跨越式的轉(zhuǎn)變，它帶來的轉(zhuǎn)變已經(jīng)在當(dāng)今和將來漸漸展現(xiàn)出來。正如保監(jiān)會(huì)主席項(xiàng)俊波曾經(jīng)提到的，保險(xiǎn)行業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)層面的成長(zhǎng)勢(shì)必對(duì)全部保險(xiǎn)業(yè)帶來深遠(yuǎn)的影響和改革，也必將改寫保險(xiǎn)原有布局。

……

1.2 文獻(xiàn)綜述 
Dorego M (2012)認(rèn)為,公司通過宣傳提高公司品牌知名度，讓更多的消費(fèi)者了解公司經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品，是公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的初衷。公司在某種程度上無法決定消費(fèi)者是否會(huì)購買產(chǎn)品，能做的是借助網(wǎng)絡(luò)推廣，讓更多的消費(fèi)者了解公司產(chǎn)品。 
戚蕾、張莉(2013)認(rèn)為，只要申請(qǐng)一個(gè)賬號(hào)，就可以建立一個(gè)微信平臺(tái)，從技術(shù)層面來講是很容易的一件事。公司可以將待宣傳的資料素材、產(chǎn)品信息上傳微信平臺(tái)即可。公司可以借助微信平臺(tái)進(jìn)行專題策劃及各項(xiàng)活動(dòng)的宣傳及通知。
單曉彤(2013)認(rèn)為,消費(fèi)者知道的微信公眾號(hào)較少，怎樣讓消費(fèi)者關(guān)注并成為粉絲是一個(gè)重點(diǎn)。 
李作成(2011)認(rèn)為，在國內(nèi)外各公司推廣官方微信公眾平臺(tái)主要有以下兩種渠道：一種是通過網(wǎng)絡(luò)媒體推送各類信息；另一種是讓微信用戶掃描“二維碼”來關(guān)注公眾號(hào)，以及在一些線下的活動(dòng)、廣告也可以印上二維碼，幫助消費(fèi)者獲得企業(yè)信息及產(chǎn)品信息，確保用戶關(guān)注量的增加。 
蔡麗華(2010)認(rèn)為,微信營(yíng)銷是一種自媒體營(yíng)銷，是一種較可靠的營(yíng)銷方式。微信營(yíng)銷比微博營(yíng)銷更有可發(fā)展空間。它擁有的獨(dú)特的交流平臺(tái)及數(shù)量龐大的粉絲群，是一種擁有較好應(yīng)用前景的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。 
楊麗（2013）認(rèn)為，微信營(yíng)銷模式的開展主要是通過微信的各項(xiàng)功能，比如“搜索”、“LBS”功能，使保險(xiǎn)公司足不出戶就能夠發(fā)現(xiàn)潛在的客戶群體。 

在研究?jī)?nèi)容方面，全文分為六部分對(duì)保險(xiǎn)公司微信營(yíng)銷模式進(jìn)行系統(tǒng)地分析研究。首先介紹了保險(xiǎn)公司利用微信進(jìn)行營(yíng)銷的研究背景以及在國內(nèi)的發(fā)展現(xiàn)狀；隨后，以泰康人壽微信公眾平臺(tái)為例引申出了保險(xiǎn)公司在微信營(yíng)銷過程中需構(gòu)建的內(nèi)容及保險(xiǎn)公司微信營(yíng)銷模式的專有優(yōu)勢(shì)；但優(yōu)劣勢(shì)都是并存的，在微信營(yíng)銷的發(fā)展過程中具有優(yōu)勢(shì)的同時(shí)也出現(xiàn)了許多問題。

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第二章 案例介紹 

2.1 案例背景 
當(dāng)今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在我們的日常生活中發(fā)揮著彌足輕重的作用，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，要想掌握時(shí)代的話語權(quán)，就必須穩(wěn)坐新媒體的頭把交椅以及擁有最多的用戶。而微信就是在這樣一個(gè)大背景之下的后起之秀，它憑借 3 年時(shí)間突破了 6 億用戶（其中活躍用戶就能達(dá)到 5 億以上），強(qiáng)大的用戶群體使其成為了移動(dòng) IM 軟件中的老大。在時(shí)下，微信己經(jīng)代表了一種生活方式。幾乎擁有智能手機(jī)的年輕人、中年人手機(jī)里面都安裝了微信應(yīng)用，微信用戶數(shù)量自打推出以來也在一路飆升。 
保險(xiǎn)企業(yè)在營(yíng)銷模式上出現(xiàn)瓶頸時(shí)，也勢(shì)必爭(zhēng)相搶食微信分銷模式的大蛋糕，爭(zhēng)取充分利用微信龐大用戶數(shù)量的優(yōu)勢(shì)，搭建微信交流平臺(tái)，真實(shí)有效地整合資源，創(chuàng)新營(yíng)銷模式，縮短營(yíng)銷渠道，探索適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的微信營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)公司在營(yíng)銷模式上的又一次創(chuàng)新。 
在互聯(lián)網(wǎng)交流平臺(tái)上，保險(xiǎn)憑借此平臺(tái)推出了 “求關(guān)愛”、“愛升級(jí)”等新奇的營(yíng)銷方法。最近的個(gè)人壽險(xiǎn)、意外險(xiǎn)、重疾險(xiǎn)已相繼列在了各大保險(xiǎn)公司的微信公眾平臺(tái)，而泰康、平安、太保等也相繼經(jīng)過微信平臺(tái)實(shí)現(xiàn)理賠服務(wù)，“微服務(wù)”已融入保險(xiǎn)投保、查詢、查勘、理賠等各個(gè)重要環(huán)節(jié)。
國華人壽的營(yíng)銷模式在互聯(lián)網(wǎng)層面在業(yè)內(nèi)是佼佼者，它于 2013 年研發(fā)了具劃時(shí)代意義的保險(xiǎn)銷售平臺(tái)，即“微信商城”，上線產(chǎn)品中萬能險(xiǎn)產(chǎn)品占主流。由于起賣金額僅僅在 100 元，便于用戶使用手機(jī)購買。除了它的微通道的優(yōu)勢(shì)，推出的產(chǎn)品也很適合在微信銷售，高達(dá) 6%甚至 7%的回報(bào)率是其他保險(xiǎn)公司不愿意做的，對(duì)規(guī)模保費(fèi)的沖擊很大。

國華人壽在微信平臺(tái)主要出售高收益理財(cái)產(chǎn)品，與之不同的是案例介紹中的泰康人壽所推出的各款短期險(xiǎn)種則另辟蹊徑：首先推出的是保障性產(chǎn)品，其次該產(chǎn)品聯(lián)手微信支付，加入了社交的元素。在承保核保和定價(jià)模型，該產(chǎn)品是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的一個(gè)例子。下面以泰康為例對(duì)保險(xiǎn)公司在營(yíng)銷策略上對(duì)微信公眾平臺(tái)的充分利用進(jìn)行詳細(xì)說明。 

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2.2 案例介紹 
2014 年，泰康人壽創(chuàng)造了“左手抱右手”的策略，將互聯(lián)網(wǎng)的靈活運(yùn)用、創(chuàng)新精神服務(wù)于傳統(tǒng)的保險(xiǎn)服務(wù)，保險(xiǎn)互聯(lián)網(wǎng) O2O（即線上與線下整合）模式初見成效。在一月，該公司推出的微信保險(xiǎn)服務(wù)位居行業(yè)領(lǐng)先，只要關(guān)注了太康人壽官方微信的客戶端使用者，均可以辦理投保，索賠，維護(hù)，查詢等保險(xiǎn)服務(wù)。
2 月 28 日，保險(xiǎn)業(yè)的第一個(gè)社會(huì)保險(xiǎn)產(chǎn)品“求關(guān)愛”出世，它是以社交為基礎(chǔ)的一款保險(xiǎn)產(chǎn)品，此產(chǎn)品掀起了在朋友圈“求關(guān)愛”的熱潮。消費(fèi)者通過微信支付一元便能夠獲得一千元額度的癌癥保險(xiǎn)，并且購買成功后將頁面分享到朋友圈，即可通過朋友的關(guān)注提高保額。“微互助”突破了傳統(tǒng)保險(xiǎn)承銷和費(fèi)用收取模式，將互聯(lián)網(wǎng)思維融入到產(chǎn)品的每一個(gè)方面，體現(xiàn)了“關(guān)愛、互助、保障”的保險(xiǎn)實(shí)質(zhì)內(nèi)容。自從太康人壽率先推出“微互助”已經(jīng)獲得了較高的市場(chǎng)關(guān)注，贏得了多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，“微互助” “2.28” 的上線日也叫泰康人自己的互聯(lián)網(wǎng)日。

在 4 月，推出了業(yè)界首個(gè)使用微信投保的長(zhǎng)期壽險(xiǎn)產(chǎn)品，即“泰康全能保保障計(jì)劃”，它掀起了“手指”投保的熱潮。
在 4 月 15 日，泰康人壽在業(yè)內(nèi)第一家推出免費(fèi)航空險(xiǎn)模式——在短期內(nèi)即登上國際舞臺(tái)的“飛常�！碑a(chǎn)品。它免費(fèi)給消費(fèi)者提供保額 100 萬的航空意外險(xiǎn)。6月 15 日，首發(fā)“鐵定�！�，免費(fèi)給消費(fèi)者提供保額 50 萬的高鐵意外險(xiǎn)。9 月 4 日,泰康人壽與洛杉磯旅游局、中國國際旅行總社、波士頓旅游局等訂立政策相互協(xié)作的協(xié)議，配合推行“飛鐵�！�，即客戶通過泰康人壽的官方微信平臺(tái)和“一路泰康”平臺(tái)能夠免費(fèi)領(lǐng)取且流程簡(jiǎn)單快捷。在 2014 年底，用戶使用量已經(jīng)突破 2000 萬�！帮w鐵�！笔腔ヂ�(lián)網(wǎng)金融保險(xiǎn)范疇的重大創(chuàng)新，擔(dān)保金額和覆蓋范圍，影響范圍方面是一個(gè)歷史性的突破，對(duì)公眾體驗(yàn)保險(xiǎn)服務(wù)、增強(qiáng)保險(xiǎn)意識(shí)等方面也起到了重要作用。 

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2014 年底，泰康人壽微信平臺(tái)大約發(fā)生 8 萬次的保全服務(wù)，通過微信平臺(tái)進(jìn)行的理賠服務(wù)有 10 萬次，微信保險(xiǎn)服務(wù)合計(jì) 30 萬余次。泰康人壽微信平臺(tái)不僅為消費(fèi)者提供了便利，增加了投保、理賠環(huán)節(jié)的工作效率，另外還開辟了服務(wù)模式的新渠道，泰康成為第一家借助微信平臺(tái)提供服務(wù)并進(jìn)行理賠環(huán)節(jié)的壽險(xiǎn)公司。消費(fèi)者完全不用出門就可以利用微信平臺(tái)，完成信息的查詢及出險(xiǎn)報(bào)案等環(huán)節(jié)，讓消費(fèi)者感受到即時(shí)、互動(dòng)，安全和私密的“一對(duì)一”保險(xiǎn)理賠服務(wù)�？蛻舳耸褂谜咄ㄟ^對(duì)“泰康人壽”的微信公眾賬號(hào)掃描二維碼，就可以一鍵登錄泰康出險(xiǎn)報(bào)案專區(qū)。充分利用了微信的實(shí)時(shí)信息交換平臺(tái)的便利，微信客戶端使用者可以實(shí)現(xiàn)查詢重要信息，在系統(tǒng)的指引下單獨(dú)實(shí)現(xiàn)理賠報(bào)案等理賠事項(xiàng)。 

……

第三章 案例分析
3.1 微信營(yíng)銷概述...................................... 8 
3.1.1 何謂微信營(yíng)銷...................................... 8 
3.1.2 微信營(yíng)銷特點(diǎn)...................................... 8 
3.1.3 保險(xiǎn)公司微信營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式對(duì)比................ 9 
3.1.4 微信營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)............................... 10 
3.2 保險(xiǎn)公司微信營(yíng)銷運(yùn)作模式............................... 12 
3.2.1 建立微信公眾平臺(tái)................................. 12 
3.2.2 建立微信 CRM 系統(tǒng)................................. 16 
3.2.3 開展二維碼營(yíng)銷................................... 19 
3.2.4 開通“微信直通車”............................... 19 
3.2.5 實(shí)現(xiàn)“微支付”................................... 20 
3.3 保險(xiǎn)企業(yè)微信營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)分析.............................. 20 
3.3.1 信息傳播優(yōu)勢(shì)..................................... 20 
3.3.3 低廉的營(yíng)銷成本................................... 22 
3.3.4 全城定位搜索功能助推精準(zhǔn)營(yíng)銷..................... 22 
3.4 保險(xiǎn)公司微營(yíng)銷問題剖析................................. 23 
3.4.1 信息傳播問題..................................... 23 
3.4.2 020（線上與線下）發(fā)展嚴(yán)重不對(duì)等.................. 24 
3.4.3 被動(dòng)的關(guān)注方式................................... 25 
3.4.4 營(yíng)銷專業(yè)性有待提高............................... 25 
3.4.5 缺乏有效監(jiān)管..................................... 26 
第四章 保險(xiǎn)公司微信營(yíng)銷對(duì)策......................................... 27 
4.1 積極應(yīng)對(duì)信息問題....................................... 27 
4.1.1 加強(qiáng)信息的安全維護(hù) ............................... 27 
4.1.2 做好溝通上的互動(dòng)性............................... 28 
4.1.3 嚴(yán)格把控信息推送................................. 29 
4.2 實(shí)現(xiàn) O2O（線上與線下）的整合 ........................... 30 
4.2.1 多媒體融合，實(shí)現(xiàn)傳播優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)..................... 30 
4.2.2 與保險(xiǎn)企業(yè)實(shí)體公司同步營(yíng)銷....................... 31 
4.3 主動(dòng)引起消費(fèi)者的關(guān)注................................... 31 
4.4 保險(xiǎn)公司微信運(yùn)營(yíng)管理需專業(yè)化........................... 32 
4.4.1 建立專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)............................... 32 
4.4.2 完善微信 CRM ..................................... 32 

4.5 加強(qiáng)有效監(jiān)管........................................... 32 

……

第四章 保險(xiǎn)公司微信營(yíng)銷對(duì)策

4.1 積極應(yīng)對(duì)信息問題
微信具有數(shù)量巨大的“碎片化”信息以及較快地更新速度，加之負(fù)面新聞的轉(zhuǎn)播速度快、傳播范圍廣，這為微信的信息監(jiān)管造帶來了一定程度的挑戰(zhàn)。在購買保險(xiǎn)產(chǎn)品的過程中基本都會(huì)涉及到個(gè)人的隱私信息，因此保護(hù)消費(fèi)者的信息安全對(duì)保險(xiǎn)公司而言至關(guān)重要。但是目前的微信平臺(tái)還存在些許的不完善甚至是漏洞，保險(xiǎn)公司通過微信平臺(tái)為用戶提供服務(wù)的過程中，隱私信息會(huì)出現(xiàn)安全風(fēng)險(xiǎn)。 
對(duì)于公眾賬號(hào)的信息安全問題，微信已經(jīng)存在的處理措施有：1. 提高準(zhǔn)入“門檻”。例如，保險(xiǎn)公司在申請(qǐng)公眾賬號(hào)需要提交實(shí)名認(rèn)證，并完成相關(guān)協(xié)議的簽署，做出法律法規(guī)、維護(hù)消費(fèi)權(quán)益及公共秩序、國家利益優(yōu)先、提交信息的真實(shí)性等承諾。2.積極響應(yīng)群眾舉報(bào)。在微信出現(xiàn)的每條信息、每篇文章都設(shè)置了舉報(bào)按鈕。對(duì)于有問題的內(nèi)容，用戶有權(quán)利進(jìn)行舉報(bào)，騰訊會(huì)對(duì)舉報(bào)情況進(jìn)行匯總，并采取相關(guān)懲罰措施，比如警告、限制信息地推送、整改公眾賬號(hào)等。3.審核與備案。即對(duì)申請(qǐng)公眾賬號(hào)公司的相關(guān)信息進(jìn)行審核，并將資料備案以備信息監(jiān)管部門查閱。4.加注標(biāo)識(shí)。對(duì)發(fā)布轉(zhuǎn)載時(shí)政信息的公眾賬號(hào)加注標(biāo)識(shí)。 

綜上所述，要加強(qiáng)信息的安全維護(hù)，一方面要嚴(yán)格確定保險(xiǎn)公司為客戶提供的服務(wù)范圍，另一方面要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信息安全監(jiān)督，再就是鼓勵(lì)保險(xiǎn)公司自查自糾。另外，為了保證交易的安全，保險(xiǎn)公司在尚未研發(fā)出自己的系統(tǒng)之前，使用微信平臺(tái)交易時(shí)應(yīng)盡量選擇一個(gè)比較完善的第三方支付平臺(tái)或與銀行合作，以保證交易地順利進(jìn)行。 

……

結(jié)論

綜上所述，在微信營(yíng)銷實(shí)施以后，保險(xiǎn)公司不能任其自由發(fā)展，應(yīng)建立正常的機(jī)制，及時(shí)總結(jié)和跟蹤，建立營(yíng)銷效果的評(píng)估機(jī)制，對(duì)存在的問題及時(shí)有效地進(jìn)行反饋和調(diào)整，從而實(shí)現(xiàn)微信營(yíng)銷的良性循環(huán)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展，保險(xiǎn)行業(yè)的信息化已成不可避免的趨勢(shì)，像微信這種新面世的平臺(tái)和工具，雖然還有著各種各樣的問題，但是它將作為一個(gè)起點(diǎn)，一步一步地幫助保險(xiǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和發(fā)展。保險(xiǎn)公司應(yīng)當(dāng)掌握主動(dòng)，把握先機(jī)，通過微信這個(gè)平臺(tái)來助力于我們傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)型，從而促進(jìn)企業(yè)的科學(xué)發(fā)展、業(yè)務(wù)和管理創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)公司進(jìn)一步發(fā)展的大格局。 

參考文獻(xiàn)（略）

本文編號(hào)：34887