1、緒論

1.1 研究背景

隨著社會轉(zhuǎn)型的不斷加快，以及西方消費模式的影響力在中國的不斷擴大，在商業(yè)傳媒的大力推動下，消費者自我特性的地位日漸突出。對于大多數(shù)消費者，尤其是絕大多數(shù)年輕一代的消費人群，其消費行為表現(xiàn)出個性、自信等特點，對于產(chǎn)品或品牌所追求的時尚型的要求也越來越高。然而與現(xiàn)代商業(yè)城市氛圍的日漸濃厚這一現(xiàn)象并存的是，中國消費者仍身處社會導向的文化環(huán)境中，傳統(tǒng)價值觀念受到越來越多的沖擊，所處的人際關(guān)系結(jié)構(gòu)保持原有差序格局的特征，消費者在日常生活中依舊體現(xiàn)出以道德規(guī)范或倫理為導向的特征，在消費行為中體現(xiàn)出對于規(guī)范的高度重視，不可避免的對人際規(guī)范因素具有較高的敏感性。

雖然大多數(shù)消費者在消費過程中將個性與自我作為自己的座右銘，但是對于中國的消費者而言，大多數(shù)自我意識的發(fā)展都尚處在萌芽狀態(tài)，存在于個體周邊群體的社會規(guī)范在無形當中會對自身產(chǎn)生約束與影響，并且這些影響是不容忽視的。與西方文化相比，畢竟中國傳統(tǒng)文化并不十分強調(diào)個體在群體環(huán)境中過分的突出表現(xiàn)，在消費選擇的過程中遵從社會規(guī)范的傾向依舊十分明顯。

在傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化相互交織并存的社會背景下，中國消費者的消費購買行為是如何在自我能力意識與社會規(guī)范這兩種因素的取舍之間進行變換平衡，這是一項非常值得研究的事。本文根據(jù)中國文化背景的獨特性，引入?yún)⒄杖后w這一社會學變量，探究消費者規(guī)范性影響敏感性的特殊性。作為影響消費者選擇的主導因素，探討在消費者主觀社會地位對影響個體購買決策風格的影響過程中所扮演的角色。研究一方面將驗證規(guī)范性影響敏感性在上述影響機制中的作用路徑；另一方面將揭示在不同群體環(huán)境中，上述影響過程的差異性特點。

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1.2 研究目的和意義

1.2.1 研究目的

本文試圖在四種參照群體類型情境下（血緣體、業(yè)緣體、地緣體、趣緣體），詳細探究消費者主觀社會地位和規(guī)范性影響敏感性對于消費者購買決策風格的影響研究。具體來說：

（1）基于現(xiàn)有文獻的研究成果，在四種參照群體類型情境下（血緣體、業(yè)緣體、地緣體、趣緣體），視圖探究消費者主觀社會地位與消費者購買決策風格之間的影響作用，并探究不同群體環(huán)境對于上述路徑產(chǎn)生的差異化影響作用。

（2）在四種不同類型的參照群體情境下，探究個體在群體環(huán)境中感知的規(guī)范性影響敏感性是如何作用于消費者購買決策風格。

（3）在不同的參照群體環(huán)境下，規(guī)范性影響敏感性是如何影響到消費者主觀社會地位與消費者購買決策風格之間的作用關(guān)系，群體環(huán)境的不同，上述的影響路徑是否存在差異變化。

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2、文獻綜述

2.1 參照群體

2.1.1 參照群體與消費者行為前文

2.1.3 小節(jié)中提到參照群體作為重要的參照群體，不可避免的會對消費者的消費行為產(chǎn)生影響。因此在消費研究領(lǐng)域，參照群體是消費者行為研究的一個重要視角。

Stafford(1966)在研究參照群體對消費者品牌偏好的影響時，以女性為研究樣本，發(fā)現(xiàn)消費者的品牌決策行為會受到參照群體的影響，同時，也更容易對相應(yīng)的產(chǎn)品或品牌形成忠誠。Moschis（1967）發(fā)現(xiàn)在產(chǎn)品選擇中，消費者既會獨立思考，也會比較評價。也就是說，，他們會通過語言及互動確定群體成員的評價，并觀察群體成員的行為，以便思考權(quán)衡。Park&Lessing（1977）認為消費者在品牌選擇或產(chǎn)品購買決策中常常受到參照群體的影響，當決策處于模糊狀態(tài)的時候，朋友、專家的意見往往可以促成消費者的品牌購買決策。White（1982）進一步擴展了群體影響的理論，研究了產(chǎn)品的不同類型（外用必需品、外用奢侈品、私人必需品和私人奢侈品）的購買行為，在購買不同產(chǎn)品的時候，選擇的參照群體也不同。

對于不同的參照群體，其與個體聯(lián)系的緊密程度也在一定程度上存在影響差異。Brown(1978)在研究時發(fā)現(xiàn)，相對于次要參照群體影響，消費者的購買決策過程中更多的是受主要參照群體影響。Childers 和 Rao(1992)[11]2對參照群體影響的研究主要介于家族成員和同輩之間，考察這兩個不同的參照群體對消費者購買不同產(chǎn)品時的不同影響。消費者對于在公共場合使用的產(chǎn)品，其購買決策受同輩的影響較大，而對于在私人場合使用的產(chǎn)品，其購買決策則受家庭的影響較大；同時消費者對于奢侈品的購買決策，更容易受到同輩的影響，而對于必需品的購買決策，更容易受到家庭的影響。

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2.2 人際間影響敏感性

2.2.1 人際間影響敏感性概念與結(jié)構(gòu)

人際間影響敏感性的概念源于 McGuire 在 1968 年提出的影響力的概念，這個概念也與早期的研究相一致。在 McGuire 早期的文章中回顧總結(jié)了眾多關(guān)于人際關(guān)系敏感性以及其與個體其他特點和性格關(guān)系的理論與實證文章。該文章指出人際間影響敏感性是個體的一般特質(zhì)，并且各有差異，個體在某一情景下的相對影響力會對他（她）在其他社會情景下的影響力有一個明顯的、正向的關(guān)系。同時文章引用了事實證據(jù)表明該變量在情境下的穩(wěn)定性與一致性Kassarjian（1971）的研究同樣顯示，即同一領(lǐng)域的具體的個體的差異性的測量可以被開發(fā)出來研究消費者中的個體的事物。

在消費者行為領(lǐng)域的敏感性研究起步于 1980 年代初，主要代表是 Bearden（1982）針對不同屬性的商品進行的研究，并定義它為消費者通過獲取或使用產(chǎn)品或品牌以獲得重要參照群體的認同或提高個人形象。在購買行為上，順應(yīng)參照群體的意愿或通過觀察他人及主動尋求信息來了解產(chǎn)品和服務(wù)的傾向。

后來的研究發(fā)現(xiàn)人際間影響敏感性也會因個體差異而有不同的影響效果。Cox 和 Bauer(1964)指出擁有低自信特征的群體往往會遵從他人的建議行事以避免受到社會指責，該種現(xiàn)象除了發(fā)生在男性群體，在某些特定的情況下也發(fā)生在女性成員中。同樣，Janis(1954)引用臨床的相關(guān)研究表明有些個體會一慣性地服從于社會群體的影響，而有些個體則會一直抗拒。根據(jù)他的研究發(fā)現(xiàn)，Jains指出自信心低的個體往往比他人更容易受到外界環(huán)境的影響。同樣，Berkowitz 和Lundy（1957）發(fā)現(xiàn)人際信任低的成員往往更容易受到同行的影響。Bearden（1982）的研究中也證實個體的人際間影響敏感性并不是一成不變的，對于奢侈品、公開消費的產(chǎn)品而言，人們更為敏感，而對于必需品、私下消費的產(chǎn)品，這種敏感性會相應(yīng)減弱。

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3、研究設(shè)計...........................22

3.1 研究模型構(gòu)建............................22

3.2 研究假設(shè)的提出...........................23

4、數(shù)據(jù)分析...............................28

4.1 樣本的描述性分析..........................28

4.2 樣本的信效度分析.........................30

5、研究結(jié)論與建議.................................51

5.1 研究結(jié)論........................51

5.1.1 血緣群體規(guī)范下的消費行為......................51

4、數(shù)據(jù)分析

4.1 樣本的描述性分析為了詳細了解被調(diào)查者的人口統(tǒng)計變量，本研究從性別、年齡、受教育程度、月收入和職業(yè)五方面進行調(diào)查，具體情況如下所示：

（1）被調(diào)查者的性別和年齡分布

從樣本的性別分布來看，男性與女性的比重差不多，男性占 47%，女性占 53%，各占一半；從樣本的年齡分布狀況來看，18 歲以下的有 3 人，占 1.1%，18-21 歲的有 5 人，占 1.9%，22-25 歲的有 87 人，占 32.8%，26-30 歲的有 59 人，占22.3%，31-35 歲的有 36 人，占 13.6%，36-40 歲的有 36 人，占 13.6%，40 歲以上的有 39 人，占 14.7%。可以看出，年輕消費者的比重占比較大，22-35 歲的人群占到 68.7%，占到絕大多數(shù)。

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5、研究結(jié)論與建議

5.1 研究結(jié)論

基于相關(guān)文獻的理論梳理，本研究構(gòu)建了在四種不同類型的參照群體環(huán)境中，消費者主觀社會地位、規(guī)范性影響敏感性與消費者購買決策風格三方之間的影響研究。從參照群體的視角探究了規(guī)范性影響敏感性在消費者購買行為中的作用。

針對上述問題，基于現(xiàn)有理論基礎(chǔ)，本文就變量間的關(guān)系提出以下三大假設(shè)以及不同群體環(huán)境下的分假設(shè)。在問卷設(shè)計、發(fā)放及回收的基礎(chǔ)上，本文利用SPSS 系統(tǒng)和 SmartPLS2.0 系統(tǒng)對數(shù)據(jù)進行了嚴謹?shù)姆治觥？傮w上，在不同的群體環(huán)境下，研究假設(shè)的成立情況有所差異。

針對不同的群體環(huán)境，本文的研究結(jié)論如下。

5.1.1 血緣群體規(guī)范下的消費行為

在血緣群體環(huán)境下，消費者所面對的群體是包括父母、子女、姐妹等成員的親屬關(guān)系群體。該群體成員與個體之間溝通頻繁、關(guān)系親密，可以說是個體最為看重的群體。在血緣群體環(huán)境下，規(guī)范性影響敏感性具有中介效應(yīng)作用，消費者主觀社會地位通過規(guī)范性影響敏感性間接影響到消費者購買決策風格，并且對于選擇困惑型、價格導向型、購物享受型以及品牌認知型這四種風格的影響作用最為顯著。該結(jié)論折射出在血緣群體環(huán)境下消費者決策行為形成的特殊性。

當消費者置身于血緣參照群體環(huán)境中，由于接觸的頻繁性以及該群體角色的親密性、重要性，使得個體在決策過程中固然會考慮個人的想法，但相對更注重其行為在群體中的表現(xiàn)，遵從日常來自家庭中的非正式的社會規(guī)范。得到家人的認可是個體所重視的，血緣群體的參照作用對于個體有著非比尋常的重要意義。受家庭文化因素的長久熏陶，個體對于家庭規(guī)范形成了高度敏感。結(jié)論表明，個體“對家庭規(guī)范產(chǎn)生敏感”是中國消費者在血緣群體下普遍具有的一種“意識”，與個體的行為息息相關(guān)。

參考文獻（略）