1 引論

1.1 研究背景及意義

1.1.1 研究背景

改革開放以來，中國(guó)整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力快速提高,社會(huì)財(cái)富大幅增加，人民物質(zhì)生活和精神生活水平顯著改進(jìn)，中國(guó)企業(yè)變革逐步深化。中國(guó)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，帶來了會(huì)展業(yè)及其展示器材行業(yè)的全面提升和銷售網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。在會(huì)展行業(yè)，尤其是展示器材行業(yè)，也隨著改革開放的逐步深入而隨之逐步從小變大，從弱變強(qiáng)。尤其是最近幾年，江浙滬一帶大大小小的展示器材企業(yè)如雨后春筍般涌現(xiàn)。據(jù)中國(guó)展示器材網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，截止 2014年底，全國(guó)已有各類展示器材企業(yè)達(dá) 200 多家，其中江浙滬有近 130 家，但絕大多數(shù)的展示器材企業(yè)是模仿國(guó)外已有展示器材的外觀和結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品同類同質(zhì)化嚴(yán)重，且缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)指導(dǎo)，導(dǎo)致無序化的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略，嚴(yán)重影響會(huì)展業(yè)的快速高質(zhì)量的發(fā)展，且創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力不夠，無法全面闡釋或創(chuàng)造性的表達(dá)客戶的展示意圖，對(duì)會(huì)展行業(yè)及相關(guān)展示器材行業(yè)來說，除了技術(shù)創(chuàng)新外，企業(yè)增加海內(nèi)外代銷網(wǎng)點(diǎn)和構(gòu)建代銷網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行模式是行業(yè)內(nèi)企業(yè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵要素。綜上考慮，研究寧波江北闊鷹展示器材有限公司代銷網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行模式主要是基于以下兩方面原因：

一方面，從展示器材行業(yè)角度看，近幾年來，隨著中國(guó)城鎮(zhèn)化的穩(wěn)步推進(jìn)，大城市商業(yè)廣場(chǎng)的迅速增多，各類促銷性和專業(yè)性的會(huì)展頻繁舉行，以及部分終端客戶的自我產(chǎn)品宣傳，對(duì)展示器材的需求都呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。城鎮(zhèn)化對(duì)展示器材的直接需求主體是大量的小超市及小店鋪，主要是廣告牌及燈箱等等常規(guī)展具，質(zhì)量要求較低，且需求基本是每年更換一次；促銷性或者專業(yè)展會(huì)，一般是每月定期舉行，由大的廣告公司承辦，一般是展示柜、展示面板及廣告展架等，質(zhì)量要求較高，且基本是一次性展具，至少展示內(nèi)容是一次性的，展示硬件器材一般是半年更換一次。大的制造型企業(yè)及銀行、公交車公司、學(xué)校等公共服務(wù)型企業(yè)，每年對(duì)展示器材的需求量也非常大，企業(yè)內(nèi)的宣傳標(biāo)語及各種企業(yè)管理看板等的定期更新，公交車公司的公交站臺(tái)的展示方案也是不斷的更新?lián)Q代。從整個(gè)展示器材的行業(yè)來看，需求面廣且總體需求量大，整個(gè)行業(yè)缺乏細(xì)致的行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，雖然近幾年已成立行業(yè)協(xié)會(huì)，但展示器材的發(fā)展均停留在復(fù)制或簡(jiǎn)單的改良制造上，無法真正解決客戶對(duì)產(chǎn)品展示效果的要求，當(dāng)然產(chǎn)品的附加值也隨著同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)而越來越低，已經(jīng)嚴(yán)重影響行業(yè)的進(jìn)步和發(fā)展。

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1.2 研究目標(biāo)與思路

1.2.1 研究目標(biāo)

在充分研究國(guó)內(nèi)外相關(guān)代銷網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行模式的理論前提下，結(jié)合展示器材行業(yè)銷售的特點(diǎn)，通過對(duì)現(xiàn)有代銷網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行模式的剖析，借鑒國(guó)外代銷網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行的先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)，解決寧波闊鷹展示器材有限公司新增代銷網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行模式構(gòu)建的理論模型。為確保最終目標(biāo)的達(dá)成，需要通過以下具體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)逐步完成：第一、通過代銷網(wǎng)絡(luò)文獻(xiàn)描綜述和理論分析提煉出代銷網(wǎng)點(diǎn)的區(qū)域選擇原則，代銷合作公司選擇流程以及代理合作協(xié)議的框架；第二、案例分析寧波江北闊鷹展示器材有限公司代銷網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行模式；第三、構(gòu)建寧波江北闊鷹展示器材有限公司網(wǎng)絡(luò)代銷模式創(chuàng)新模型（信息流模型、物流模型、資金流模型）。

1.2.2 研究思路

圍繞代銷網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行模式進(jìn)行理論研究和行業(yè)現(xiàn)狀分析，以寧波江北闊鷹展示器材有限公司的代銷網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行實(shí)際為案例，創(chuàng)造性的從信息流、物流、資金流三個(gè)維度分析和構(gòu)建代銷網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行模式的理論模型，具體的技術(shù)路線如下：

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2 理論回顧與文獻(xiàn)綜述

2.1 市場(chǎng)需求理論研究綜述

2.1.1 國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)需求理論綜述

亞當(dāng)·斯密（1776）在《國(guó)富論》中將分工和資本積累作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的兩大驅(qū)動(dòng)力，并明確指出只有在自由的經(jīng)濟(jì)制度下，分工和資本積累才能最大限度的發(fā)揮作用。分工使得發(fā)達(dá)社會(huì)里的人們形成一個(gè)互相依靠的集體，每個(gè)人生活都需要與其他人通過互相交換才能達(dá)成，交換和分工的發(fā)展，造就了市場(chǎng)的雛形。為使市場(chǎng)運(yùn)行達(dá)到一種和諧的狀態(tài)，就需要研究供需關(guān)系，供需關(guān)系的協(xié)調(diào)一致，市場(chǎng)才能健康運(yùn)行。

馬歇爾（1939）用邊際效用來說明需求，他認(rèn)為效用是物品給人們帶來的使用價(jià)值，而邊際效用是指每個(gè)人的某個(gè)需求都是有限度的，即是一個(gè)人擁有某個(gè)商品的數(shù)量增加的越多，他對(duì)該商品的需求呈現(xiàn)遞減趨勢(shì)。馬歇爾的例外原理表明的是需求量的變化與價(jià)格漲跌成反比。物品稀缺不能滿足需求時(shí)，價(jià)格上漲，當(dāng)物品充裕，需求量小的時(shí)候，價(jià)格自然下跌。馬歇爾的需求價(jià)格彈性，需求量隨價(jià)格波動(dòng)而變化，但價(jià)格調(diào)整對(duì)需求量的影響，對(duì)不同的消費(fèi)主體和不同的商品是有差異的。馬歇爾的消費(fèi)者選擇理論，描述的是消費(fèi)者如何運(yùn)用他所支配的收入來獲取做大的物品使用價(jià)值。最后馬歇爾的消費(fèi)剩余，指消費(fèi)者為確保得到某一商品，愿意多支付比商品原有價(jià)格高出的部分。

吳敬璉（2012）在《社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與實(shí)踐》一書中提及在供需理論下的資源配置問題，他認(rèn)為一個(gè)國(guó)家的生產(chǎn)資源和產(chǎn)品配置達(dá)到一定階段后，重新配置資源和分配產(chǎn)品，很難使現(xiàn)有的人們得到好的處境，也就是說這個(gè)時(shí)候需求和供給達(dá)到相對(duì)平衡，重新配置資源，不會(huì)對(duì)消費(fèi)者的需求產(chǎn)生滿足上的增加。

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2.2 市場(chǎng)營(yíng)銷理論研究綜述

2.2.1 國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)營(yíng)銷理論綜述

J·戴維·利希騰塔爾和利蘭·L·貝克（J.David Lichtenthal and LelandL.Beik,1984）曾對(duì)營(yíng)銷的定義做過歷史研究，營(yíng)銷的定義非常多樣化，而且范圍也比較寬泛。1985 年美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)定義營(yíng)銷是一種組織職能，，主要對(duì)商品、創(chuàng)意和服務(wù)進(jìn)行概念構(gòu)造、定價(jià)格、分銷、促銷的進(jìn)行策劃和執(zhí)行，以創(chuàng)造滿足組織或個(gè)人的目標(biāo)的一種交換。科特勒（Kotler,1972）指出營(yíng)銷學(xué)是一門科學(xué)，營(yíng)銷管理是選擇目標(biāo)人群或目標(biāo)市場(chǎng)，通過溝通、傳遞和創(chuàng)造使顧客獲得更高的價(jià)值，從而獲得維系和發(fā)展客戶的一門藝術(shù)科學(xué)。

麥卡錫在 60 年代將市場(chǎng)營(yíng)銷的眾多因素概括為四大要素，即市場(chǎng)營(yíng)銷的“4P”理論，“4P”指的是產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）,概括而言就是在何時(shí)、通過何地、以何種方式來推銷什么樣的產(chǎn)品。與之關(guān)聯(lián)的“4C”理論指的是需求（Consumer）、成本（Cost）、便利性（ Convenience）、溝通（Communication）,分開來講，就是要分析消費(fèi)者的欲望與需求，了解消費(fèi)者為滿足欲望和需求愿意付出的成本代價(jià)，在充分考慮顧客購(gòu)買便利性的基礎(chǔ)上，通過不斷的溝通互動(dòng)等方式，加強(qiáng)顧客和企業(yè)聯(lián)系的緊密度。

盧泰宏（2004）在《解讀中國(guó)營(yíng)銷》一書中詳細(xì)描述了中國(guó)營(yíng)銷的發(fā)展歷程，從理性營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，包括現(xiàn)在的微信營(yíng)銷也屬于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一種。普拉哈拉德和拉馬斯瓦米（Prahalad and Ramaswamy,2004） 曾將營(yíng)銷的管理發(fā)展歷程分為三個(gè)階段，第一階段是 20 世紀(jì) 50 年代的交易營(yíng)銷階段，第二階段是 20 世紀(jì) 80 年代的關(guān)系營(yíng)銷階段，第三階段是 2000 年后的合作營(yíng)銷階段。

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3.展示器材代銷網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行模式的理論分析....................17

3.1 展示器材市場(chǎng)需求特點(diǎn)與銷售方式的演變....................17

3.1.1 展示器材的類型劃分與市場(chǎng)需求特點(diǎn).....................17

3.1.2 展示器材的供給特點(diǎn)與銷售方式演變....................19

4.寧波江北闊鷹展示器材有限公司代銷網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行模式展示............................24

4.1 寧波江北闊鷹展示器材有限公司概況.........................24

4.1.1 公司發(fā)展背景............................24

4.1.2 公司治理結(jié)構(gòu)........................25

5.寧波江北闊鷹展示器材有限公司代銷網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行現(xiàn)狀及問題......................32

5.1 現(xiàn)有代銷網(wǎng)點(diǎn)的運(yùn)行現(xiàn)狀......................32

5.1.1 上海代銷網(wǎng)點(diǎn)運(yùn)行情況...........................32

5.1.2 北京代銷網(wǎng)點(diǎn)運(yùn)行情況....................34

5 寧波江北闊鷹展示器材有限公司代銷網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行現(xiàn)狀及問題

5.1 現(xiàn)有代銷網(wǎng)點(diǎn)的運(yùn)行現(xiàn)狀

5.1.1 上海代銷網(wǎng)點(diǎn)運(yùn)行情況

按寧波江北闊鷹展示器材有限公司的運(yùn)營(yíng)管理規(guī)定，各代銷網(wǎng)點(diǎn)的績(jī)效考評(píng)以平衡積分卡為理論基礎(chǔ)，主要考評(píng)銷售額、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)和現(xiàn)金轉(zhuǎn)換周期，關(guān)于上海代銷網(wǎng)點(diǎn)的績(jī)效數(shù)據(jù)如下表：

從表中數(shù)據(jù)分析，12 個(gè)月中 8 個(gè)月達(dá)成目標(biāo)，有四個(gè)月未達(dá)成目標(biāo)，產(chǎn)品的銷售旺季集中在 3、4、5 月份和 9、10、11 月份，從展示器材的需求特點(diǎn)來看，基本符合邏輯，一般 3、4、5 月是上海國(guó)際會(huì)展中心專業(yè)展會(huì)比較多的季節(jié)，自然產(chǎn)品的銷售量就大，而 9、10、11 月則是由于國(guó)外的圣誕節(jié)，展示器材展品通過上海的外貿(mào)公司銷售到海外，所以銷售額會(huì)增長(zhǎng)。從全年來看，銷售目標(biāo) 150 萬，實(shí)際銷售 159.5 萬，上海代銷網(wǎng)點(diǎn)達(dá)成年度銷售目標(biāo)。

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6 寧波江北闊鷹展示器材公司代銷網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行模式創(chuàng)新

6.1 PESTEL 分析

6.1.1 政治因素

中國(guó)的新一代政府執(zhí)政效率和執(zhí)政方式，較之以前，有很大的變化。對(duì)于中小企業(yè)而言，尤其在寧波，最明顯的感覺就是企業(yè)的很多與政府相關(guān)的工作變得更高效、更簡(jiǎn)潔。國(guó)辦發(fā)（2013）87 號(hào)《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于金融支持小微企業(yè)發(fā)展的實(shí)施意見》中明確說明，通過一系列的金融政策和政策性金融支持民營(yíng)中小企業(yè)的發(fā)展，具體到寧波江北闊鷹展示器材有限公司，2014 年企業(yè)的的融資難度和融資成本大大降低，對(duì)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本和產(chǎn)品成本的下降起到了直接作用，增強(qiáng)了企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。

以江蘇常州霍克為代表的很多中國(guó)展示器材行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)員單位，在 2013 年共同制定了《中國(guó)會(huì)展業(yè)展示器材行業(yè)規(guī)范》，規(guī)范中詳細(xì)要求了展示器材的材料、工藝過程、包裝及出口要求，為展示器材行業(yè)的健康穩(wěn)健的發(fā)展提供了理論支持，寧波江北闊鷹展示器材有限公司根據(jù)最新的行業(yè)規(guī)范要求執(zhí)行，這將大大縮小企業(yè)與終端客戶對(duì)產(chǎn)品需求的差異，也為企業(yè)國(guó)際化進(jìn)程在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)方面奠定基礎(chǔ)。

國(guó)際的政治格局變化對(duì)展示器材的市場(chǎng)變化影響也比較大，由于高端展示器材的需求基本在歐美俄等發(fā)達(dá)國(guó)家，2013 年和 2014 年隨著烏拉克局勢(shì)的升級(jí)，歐美等國(guó)和俄羅斯的政治對(duì)峙愈演愈烈，這對(duì)俄羅斯的經(jīng)濟(jì)影響較大，寧波江北闊鷹展示器材有限公司有一部分產(chǎn)品通過外貿(mào)公司銷售到俄羅斯，很明顯這部分訂單下滑的比較多，對(duì)公司年度銷售任務(wù)的達(dá)成有一定的負(fù)面影響。

參考文獻(xiàn)（略）