1引言

1.1研究背景、目的和意義

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)和第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大，以各類網(wǎng)站和移動應(yīng)用APP為依托的平臺型企業(yè)如雨后春努般出現(xiàn)在零售、社交、出行、旅游、餐飲等多種產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域里，平臺型企業(yè)正成為互聯(lián)網(wǎng)時代最熱門的創(chuàng)業(yè)形式。在雙邊市場中有兩類需求不同的用戶在平臺上進(jìn)行互動交易，一邊用戶在平臺上的效用價值與另一邊用戶的數(shù)量成正比，平臺依據(jù)雙邊用戶的網(wǎng)絡(luò)外部性對其制定價格策略等互動機(jī)制來維持雙邊用戶的利益平衡。

平臺型產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出從競爭到壟斷的發(fā)展趨勢，而在并購事件發(fā)生后＂占據(jù)最大市場份額的平臺是否會形成壟斷＂及＂政府應(yīng)如何把握對其監(jiān)管的力度＂一直是存在爭議的問題。傳統(tǒng)單邊市場中的掠奪性定價、壟斷性高價、搭售行為等壟斷判定標(biāo)準(zhǔn)已不再適用于雙邊市場的平臺壟斷，而雙邊市場中新的壟斷形式是什么、雙邊市場中平臺壟斷的判別標(biāo)準(zhǔn)是什么、政府和行業(yè)應(yīng)該如何進(jìn)行反壟斷規(guī)制等問題亟侍回答。本文的研究目的在于以演化的視角分析平臺型產(chǎn)業(yè)從競爭到壟斷的發(fā)展過程，及平臺對雙邊市場的控制力在壟斷過程中的變化規(guī)律，以期提煉出雙邊市場中平臺型產(chǎn)業(yè)的壟斷演化機(jī)制和平臺壟斷的判別標(biāo)準(zhǔn)，，提出政府規(guī)制平臺壟斷的建議和壟斷平臺應(yīng)對規(guī)制的對策。

本文的研究結(jié)果具有理論和現(xiàn)實意義，一方面對上述問題的回答可以擴(kuò)充雙邊市場理論的研究內(nèi)容，另一方面能夠總結(jié)出平臺型產(chǎn)業(yè)在各個發(fā)展階段的演化機(jī)制和平臺壟斷的判別標(biāo)準(zhǔn)，為回答＂占據(jù)最大市場份額的平臺是否會形成壟斷＂這一爭議性問題提出一己之見，為政府采取經(jīng)濟(jì)或法律手段規(guī)制平臺型產(chǎn)業(yè)的發(fā)展及壟斷平臺應(yīng)對政府規(guī)制提供建議。

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1.2研究思路、方法和創(chuàng)新之處

本文的研究框架如下：

研究思路：本文圍繞＂雙邊市場中占據(jù)最大市場份額的平臺是否會形成壟斷＂這一爭議性問題展開討論，在總結(jié)前人研究成果及對互聯(lián)網(wǎng)出行、在線旅游等平臺型產(chǎn)業(yè)進(jìn)行質(zhì)性研究之后，本文認(rèn)為平臺型產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出從競爭到壟斷的發(fā)展趨勢，借助縱向一體化和橫向兼并而占據(jù)最大市場份額的平臺最終會形成壟斷。本文通過觀察互聯(lián)網(wǎng)出行、在線旅游、生活服務(wù)、第三方支付等平臺型產(chǎn)業(yè)的實際發(fā)展路徑提煉出平臺定價策略、競爭策略、業(yè)務(wù)布局、用戶轉(zhuǎn)換成本、市場集中度、用戶活躍度、行業(yè)競爭程度、進(jìn)入壁壘等變量來描述平臺型產(chǎn)業(yè)的壟斷演化機(jī)制，將平臺型產(chǎn)業(yè)從競爭到壟斷的演化過程分為市場起步階段、高速發(fā)展階段和生態(tài)成熟階段，分別從平臺層面和產(chǎn)業(yè)層面闡述不同發(fā)展階段的壟斷演化機(jī)制。本文將從平臺型產(chǎn)業(yè)的壟斷演化機(jī)制中總結(jié)出雙邊市場中平臺壟斷的判別標(biāo)準(zhǔn)，為政府和行業(yè)進(jìn)行反壟斷規(guī)制Ｗ及壟斷平臺應(yīng)對規(guī)制提供合理性建議。

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2相關(guān)理論

2.1雙邊市場基本理論概述

雙邊市場理論主要包括雙邊市場與平臺及平臺型產(chǎn)業(yè)的概念界定、用戶單歸屬與多歸屬問題、平臺定價策略、平臺競爭與壟斷問題等內(nèi)容，其中雙邊市場相關(guān)概念界定、用戶歸屬問題和平臺定價策略是研究平臺競爭與壟斷的基礎(chǔ)理論。

2.1.1雙邊市場相關(guān)概念界定

平臺的雙邊用戶之間存在交叉網(wǎng)絡(luò)外部性是雙邊市場的特征之一。交叉網(wǎng)絡(luò)外部性是指雙邊市場中一邊用戶的數(shù)量變化及從平臺獲得的需求效用將影響另一邊用戶的數(shù)量變化及需求效用。因此，平臺通常會采用免費或補(bǔ)貼等傾斜性定價策略先吸引優(yōu)勢用戶加入平臺，再借助雙邊用戶的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性吸引另一邊用戶加入平臺，在正的網(wǎng)絡(luò)外部性作用下實現(xiàn)用戶規(guī)模的正向擴(kuò)張。平臺的成員外部性即間接網(wǎng)絡(luò)外部性，平臺的一邊用戶的數(shù)量影響另一邊用戶從該平臺獲取的價值；平臺的用途外部性即直接網(wǎng)絡(luò)外部性，平臺上的用戶數(shù)量和交易量越多，則每個用戶從該平臺獲取的價值越大＂。

在界定雙邊市場的基礎(chǔ)上，國內(nèi)外學(xué)者對平臺及平臺型產(chǎn)業(yè)的概念界定的研究較少。徐晉和張祥建給出了平臺的定義；平臺是一種現(xiàn)實或虛擬空間，該空間可以導(dǎo)致或促成雙方或多方客戶之間的交易。該定義對平臺的描述過于抽象化，沒有體現(xiàn)出平臺與雙邊用戶之間的作用關(guān)系和互動機(jī)制。

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2.2平臺壟斷的相關(guān)文獻(xiàn)

2.2.1平臺的縱向一體化策略

學(xué)者大多基于具體的平臺型產(chǎn)業(yè)來研究平臺的縱向一體化策略，平臺廠商采用縱向一體化策略會對廠商的市場份額、利潤及社會福利等產(chǎn)生影響。

在國內(nèi)，朱振中和呂廷杰分析了廣告商與媒體選擇組建垂直聯(lián)盟的內(nèi)在激勵，研究表明媒體之間的差異化程度是媒體與廣告商是否選擇縱向一體化的影響因素，差異化較小時，媒體與廣告商沒有進(jìn)行縱向一體化的內(nèi)在激勵，反之亦然。

紀(jì)漢霖、管錫展研究了平臺選擇縱向一體化的動因及縱向一體化如何影響平臺的市場份額、定價、利潤等，研究表明競爭性平臺和壟斷性平臺都具有進(jìn)行縱向一體化的內(nèi)在激勵，鑒于平臺對雙邊用戶的定價策略具有對稱屬性，平臺選擇縱向一體化有助于增加市場份額。

王小芳、紀(jì)漢霖運用Hotelling模型研究了在用戶部分多歸屬時縱向一體化如何影響競爭性平臺的定價策略、平臺利潤和社會福利，研究表明，在雙邊市場中競爭性平臺的用戶選擇部分多歸屬時，平臺與互補(bǔ)品生產(chǎn)企業(yè)間較低的互補(bǔ)程度會激勵平臺選擇后向一體化，平臺將以低價向用戶提供基礎(chǔ)產(chǎn)品并以高價提供互補(bǔ)品，平臺企業(yè)實現(xiàn)縱向一體化后的利澗高于縱向分離時平臺與互補(bǔ)品生產(chǎn)企業(yè)的利潤之和，縱向一體化將減少基礎(chǔ)產(chǎn)品的市場份額并増加平臺的利潤，同時提高互補(bǔ)品的定價和市場份額。

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3平臺型產(chǎn)業(yè)的壟斷過程分析——以互聯(lián)網(wǎng)出行為例..............15

3.1滴滴快的合并前的市場起步階段...........15

3.1.1從多平臺競爭到雙寡頭壟斷格局.................15

4平臺型產(chǎn)業(yè)的壟斷演化機(jī)制與判別分析..............26

4.1平臺型產(chǎn)業(yè)從競爭到壟斷的演化機(jī)制.............26

4.1.1平臺型產(chǎn)業(yè)的市場起步階段..................26

5平臺型產(chǎn)業(yè)的反壟斷規(guī)制與壟斷平臺的應(yīng)對策略............36

5.1雙邊市場中平臺型產(chǎn)業(yè)的反壟斷規(guī)制..............36

5.2壟斷平臺應(yīng)對政府規(guī)制的策略....................37

5平臺型產(chǎn)業(yè)的反壟斷規(guī)制與壟斷平臺的應(yīng)對策略

5.1雙邊市場中平臺型產(chǎn)業(yè)的反壟斷規(guī)制

雙邊市場具有區(qū)別于單邊市場的特點。單邊市場中傳統(tǒng)企業(yè)的產(chǎn)品價格變化反映邊際成本的變化，壟斷定價表現(xiàn)為最后一單位產(chǎn)品的邊際收益等于邊際成本，而雙邊市場中平臺對雙邊用戶的定價與邊際成本無關(guān)，在雙向網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的作用下平臺每増加一個用戶的邊際成本幾乎為零，平臺的定價策略則表現(xiàn)為在競爭初期大力補(bǔ)貼雙邊用戶并且隨著競爭格局的穩(wěn)定而逐漸減少補(bǔ)貼。在單邊市場中若企業(yè)提供給消費者的產(chǎn)品價格髙于邊際成本則被視為企業(yè)對消費者施加了壟斷勢力，若產(chǎn)品價格低于邊際成本則被視為掠奪性定價，而雙邊市場中平臺對一邊用戶收取正價格而補(bǔ)貼另一邊用戶的非對稱價格結(jié)構(gòu)不反映壟斷勢力或掠奪性定價。在單邊市場中交叉補(bǔ)貼和捆綁銷售被視為不正當(dāng)競爭行為，而在雙邊市場中交叉補(bǔ)貼行為是由平臺傾斜式價格結(jié)構(gòu)所決定的，捆綁銷售能夠増加消費者剩余和社會總福利。

雙邊市場中平臺型產(chǎn)業(yè)的反壟斷規(guī)制不能簡單地套用傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的規(guī)制措施，雙邊市場的反壟斷規(guī)制舉措既要規(guī)范和引導(dǎo)平臺型產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，又不能因規(guī)制過嚴(yán)而阻礙平臺型產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。政府對平臺定價的規(guī)制措施要適應(yīng)雙邊市場的相互依賴性和交叉網(wǎng)絡(luò)外部性特點，價格規(guī)制應(yīng)該考慮平臺對雙邊用戶的價格總水平和價格結(jié)構(gòu)是否構(gòu)成壟斷。平臺型產(chǎn)業(yè)如互聯(lián)網(wǎng)出行、在線旅游、第三方支付等通常都是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)解決雙邊用戶的信息不對稱和需求痛點問題，平臺型商業(yè)模式往往沖擊著傳統(tǒng)商業(yè)模式和傳統(tǒng)企業(yè)的既得利益，政府規(guī)制應(yīng)該平衡平臺型商業(yè)模式與傳統(tǒng)商業(yè)模式、新利益群體與既得利益者的關(guān)系，鼓勵并規(guī)范平臺型產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，鼓勵傳統(tǒng)企業(yè)借力互聯(lián)網(wǎng)完成轉(zhuǎn)型升級。

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6結(jié)論

本文基于雙邊市場理論研究平臺型產(chǎn)業(yè)的壟斷過程與規(guī)制措施，源起于社會熱點話題＂雙邊市場中占據(jù)最大市場份額的平臺是否會形成壟斷＂，主要采用質(zhì)性研究和案例研究方法跟蹤分析互聯(lián)網(wǎng)出行、在線旅游、生活服務(wù)、第三方支付等平臺型產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程，經(jīng)研究認(rèn)為在平臺型產(chǎn)業(yè)中經(jīng)歷縱向一體化和橫向兼并后占據(jù)最大市場份額的平臺最終會形成壟斷＂。本文的主要研究內(nèi)容有；總結(jié)雙邊市場理論研究成果，案例分析互聯(lián)網(wǎng)出行行業(yè)的壟斷演化過程，闡述平臺型產(chǎn)業(yè)從競爭到壟斷的演化機(jī)制，對雙邊市場中的平臺壟斷做判別分析，為政府規(guī)制平臺型產(chǎn)業(yè)的發(fā)展Ｗ及壟斷平臺應(yīng)對政府規(guī)制提出合理化建議。

許多提供可替代性產(chǎn)品和服務(wù)的平臺接連進(jìn)入新興的雙邊市場，如何有效地吸引雙邊用戶加入平臺并實現(xiàn)用戶規(guī)模持續(xù)正向増長是平臺競爭的關(guān)鍵所在。平臺在發(fā)展初期主要采取基本服務(wù)免費甚至補(bǔ)貼用戶的策略來爭奪雙邊用戶，對網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)、需求價格彈性高、選擇多歸屬的一邊用戶制定返現(xiàn)、折扣等補(bǔ)貼策略以吸引其使用該平臺，利用雙邊用戶的交叉網(wǎng)絡(luò)外部效應(yīng)吸引另一邊付費用戶加入該平臺。雙邊用戶在高額補(bǔ)貼的誘導(dǎo)下棲息在多個平臺之上，各平臺的注冊用戶數(shù)量迅速增加，但各平臺的用戶活躍度會隨著補(bǔ)貼的減少而下降。各平臺的業(yè)務(wù)組合和贏利模式較單一，尚未形成強(qiáng)大的正向網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和成熟的用戶粘性培養(yǎng)機(jī)制，用戶轉(zhuǎn)換成本較低且在位平臺對雙邊用戶的話語權(quán)較弱。

參考文獻(xiàn)（略）