第 1 章   緒論 

1.1  研究背景及意義
隨著我國經(jīng)濟的不斷高速發(fā)展，人民生活水平日益提高，消費者對產(chǎn)品的需求也隨著不斷提升，具體體現(xiàn)在對產(chǎn)品質(zhì)量的不斷提升需求及對購物體驗的不斷提升需求。對產(chǎn)品質(zhì)量的不斷提升需求從無質(zhì)量保障的低價產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)橛匈|(zhì)量保障的品牌產(chǎn)品，價格不再是決定購買的主要因素。對購物體驗的不斷提升需求，也從弱勢購買轉(zhuǎn)變?yōu)橄硎鼙环⻊?wù)。在生鮮產(chǎn)品上，顧客需求變化尤為突出，原來消費者以農(nóng)貿(mào)市場為購買的主要渠道，購物環(huán)境差，產(chǎn)品質(zhì)量只能以消費者個人以產(chǎn)品外觀辨別挑選；逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐源笮蜕坛瑸橘徺I主要渠道，開始注重購物環(huán)境，挑選有品牌保障的產(chǎn)品。越來越多的消費者愿意購買有品牌背書的生鮮產(chǎn)品，這給如紅星盛業(yè)公司等品牌生鮮企業(yè)帶來了一定的生存空間。 因生鮮產(chǎn)品的可替代性高，企業(yè)的傳統(tǒng)渠道面臨殘酷的價格競爭。以生豬屠宰行業(yè)為例，就目前供應(yīng)長沙的品牌豬肉企業(yè)就有 9 家，還有數(shù)不勝數(shù)的私屠濫宰個體戶。由于生鮮產(chǎn)品終端銷售環(huán)節(jié)的產(chǎn)品控制力不足，品牌影響力有限，造成價格成為衡量銷量的主要因素，惡性循環(huán)，利潤下降產(chǎn)品質(zhì)量也無從說起。 如今在電商蓬勃發(fā)展的大前提下，生鮮電商的獨特性發(fā)展成為了熱門的話題，既迎合了消費者的購物體驗，又給生鮮企業(yè)帶來一個展示品牌的窗口。國外生鮮電商興起于 2002 年，如今已發(fā)展為一種成熟的網(wǎng)絡(luò)生活服務(wù)。目前比較成功的企業(yè)有Fresh  Diect(美國)、Pea Pod(美國)、Relay Foods（美國）、Amazon Fresh(美國)、Ocado(英國)和 Hello Fresh(德國)。2012  年被稱作中國生鮮電商的元年，2012 年 6月 1 日，順豐優(yōu)選成立；6 月 13 日，淘寶生態(tài)農(nóng)業(yè)頻道 agri.taobao.com 上線；亞馬遜中國食品分類出現(xiàn)海鮮產(chǎn)品；7 月 18 日，京東生鮮成立。截至目前，易果、鮮品網(wǎng)、本來生活網(wǎng)、鮮品網(wǎng)等新一批乘風(fēng)而上的生鮮電商發(fā)展勢頭強勁，還有無數(shù)潛在生鮮電商正蓄勢待發(fā)。 湖南紅星盛業(yè)食品公司作為湖南生豬屠宰加工的領(lǐng)軍企業(yè)，憑借穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量，良好的營銷服務(wù)，在本土市場的占有率和業(yè)內(nèi)知名度暫時領(lǐng)先業(yè)內(nèi)其他企業(yè)，但苦于行業(yè)傳統(tǒng)渠道的過度競爭，公司急需結(jié)合行業(yè)特性，開展適合的電子商務(wù)活動，保持公司的持續(xù)競爭力。 
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1.2  理論基礎(chǔ)與文獻綜述
PEST 分析是用來幫助企業(yè)對外部宏觀環(huán)境進行分析的一種方法。而對宏觀環(huán)境的分析因素，依照不同行業(yè)、不同企業(yè)的自身特點和發(fā)展思路，分析的具體內(nèi)容會有不同，但一般匯總為政治（Political）經(jīng)濟（Economic）社會（Social）和技術(shù)（Technological）這四大類，由這四大類因素對企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進行綜合分析，這種方法稱之為 PEST 分析法。政治環(huán)境一般包括執(zhí)政黨性質(zhì)、政治體制、經(jīng)濟體制、產(chǎn)業(yè)政策、投資政策等。經(jīng)濟環(huán)境包括：人口數(shù)量及其增長趨勢，國民收入、國民生產(chǎn)總值  、消費者的收入水平、消費偏好、儲蓄情況、就業(yè)程度等。社會環(huán)境包括：居民教育程度和文化水平、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀點、價值觀念等。技術(shù)環(huán)境主要是企業(yè)生產(chǎn)直接相關(guān)的技術(shù)手段的發(fā)展。PEST 分析可以使企業(yè)管理者從全局著手，考慮企業(yè)自身之外的長遠發(fā)展問題。 生鮮電商是電商行業(yè)的熱門話題，學(xué)者們從不同角度對生鮮電商進行了闡述。 幸莉仙在關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品市場電子商務(wù)發(fā)展趨勢一文中指出：隨著網(wǎng)絡(luò)和通訊技術(shù)的發(fā)展、電子商務(wù)交易的普及和成熟，使得通過網(wǎng)絡(luò)解決部分農(nóng)產(chǎn)品的銷售問題成為可能。分析了傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品交易中存在的問題，對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)現(xiàn)狀進行了調(diào)研分析。并提出了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)框架設(shè)計方案。 郝鳳苓在生鮮電商躁動中結(jié)合現(xiàn)在的生鮮電商實例，對當(dāng)前生鮮電商的困局進行深刻分析，在龐大市場的誘惑下，生鮮電商的長期運營盈利模式的制定還需時間檢驗。 
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第 2 章   湖南紅星盛業(yè)生鮮產(chǎn)品線上線下市場分析 

2.1  公司基本概況 
湖南紅星盛業(yè)食品公司是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)——紅星實業(yè)集團有限公司旗下集優(yōu)質(zhì)生豬養(yǎng)殖、屠宰、鮮肉、冷鮮肉品及生豬產(chǎn)品精深加工于一體的現(xiàn)代化大型肉食品加工企業(yè)。 公司成立于 2010 年 4 月，坐落在長沙市雨花經(jīng)開區(qū)內(nèi)，占地 377 畝，總投資達5.6 億元。建有年屠宰 200 萬頭生豬的規(guī)模生產(chǎn)線，主營產(chǎn)品有“香知瑞”牌生豬鮮白條肉、冷鮮分割肉及腌肉制品等。 公司現(xiàn)已通過 HACCP  認證、ISO9001 質(zhì)量管理體系認證、ISO22000  食品質(zhì)量安全管理體系認證等，廠房設(shè)計、產(chǎn)品檢測、環(huán)境治理等均達到國內(nèi)領(lǐng)先水平，并取得了完整的肉類產(chǎn)品進出口資質(zhì)。公司先后獲得了湖南省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)稱號、是湖南省肉類協(xié)會副會長單位，長沙市定點屠宰先進企業(yè)、銀行信用 AAA  級企業(yè)。 公司成立以來，積極整合國際高端食品生產(chǎn)技術(shù)與本土資源優(yōu)勢，穩(wěn)步推進“規(guī)模生產(chǎn)，冷鏈配送、連鎖經(jīng)營”的運行模式。目前公司生鮮產(chǎn)品銷售分布于華南、華東、華中地區(qū)，凍品銷售基本上覆蓋全國各地；國際大賣場如家樂福、麥德龍均成為公司長期的優(yōu)質(zhì)客戶。目前公司正致力于實施產(chǎn)業(yè)鏈、產(chǎn)品多元化、渠道多元化等系列戰(zhàn)略。 公司充分發(fā)揮農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的作用，在努力打造安全、健康食品的同時，真誠服務(wù)每一個消費者，造福社會，打造優(yōu)質(zhì)生態(tài)肉品加工基地和全國知名安全放心肉品牌。
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2.2  公司生鮮產(chǎn)品線上線下營銷宏觀環(huán)境分析
2014 年中國電子商務(wù)市場交易規(guī)模高達 12.3 萬億元，同比增長 21.3%（如圖2.2 所示）。其中網(wǎng)絡(luò)購物增長 48.7%，，在社會消費品零售總額滲透率年度首次突破10%，網(wǎng)絡(luò)購物成為推動電子商務(wù)市場發(fā)展的重要力量。另外，本地生活服務(wù) O2O增長高達 42.8%。 中國電商市場的規(guī)模正變得越來越龐大，權(quán)威機構(gòu)預(yù)測到 2018 年，中國人網(wǎng)購消費在總消費中的占比將達到 20%，其市場規(guī)模將超過全球其它所有國家市場規(guī)模的總和。 由于電子商務(wù)是一種通過網(wǎng)絡(luò)約定，非面對面協(xié)商的交易，整個交易過程是通過網(wǎng)絡(luò)平臺完成，但是網(wǎng)絡(luò)的這種快捷性和虛擬性給交易帶來了巨大的交易風(fēng)險。在損害消費者權(quán)益方面體現(xiàn)為：電商交易平臺未嚴謹審查產(chǎn)品，產(chǎn)品以次充好，張冠李戴；為吸引消費者流量，名為讓利銷售，實為漲價后再打折；虛構(gòu)交易、刪除不利評價等形式，虛構(gòu)自身的商業(yè)信譽，信譽欺騙消費者，引導(dǎo)消費者的錯誤決策。在損害廠家利益方面：利用平臺優(yōu)勢地位強制要求經(jīng)營者不得參加其他平臺的促銷活動，是廠家銷售渠道無法拓展；強制要求經(jīng)營者大力度，甚至虧本打折，使廠家利益無法得以保障等。該類電商特性帶來的問題層出不窮。  
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第 3 章   湖南紅星盛業(yè)生鮮產(chǎn)品線上線下 STP 戰(zhàn)略分析 .........23 
3.1  公司生鮮產(chǎn)品線上線下市場細分 ...........23 
3.1.1  細分市場決定因素 ..........23 
3.1.2  細分市場類型 .........24 
3.2  公司生鮮產(chǎn)品線上線下市場選擇 ...........25 
3.3  公司生鮮產(chǎn)品線上線下市場定位 ...........30 
第 4 章   湖南紅星盛業(yè)生鮮產(chǎn)品線上線下營銷組合策略 ..........33
4.1  公司生鮮產(chǎn)品線上線下營銷產(chǎn)品策略 ............33 
4.2  公司生鮮產(chǎn)品線上線下營銷價格策略 ............34 
4.3  公司生鮮產(chǎn)品線上線下營銷渠道策略 ............37
4.4  公司生鮮產(chǎn)品線上線下營銷促銷策略 ............39 
第 5 章   湖南紅星盛業(yè)生鮮產(chǎn)品線上線下營銷保障措施 ..........41 
5.1  優(yōu)化營銷組織體系 ........41
5.2  優(yōu)化營銷信息系統(tǒng) ........43
5.3  加強成本管理 .......45
5.4  售后服務(wù)保障措施 ........45 
5.5  信息安全保障措施 ........45 

第 5 章   湖南紅星盛業(yè)生鮮產(chǎn)品線上線下營銷保障措施 

5.1  優(yōu)化營銷組織體系 

優(yōu)化營銷組織體系本質(zhì)上是為更好實現(xiàn)公司戰(zhàn)略目標(biāo)而采取的一種分工協(xié)作體系的優(yōu)化調(diào)整，是對整個營銷管理體系的一個有力支撐。優(yōu)化包括從職務(wù)范圍、責(zé)任、權(quán)利三個方面的優(yōu)化調(diào)整。紅星盛業(yè)營銷中心由四個部門組成，分別是銷售部，負責(zé)對外產(chǎn)品銷售；市場部，負責(zé)市場活動組織；物流部，負責(zé)產(chǎn)品從出廠到交付運輸過程；后勤部，負責(zé)產(chǎn)品周邊支持。原組織架構(gòu)，如圖 5.1 所示：優(yōu)化后的組織結(jié)構(gòu)主要變化是營銷中心由“兩內(nèi)兩外”變化為“一內(nèi)一外”，即原來對外的兩個部門銷售部和市場部并為一個部門營銷部，兩個對內(nèi)服務(wù)部門物流部和后勤部并為一個部門后勤部，對于部門合并優(yōu)點有： （1）利于內(nèi)外部門之間的溝通協(xié)作，兩點之間溝通不管從效率上還是從效益上都優(yōu)于多點溝通。責(zé)任更加明確，效率明顯提升。 （2）個性化迎合市場，主要是市場部工作與銷售部工作并行，可以保證各個市場的個性化操作，利于公司戰(zhàn)略目標(biāo)的更好完成。如宣傳和促銷活動的開展，延伸性更強，效果更加突出明顯。 （3）集約化管理后方，主要是倉儲、信息、物流、后勤四大主要后勤工作職能歸口一處。工作上，利于內(nèi)外銜接，更好支持營銷工作的開展；人員上，也減少了管理層級，精簡人員。組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化后工作職責(zé)更加明確，溝通更加簡短，指令更加清晰。 

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結(jié)   論

湖南紅星盛業(yè)食品公司是一家本土的省級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，在生鮮業(yè)務(wù)的發(fā)展道路上享有一定的品牌影響力。現(xiàn)在生鮮電商飛速發(fā)展的大環(huán)境下，公司決定依照現(xiàn)有的公司產(chǎn)品結(jié)合集團優(yōu)勢，更進一步提升企業(yè)的競爭力，樹立有本土特色的生鮮電商品牌，提升企業(yè)盈利能力。本文通過對企業(yè)線上線下營銷策略研究，供企業(yè)借鑒和參考，同時為同類型的生鮮企業(yè)的電商發(fā)展提供一定參考。 本文第一部分對湖南紅星盛業(yè)食品公司生鮮產(chǎn)品線上線下市場分析做出較詳細的市場剖析。首先按照企業(yè)基本情況的介紹，闡明企業(yè)目前經(jīng)營現(xiàn)狀的困局，提出線上線下營銷思路；然后對企業(yè)選擇線上線下營銷策略利用 PEST 模型進行宏觀環(huán)境分析；再對企業(yè)產(chǎn)業(yè)環(huán)境利用“波特五力”模型進行分析，對企業(yè)生鮮產(chǎn)品線上線下營銷的潛在進入者、替代產(chǎn)品、買方和供方議價能力及現(xiàn)有競爭對手進行較為全面的分析；最后利用 SWOT 模型對企業(yè)競爭力進行分析，按照從內(nèi)部到外部、從局部到整體分析了目前湖南紅星盛業(yè)食品公司生鮮產(chǎn)品線上線下營銷的現(xiàn)狀及確定市場營銷策略。 湖南紅星盛業(yè)食品公司應(yīng)該強化生鮮產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)地位，圍繞線上線下營銷制定相應(yīng)的戰(zhàn)略。公司應(yīng)利用好企業(yè)的優(yōu)勢－機會（SO）戰(zhàn)略：緊抓機遇，加快生鮮電商平臺建設(shè)；整合現(xiàn)有線上下社會資源，發(fā)展企業(yè)核心競爭力。把握好優(yōu)勢－威脅（ST）戰(zhàn)略：打造本土特色的生鮮電商運營模式，特色創(chuàng)新，減少競爭威脅；利用公司冷鏈優(yōu)勢，直接減少平臺運營成本。使企業(yè)作為生鮮產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)品牌，牢牢把握住行業(yè)動態(tài)，更加凸顯企業(yè)優(yōu)勢。 本文第二部分是對湖南紅星盛業(yè)食品公司生鮮產(chǎn)品線上線下進行 STP 戰(zhàn)略分析。首先對公司生鮮產(chǎn)品線上線下市場基于消費者年齡、家庭規(guī)模因素；消費者地理區(qū)域因素；消費者收入因素，進行目標(biāo)市場細分；然后逐一按照市場細分因素，依照市場吸引力和企業(yè)適應(yīng)度進行市場選擇；最后對照目標(biāo)市場依次進行相匹配的產(chǎn)品定位、品牌定位和服務(wù)定位設(shè)計。 作者通過 STP 戰(zhàn)略分析得出公司生鮮產(chǎn)品線上線下營銷的目標(biāo)市場為長沙市主城區(qū)低齡中層收入消費者市場。公司生鮮產(chǎn)品依照目標(biāo)市場以一站式滿足個人廚房采購需求，突出產(chǎn)品服務(wù)的特色為定位的出發(fā)點，以恰當(dāng)滿足細分市場消費者需求為定位的目的進行公司生鮮產(chǎn)品線上線下營銷產(chǎn)品定位。并提出通過生鮮產(chǎn)品的官方認證和可追溯性，引入健康膳食概念，通過營養(yǎng)菜單推薦，實現(xiàn)健康標(biāo)簽的差異品牌定位。服務(wù)方面提供生鮮產(chǎn)品質(zhì)量認證服務(wù)、24 小時冷鏈送達服務(wù)、生鮮產(chǎn)品退換貨服務(wù)、生鮮產(chǎn)品免切等增值服務(wù)。 
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參考文獻（略）

本文編號：831284