1引言

1.1研究背景和問題

1.1.1研究背景

消費者開始主動搜尋信息并做出購買決策，同時，由于互聯網的廣泛普及，人們基于相同的興趣或需求，自發(fā)地在互聯網上形成具有相似興趣或愛好的群體社區(qū)，這就是虛擬社區(qū)的原型。相比于傳統(tǒng)社區(qū)，虛擬社區(qū)可以跨越地域與時間的限制，使社區(qū)成員可以更便捷地搜尋相關信息，與成員之間交流互動，滿足社交性需求等。

從理論上講，有關虛擬品牌社區(qū)參與的研究問題一直都非常多，但是并沒有統(tǒng)一的理論去總結或綜合他人的觀點，因此其理論說服力一直不強。同時，品牌資產的問題也一直是營銷管理的熱點問題，但是根據不同角度的劃分，主要有戴維阿克的品牌資產十因素模型、英特公司的品牌價值模型及基于消費者的品牌資產模型，因此從定義上講，品牌資產的定義也并沒有進行統(tǒng)一。并且，本研究認為研究虛擬品牌社區(qū)參與對品牌資產之間的關系研究從理論上講是很有必要的。

首先，本研究總結并綜合其他學者有關兩個研究變量的學術觀點，為后續(xù)學者研究虛擬品牌社區(qū)的其他學術問題或品牌資產的其他學術問題提供了強有力的參考價值。

其次，本研究分別將虛擬品牌社區(qū)參與和品牌資產分別進行細分，以方便更好地研究此問題，同時引入社群認同這一中介變量，使得二者之間的關系研究更加清晰，并填補了虛擬品牌社區(qū)管理中的研究漏洞，并對虛擬品牌社區(qū)的相關研究奠定一定的理論意義。

最后，本研究就品牌資產的概念定義、劃分依據進行總結，并提出自己觀點，為后續(xù)學者研究該問題提供了一定的借鑒基礎。

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1.2研究方法和框架

1.2.1研究方法

1.文獻綜述法

本研究通過閱讀大量的文獻，總結并綜合相關學者的學術觀點，并進行統(tǒng)一匯總，同時根據各學者從不同角度對虛擬品牌社區(qū)、虛擬品牌社區(qū)參與、社群認同、感知質量、品牌聯想、品牌忠誠及品牌資產的研究，將他們一一進行論述，從而明確了研究范圍，為接下來的模型構建奠定理論基礎。

2.邏輯推理法

本研究在閱讀相關文獻后，采用該方法對各變量進行研究假設，最終建立了虛擬品牌社區(qū)參與和品牌資產的相關研究模型，并進行數據收集與數據分析對所提出的假設模型進行驗證與修正。

3.實證分析法

在提出假設模型后，本研究采用實地調研與網絡調研相結合的方式進行數據收集，并運用SPSS軟件進行調查問卷和收集到的數據進行信度分析與效度分析，然后對變量之間的數據進行典型相關分析及回歸分析，最終得出研究結論并據此對研究模型進行修正。

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2理論概述與研究現狀

2.1虛擬品牌社區(qū)硏究綜述

2.1.1品牌社區(qū)

相比于國外學者，國內學者對品牌社區(qū)的相關研究開始較晚，其中周志民顧客忠誠度等理論作為研充基礎，認為顧客之所以參與虛擬品牌社區(qū)的原因并闡述顧客在虛擬品牌社區(qū)中的參與行為，為國內學者研究品牌社區(qū)奠定了理論基礎。他根據國外學者針對品牌社區(qū)的定義，并與顧客會員制作為對比，認為＂企業(yè)建立品牌社區(qū)不應僅給予會員的折扣或優(yōu)惠，而重點在消費者在品牌社區(qū)中的使用體驗及互動交往中所獲得的愉愉悅感 。

薛海波等學者認為品牌社區(qū)是通過電話、網絡等傳播介質，消費者個體和無數組織，甚至包括一些跨越地域界限的特殊興趣組織建立關系，增強消費者彼此間的聯系，且這種聯系和互動對消費者品牌態(tài)度和行為產生了深遠影響的一種社交性群體。

李巍等學者則認為品牌社區(qū)是促進企業(yè)與消費者之間的交流及消費者與消費者之間的互動交流的網絡工具，從而形成了不同特定興趣的分類群體。

而任楓從另一個角度出發(fā)對品牌社區(qū)下定義，他認為＂只有當消費者與社群之間建立起更加緊密的關系且形成品牌社區(qū)融入時，才真正產生了品牌社區(qū)：而品牌社區(qū)融入是指消費者被杜群深深吸引而形成的對社群的強烈興趣或者是情感依附的某種狀態(tài)。＂

根據國內外學者對品牌社區(qū)所構建的概念定義，本文根據各定義的共同點將品牌社區(qū)總結為以下三點：第一，品牌社區(qū)是由于成員共同的興趣或愛好，類似的價值觀而被建立起來；第二，品牌社區(qū)能夠形成社區(qū)成員之間，企業(yè)與消費者之間的良好的互動機制，進而影響二者之間的關系；最后，品牌社區(qū)也能夠消除空間與時間的阻礙，使社區(qū)成員之間更加便利地進行互動交流。

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2.2品牌資產研究綜述

有關品牌資產的學術研究是有關營銷管理、品牌管理的重要研究問題，但關于它的定義一直沒有統(tǒng)一。國內外的學者們針對品牌資產的研究將其大致可將其分為財務、消費者兩種不同的視角。從財務的角度來講，品牌資產能夠從財務報表中計算出來，是品牌的量化價值：而從消費者的角度來講，則主要針對品牌資產的影響因素及品牌資產的構成要素來進行研究，從而發(fā)揮品牌在管理活動中的重要作用。

從財務角度來看，是上市公司的股票市值為基礎，將有形資產從總資產中分離，將品牌資產看作一種無形資產，因此品牌資產價值是無形資產的相應貨幣價值。

方正等學者在研究產品傷害危機對品牌資產的影響時將品牌資產定位為品牌知識所形成的差異化反應，具體到產品傷害危機中，將其看作與品牌相關信念的綜合。

康莊等學者則在研究品牌管理的變量與品牌管理之間的關系時，品牌資產被定義為該品牌或產品的市場表現的反映。首先，是產品滿足消費者需求的程度，其次，是品牌帶給消費者愉悅感的程度。通過二者之間的結合，對企業(yè)的品牌資產從消費者實用需求與情感需求的角度進行衡量，從而幫助企業(yè)對品牌資產有一個更全面的認知與理解。

李建芳等學者在研究品牌資產的構成與評估方法時則從品牌聯想的角度出發(fā)，認為品牌資產是從品牌聯想中構念出來的概念，品牌資產能夠幫助企業(yè)將自身的產品或服務品牌化，消費者也能將企業(yè)所傳達出來積極的品牌形象與產品相結合，從而為企業(yè)帶來持續(xù)不斷的，具有競爭力的利潤回報，并擁有品牌超過競爭對手的強有力的、持續(xù)的、差異化的優(yōu)勢。

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3研究假設與概念模型..............24

3.1研究假設..................24

3.1.1虛擬品牌社區(qū)參與對社群認同假設研究..............24

4數據統(tǒng)計分析................38

4.1樣本基本資料分析..................38

4.2描述性數據統(tǒng)計分析...............38

5研究結論與后示..............59

5.1研究結論...............59

5.1.1不同維度的虛擬品牌社區(qū)參與動機對社群認同的影響程度不同...............59

4數據統(tǒng)計分析

4.1樣本基本資料分析

本研究主要采用網絡調研與實地調研相結合的方式進行數據問卷調研，網絡調研由于便捷性高、普及度廣而被大多數研究所采用，同時網絡調研有很多免費使用的平臺，并且送些平臺能夠有效的剔除數據的不完整性，從而保證數據獲取的真實有效性。在實地調研方面，本研究在北京交通大學圖書館自習室隨機選取大學生填寫問卷，填寫完畢并檢查無誤后方可收回問卷。

本研究所進行的問卷調研共回收390份問卷，其中實地調研取得150份問卷，網絡調研共取得240份問卷。其中共有359份有效問卷。為擴大問卷的普及型，采取微信朋友圈、QQ空間的相互轉發(fā)，吸引調研對象點擊并填寫完成問卷調研，基本信息統(tǒng)計表如表4-1所示：

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5研究結論與啟示

5.1研究結論

從參與動機對社群認同的回歸系數可以看出，不同維度的虛擬品牌社區(qū)參與動機對社群認同的影響程度不同。社會認同性動機的回歸系數最大，其次是社會交往性動機，然后是工具性動機，信息性動機的影響程度最小。

工具性動機對虛擬品牌社區(qū)的社群認同的回歸系數是0.115，表明消費者將品牌社區(qū)作為工具解決相關問題或提出自己創(chuàng)意的想法以得到他人的關注，但是對社群活動產生一定的認同程度。

信息性動機對虛擬品牌社區(qū)的社群認同的回歸系數是0.075，表明信息性動機對社群認同有一定的影響，但影響程度相對較弱，這表明消費者在獲取有用的信息后，會很少再次關注社群，，對品牌社區(qū)的貢獻程度較少，從而不會對社群認同產生很強的認同程度。

隨著移動互聯網時代的到來，虛擬品牌社區(qū)日益成為消費者與企業(yè)、品牌與消費者相互了解的平臺，如何使企業(yè)營銷管理者更好地發(fā)揮虛擬品牌社區(qū)的作用，從而引導消費者形成品牌忠誠，是本研究的重要內容。

虛擬品牌社區(qū)文化的形象就像企業(yè)向消費者所傳達的品牌形象一樣重要，它能夠清晰地向社區(qū)成員傳達希望能夠成為什么樣的虛擬品牌社區(qū)，及為什么要成為這樣的社區(qū)，同時還包括想要成為這樣或那樣的虛擬品牌社區(qū)，作為社區(qū)營銷經營者及社區(qū)成員，在社區(qū)中各自的任務及義務是什么。

參考文獻（略）