第 1 章 緒論

1.1 選題背景、目的及意義

1.1.1 選題背景

隨著當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)的僵持，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)需要提升自身的競(jìng)爭(zhēng)能力和業(yè)務(wù)能力，公司需要從內(nèi)到外、從營(yíng)銷部門到設(shè)計(jì)、施工等職能部門、以及貫穿項(xiàng)目開發(fā)的全過程，堅(jiān)持以客戶為中心的營(yíng)銷理念。全員營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)和核心價(jià)值，就在于以客戶為中心。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)需要結(jié)合自身實(shí)際，以及內(nèi)外部客觀環(huán)境，深入探討全員營(yíng)銷在實(shí)施計(jì)劃及步驟，提升全員素質(zhì)及營(yíng)銷業(yè)績(jī)。

目前，房地產(chǎn)以外的領(lǐng)域，越來越多的企業(yè)開始倡導(dǎo)實(shí)施全員營(yíng)銷的價(jià)值理念，以提升企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。但是由于房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)專業(yè)性強(qiáng)的行業(yè)特點(diǎn)，能夠?qū)崿F(xiàn)全員營(yíng)銷的企業(yè)還很有限。隨著外部宏觀形勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的變化，開發(fā)項(xiàng)目的營(yíng)銷問題逐步吃緊，如何以客戶為中心，不斷提升公司的營(yíng)銷水平，被提上發(fā)展日程，因此本文以中信地產(chǎn)北京公司為研究對(duì)象，以全員營(yíng)銷模式構(gòu)建為主題展開探討。 

中信地產(chǎn)北京公司于 2009 年成立，七年來，公司投資有中信城、中信新城、光華里、CBD、京達(dá)公寓、四季青和金盞等多個(gè)大型項(xiàng)目，累計(jì)開發(fā)面積 125 萬平方米。受外部宏觀政策和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，項(xiàng)目營(yíng)銷推廣是擺在企業(yè)面前的最大難題。因此，本文的研究核心目的即在于化解企業(yè)危機(jī)、提升項(xiàng)目業(yè)績(jī)，實(shí)現(xiàn)全員營(yíng)銷模式構(gòu)建。

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1.2 研究思路及方法

1.2.1 研究技術(shù)路線

本文在進(jìn)行理論文獻(xiàn)綜述的基礎(chǔ)上，進(jìn)行實(shí)踐應(yīng)用研究。首先，簡(jiǎn)要概述中信地產(chǎn)北京公司及新開發(fā)項(xiàng)目的營(yíng)銷狀況，分別從行業(yè)發(fā)展和企業(yè)經(jīng)營(yíng)兩個(gè)方面分析項(xiàng)目營(yíng)銷存在的問題。其次，分析當(dāng)前的營(yíng)銷模式，借助具體營(yíng)銷案例及實(shí)際營(yíng)銷數(shù)據(jù)，從營(yíng)銷主體和營(yíng)銷手段兩個(gè)方面分析當(dāng)前營(yíng)銷模式存在的不足，并對(duì)中信地產(chǎn)北京公司項(xiàng)目開發(fā)的全員營(yíng)銷模式進(jìn)行構(gòu)建。最后，本文從目標(biāo)市場(chǎng)定位和市場(chǎng)策略兩個(gè)方面，制定全員營(yíng)銷模式的策略建議。 本文研究的技術(shù)路線，圖 1-2 所示。

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第 2 章 相關(guān)理論文獻(xiàn)綜述

2.1 營(yíng)銷理論概述

2.1.1 營(yíng)銷組合理論

第一，P 營(yíng)銷組合理論。

4Ps 營(yíng)銷組合理論，是由美國(guó)的營(yíng)銷專家麥卡錫教授在上世紀(jì) 60 年代提出的，時(shí)至今日，理論仍然是營(yíng)銷戰(zhàn)略理論的經(jīng)典。4Ps 策略分別指的是 Product（產(chǎn)品策略）、Price（價(jià)格策略）、Place（渠道策略）和 Promotion（促銷策略），一次營(yíng)銷活動(dòng)都可以從這四個(gè)方面制定措施和手段，也可以從其中選擇一個(gè)或多個(gè)來進(jìn)行規(guī)劃。后來，菲利普·科特勒教授進(jìn)一步研究了 4Ps 營(yíng)銷組合策略，對(duì)營(yíng)銷實(shí)踐產(chǎn)生了巨大的影響和指導(dǎo)意義�，F(xiàn)代營(yíng)銷理論以 4Ps 理論為核心，市場(chǎng)營(yíng)銷報(bào)告的制定基本圍繞 4Ps 的理論框架展開分析。

根據(jù)菲利普·科特勒教授的理論觀點(diǎn)，對(duì)于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下的每一個(gè)運(yùn)營(yíng)單位，無非面對(duì)的是兩個(gè)因素--外部環(huán)境因素與內(nèi)部營(yíng)銷因素。其中，外部環(huán)境因素包括政策法律環(huán)境因素、社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素、文化習(xí)慣環(huán)境因素和科學(xué)技術(shù)環(huán)境因素，些因素是動(dòng)態(tài)變化的，也是運(yùn)營(yíng)單位無法控制的，，同時(shí)是運(yùn)營(yíng)單位必須適應(yīng)的；的內(nèi)部營(yíng)銷因素包括產(chǎn)品供應(yīng)因素、價(jià)格設(shè)置因素、渠道推廣因素和促銷模式因素，相比外部環(huán)境，內(nèi)部營(yíng)銷因素在運(yùn)營(yíng)單位是可以由經(jīng)營(yíng)者通過科學(xué)有效的營(yíng)銷策略控制的。

從廣義的角度看，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷有更豐富的內(nèi)涵。產(chǎn)品營(yíng)銷，不僅僅是產(chǎn)品本身的功能，分為核心產(chǎn)品、外延產(chǎn)品，包括附加在產(chǎn)品方面的服務(wù)，產(chǎn)品的形象、品牌等統(tǒng)一構(gòu)成產(chǎn)品體系；價(jià)格營(yíng)銷，含出廠價(jià)、代理價(jià)、零售價(jià)、折扣價(jià)、返利等，對(duì)不同人群形成分層價(jià)格，形成價(jià)格體系；渠道營(yíng)銷，包括自售、代理等方式，線上、線下等渠道，以及渠道的層次、寬度、深度等；促銷營(yíng)銷，括廣告宣傳、人員推廣、營(yíng)業(yè)推進(jìn)、公共關(guān)系等。

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2.2 相關(guān)文獻(xiàn)綜述

2.2.1 全員營(yíng)銷理論研究綜述

第一，外研究。

在現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)“全員營(yíng)銷”的研究中，4P、4C、市場(chǎng)細(xì)分等傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷理論運(yùn)用已經(jīng)比較成熟，而全員營(yíng)銷作為新的營(yíng)銷理念，目前還沒有形成完整的理論體系，較多停留在對(duì)其價(jià)值和意義的探討上。

著名營(yíng)銷專家菲利普·科特勒（Philip Kotler）提出，當(dāng)企業(yè)內(nèi)部所有部門的工作開展都是以實(shí)現(xiàn)客戶的最大滿意為核心目標(biāo)時(shí)，那么企業(yè)就已經(jīng)做到了整合營(yíng)銷的境界。全員營(yíng)銷就是借助整合營(yíng)銷的理念，充分發(fā)揮資源整合優(yōu)勢(shì)。

現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·F·德魯克（Peter F. Drucker）指出，一個(gè)企業(yè)要做的事情只有營(yíng)銷，企業(yè)的各個(gè)部門都應(yīng)該從客戶的角度出發(fā)，關(guān)注營(yíng)銷。

營(yíng)銷大師唐·E·舒爾茨（Dorl E. Schuk）于 20 世紀(jì) 80 年代中期提出整合營(yíng)銷傳播理論，即以消費(fèi)者為中心，通過對(duì)企業(yè)內(nèi)外部可以掌控的資源條件進(jìn)行整合，來優(yōu)化企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的方法，以最低的成本實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

人力資源管理學(xué)家加里·德斯勒（Gary Dessler）關(guān)于激勵(lì)理論在人力資源管理制度中的應(yīng)用進(jìn)行研究，企業(yè)要想有發(fā)展壯大，持續(xù)提升企業(yè)的營(yíng)銷業(yè)績(jī)，必須建立一套完整、科學(xué)的激勵(lì)機(jī)制，以便實(shí)現(xiàn)企業(yè)人力資源整體效益的提升。

美國(guó)管理學(xué)教授、組織行為學(xué)權(quán)威斯蒂芬·P·羅賓斯（Stephen P. Robbins）指出，如何激發(fā)企業(yè)員工的工作動(dòng)力是企業(yè)必須關(guān)注的問題之一。通過個(gè)體高水平的努力而實(shí)現(xiàn)組織的目標(biāo)，前提條件是個(gè)體的某些需要能夠得到滿足，而激勵(lì)手段恰好是導(dǎo)向滿足某些需要或動(dòng)機(jī)的行為。羅賓斯構(gòu)建了人力資源的激勵(lì)模型，提出人力資本價(jià)值是工作能力與工作熱情的疊加。他指出，如果企業(yè)員工缺乏工作熱情，就會(huì)在很大程度上影響個(gè)人價(jià)值發(fā)揮，造成企業(yè)成本浪費(fèi)。

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第 3 章 案例公司營(yíng)銷問題分析 .................... 17

3.1 營(yíng)銷環(huán)境問題分析 ......................... 17

3.1.1 行業(yè)發(fā)展問題分析 .............. 17

3.1.2 企業(yè)經(jīng)營(yíng)問題分析 .............. 21

第 4 章 案例公司全員營(yíng)銷模式優(yōu)化 ................... 33

4.1 全員營(yíng)銷內(nèi)部體系構(gòu)建 .................... 33

4.1.1 調(diào)整組織協(xié)調(diào)機(jī)制 .................. 33

第 5 章 案例公司全員營(yíng)銷實(shí)施策略 ................... 44

5.1 全員營(yíng)銷實(shí)施的目標(biāo)市場(chǎng)定位 ...................... 44

5.1.1 市場(chǎng)細(xì)分................... 44

第 5 章 案例公司全員營(yíng)銷實(shí)施策略

5.1 全員營(yíng)銷實(shí)施的目標(biāo)市場(chǎng)定位

5.1.1 市場(chǎng)細(xì)分

可以將年齡、收入、學(xué)歷和職業(yè)作為項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分的維度。將每個(gè)維度作為市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)，可以得到不同的細(xì)分市場(chǎng)，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)也都具有不同的特征。結(jié)合項(xiàng)目的基本情況和全員營(yíng)銷模式的特征，可以將四個(gè)維度市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)行綜合，得到一個(gè)最合理、最有效的細(xì)分市場(chǎng)，然后將其作為項(xiàng)目開發(fā)的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)。

通過對(duì)企業(yè)內(nèi)部客戶資源庫的材料分析，對(duì)于項(xiàng)目客戶群體的特征偏好有一定的掌握，表 5-1 所示。中信地產(chǎn)北京公司進(jìn)行市場(chǎng)客戶群體的市場(chǎng)開發(fā)，先需要對(duì)這些目標(biāo)客戶群體有一個(gè)深入地認(rèn)知，以便制定相關(guān)的措施。

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第 6 章 結(jié)論

6.1 研究結(jié)論

本文將中信地產(chǎn)北京公司作為研究對(duì)象，結(jié)合 ZXF 項(xiàng)目的營(yíng)銷實(shí)際來分析公司當(dāng)前遇到的營(yíng)銷瓶頸。除了在外部環(huán)境方面存在不足外，中信地產(chǎn)北京公司項(xiàng)目自身在營(yíng)銷方面也存在不足（客戶定位的狹窄、銷售前期缺乏形象體驗(yàn)、產(chǎn)品單一造成市場(chǎng)狹窄、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)能力有待提升）。作為房地產(chǎn)開發(fā)商，需要進(jìn)一步挖掘市場(chǎng)潛力，針對(duì)大眾客戶加大宣傳推廣力度，目標(biāo)客戶群對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生認(rèn)知。由此，全員營(yíng)銷模式作為一種整合性的營(yíng)銷手段，成為案例公司的應(yīng)對(duì)良策。

分析案例公司現(xiàn)行的全員營(yíng)銷模式存在的不足，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。第一、主體方面：內(nèi)部營(yíng)銷成員主體存在的不足，外部營(yíng)銷主體存在的不足，這些問題的存在影響了各類營(yíng)銷渠道主體的積極性發(fā)揮。同時(shí)，給，中信地產(chǎn)北京公司的組織運(yùn)轉(zhuǎn)帶來潛在威脅，構(gòu)成一定的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。中信地產(chǎn)北京公司內(nèi)部營(yíng)銷主體存在的問題（影響組織的有效運(yùn)轉(zhuǎn)，大了企業(yè)的管理協(xié)調(diào)成本；營(yíng)銷激勵(lì)的力度不足，影響全員營(yíng)銷的動(dòng)力和效率；增加了項(xiàng)目營(yíng)銷的財(cái)力投入，在一定的財(cái)務(wù)壓力）。中信地產(chǎn)北京公司外部營(yíng)銷主體存在的問題（依靠公司內(nèi)部員工這個(gè)單一的營(yíng)銷主體，影響力度方面還是比較有限，營(yíng)銷效率上也難以保持可持續(xù)性，需要加強(qiáng)外部營(yíng)銷主體渠道的開拓。泛吸收外部人員參與中信地產(chǎn)的全員營(yíng)銷，項(xiàng)目目標(biāo)客戶的接觸面方面有很大的提升作用，但是這些人群在經(jīng)驗(yàn)技巧及推廣方面也存在一定的不足）。第二、手段方面：在全員營(yíng)銷手段上還存在一定的不足，于沒有更好地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷賣點(diǎn)（產(chǎn)品—價(jià)格—渠道—促銷）和需求買點(diǎn)（客戶—成本—便利—服務(wù)）匹配，影響了全員營(yíng)銷模式效率的發(fā)揮。產(chǎn)品（Product）手段不足，影響客戶需求（Customer Needs）的滿足；價(jià)格（Price）手段不足，影響客戶成本（Cost）的心理接受程度；渠道（Place）手段不足，影響客戶獲取信息的便利性（Convenience）；促銷（Promotion）手段不足，影響客戶的有效溝通（Communication）。

參考文獻(xiàn)（略）