第1章 緒論

1.1 課題的來源
1.1.1 課題的理論來源
目前，國內(nèi)關于“小清新”在廣告設計中創(chuàng)意表現(xiàn)的研究還比較少，也沒有形成體系，相關研究大多集中在電影、文學等方面。單就“小清新”這種文化形態(tài)來說，國內(nèi)有的學者將其歸為“坎普文化”的一種體現(xiàn)，認為“小清新”這種文化現(xiàn)象具有屬于“坎普文化”的特質：它在最初產(chǎn)生時，是作為一種亞文化而出現(xiàn)的，應當將其理解為一種邊緣文化。而“小清新”起初也是具有小眾風格的，現(xiàn)在已逐步形成一種亞文化現(xiàn)象，受到眾多年輕人的追捧。這些年輕人們有著自己的小情緒和私有化生活。他們拒絕大眾潮流，反對 LOGO 和商業(yè)文化，更偏好隱秘、小眾和私人化的品牌和消費�？财請猿衷趯徝缹用嫔象w驗世界、感受生活，是唯美主義的極端表現(xiàn)，它尤其重視事物形式、技巧方面的因素，面對事物的實用性、功能性不予關注。
1.1.2 課題的現(xiàn)實需要

“小清新”具有自然淳樸、淡雅脫俗的審美特質，在現(xiàn)代廣告設計中也風靡一時，雖然當前國內(nèi)對這方面的研究較少，但通過當下一些廣告作品和研究文獻等資料可以概括出廣告中“小清新”的創(chuàng)意表現(xiàn)特點，即主題明確、信息單一、色彩清爽、整體形式單純化和清新化。單純化指廣告主題與廣告信息簡潔單一，如樂百氏純凈水的廣告以“27 層凈化”作為訴求主題，可謂直至人心，一矢中的。這個廣告的主題很簡單，，信息很單純。將水的高品質作為廣告的主題思想，抓住了消費者對于產(chǎn)品或服務的關心焦點，切合人們希望身體健康的思想，對其品牌健康自然的特點進行成功的塑造，使之得到廣泛的認同。清新化指廣告主題與廣告信息明確。廣告是傳達信息的一個媒介，廣告信息傳達的核心思想應使受眾通過恰當?shù)膹V告主題和廣告內(nèi)容對廣告信息產(chǎn)生直觀、深刻的印象，這也是我們通常說的要緊扣主題。廣告主題信息傳達的準確性決定了廣告效果切勿面面俱到，到頭來什么都說不清楚。其次，“小清新”的廣告設計要求色彩清新亮麗，畫面具有通透感，要更多地體現(xiàn)廣告受眾的個性特征。另外，廣告整體的設計應著力避免男性氣質，即與暴力、破壞等相關的狂烈內(nèi)容，創(chuàng)作出溫情敘事或浪漫可愛等風格，如碧生源常潤茶系列廣告《全家篇》以鞏新亮作為其形象代言人，通過全家老少一起喝茶的過程，在其中闡述了這款產(chǎn)品可以針對不同人群,產(chǎn)生不同養(yǎng)生療效，對其產(chǎn)品老少皆宜的特點進行了宣傳（圖 1-1）；同樣，在碧生源常潤茶的《場景篇》廣告中，則通過運用動畫角色和現(xiàn)實場景進行結合，使廣告顯得輕松歡快，將常潤茶的美容養(yǎng)顏功效植入到觀眾的心中，較好的完成了對其品牌價值塑造的功能（圖 1-2）。這個系列整體風格統(tǒng)一，色彩偏綠，具有通透感，結尾廣告語：“不要太瘦哦”則具有可愛的感覺和女性氣質，親近觀眾使其易于接受。

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1.2 研究的目的和意義
當前國內(nèi)廣告市場競爭日趨激烈，廣告設計如何更好的吸引觀眾中就顯得尤為重要。作為一種新興的小眾藝術形式，“小清新”風格在很大程度上正影響著大眾的現(xiàn)實生活與精神審美，其簡潔的藝術風格、清爽的畫面效果和貼近生活的創(chuàng)作方式對觀眾具有較強的吸引力，且同時滿足不同消費者追求個性化的心理需求。
根據(jù)整體研究內(nèi)容的主要結構和工作進程，預計分為五個不同階段進行研究：
（1）向專家學者和設計師征集意見和建議，了解“小清新”文化的產(chǎn)生、發(fā)展、衍化與擴展；
（2）廣泛搜集文獻資料，了解相關理論研究和查找數(shù)據(jù)。其中主要包括現(xiàn)代電視傳播學、現(xiàn)代廣告學、視覺傳達中的色彩美學效應、數(shù)字影像技術等；
（3）搜集影像資料和設計圖紙，了解其設計理念，對其進行分析后開展深入研究；
（4）掌握 After Effects、Premier 等相關設計軟件的關鍵操作技能，并設計制作出具有“小清新”藝術風格的廣告短片，在實際設計過程中加深理解；

（5）對掌握的文獻資料和實踐技能進行融匯整合，結合研究實際情況經(jīng)過導師指導整理出論文。

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第 2 章 “小清新”文化形態(tài)溯源及其審美構成

2.1 “小清新”文化形態(tài)溯源
2.1.1 獨立音樂
獨立音樂最初源于英語 Independent 一詞，簡稱為 Indie，意為獨立。它產(chǎn)生在二十世紀 80-90 年代，由美國地下音樂(American Under-groud)和另類搖滾(Alternative Rock)發(fā)展而來。獨立音樂在當時因為與大眾流行音樂格格不入，所以只有少數(shù)人對其情有獨鐘，由此也就象征著另類、新奇與叛逆。在二十世紀 80-90 年代，全球知名的五大唱片幾乎壟斷了音樂市場，考慮到市場的需要，其所創(chuàng)作發(fā)行的歌曲也都偏向于迎合大眾的審美標準，但這也帶來了一個問題，流行音樂逐漸走向庸俗化。與此同時，一些被人忽視的小公司由于長期處于地下狀態(tài)，影響力相對薄弱，無力同五大唱片競爭，在這種無奈之下便另辟蹊徑，大膽嘗試例如金屬音樂等新的音樂形式，按自己的理念推出音樂作品，并對其大力宣傳。在創(chuàng)作中，小公司的音樂人不受大眾審美的拘束，脫離了一系列流行音樂的創(chuàng)作標準，制作形式也千奇百怪，帶著音樂人獨特的個性。例如我國唐朝樂隊對《國際歌》的改編，其在原歌詞不變的基礎上，改為搖滾曲調(diào)，使《國際歌》更具激情昂揚的氣息，其嶄新的創(chuàng)意受到廣泛的關注，贏得了許多年輕人的喜愛。
獨立音樂貼近小眾群體，由此具有了忠實的聽眾。獨立音樂人也通過他們各自不同的成長環(huán)境，運用嶄新的創(chuàng)作思維和視角來理解人生、展現(xiàn)自我的精神追求。隨著獨立音樂逐漸發(fā)展，它在形式上和主流的流行音樂的矛盾不僅沒有被激化，反而在聽覺上給人不同的感受。其特點表現(xiàn)在以下幾個方面：首先，其作品講究運用質樸、懷舊的風格呈現(xiàn)出一種與眾不同的感覺，即獨立的創(chuàng)作方式、獨立的曲調(diào)風格，作品既具有優(yōu)美和諧的旋律，又不會給人膩味感和過于媚俗的感覺。這種獨立的傳播手段，與年輕人追求自我、表現(xiàn)自我的價值觀高度一致。其次，通過網(wǎng)絡下載的方式盈利，繞過專業(yè)商業(yè)唱片公司對音樂進行傳播，歌曲下載的價格按其受認可度的高低來定，具有一定的民主色彩。最后，獨立音樂將一些具有少許民謠的風格融合進來，作品聽起來清新舒暢。這種獨立的創(chuàng)作方式大多沒有虛假和敷衍，音樂中自然地流露出創(chuàng)作者獨特的理解以及真實的生活感受，這在很大程度上迎合了年輕人的價值觀。
2.1.2 坎普文化

“坎普”原指男性同性戀中的“娘娘腔”，男性本身具有堅毅、剛強的性格特點，但卻由于談話舉止過為柔弱溫和，脫離血腥和暴力，帶有唯美主義色彩。由此“坎普”也成為了不拘世俗、追求標新立異的代名詞，一些年輕人對其大為追捧。它反對與現(xiàn)實生活接近的實用標準對事物進行評定，著重強調(diào)單純審美價值對于現(xiàn)實世界的種種作用，在對待社會現(xiàn)實事物的功能作用等方面上，更是顯得漠不關心，只是注重其形式上的美感與審美韻味。因此，坎普文化在一定程度上也可以理解為是唯美主義的極端表現(xiàn)，這是與具有現(xiàn)代工業(yè)社會著重強調(diào)功能主義相對立的另一個極端。但不可否認的是，在當今，“坎普”表現(xiàn)在人們生活的方方面面，如衣著、室內(nèi)裝飾、繪畫、文學和各類視覺創(chuàng)意設計。而隨著科技的創(chuàng)新、社會物質生活的豐富發(fā)展，人們不再以商品的本身質量作為消費標準，轉而關注商品本身所具有的符號化象征意義。如新藝術派的代表，同時也是美國玻璃產(chǎn)品制造商的蒂法尼所設計的彩玻璃臺燈和布朗德比餐廳；英國插圖畫家比亞茲萊的繪畫；唐納德·弗班克和伯內(nèi)特的小說等等。這些設計所表現(xiàn)的事物普遍帶有農(nóng)家田園的簡單、寧靜和率真，與現(xiàn)代城市生活形成強烈的對比。人們在獲得這些商品的同時，為自己帶來與之相稱的審美品位與身份認同感。由此可見，“坎普”為人們提供了一種風格上的生活方式。

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2.2 “小清新”文化形態(tài)的衍化與其在廣告設計中的審美構成
2.2.1“小清新”文化形態(tài)的衍化與其在廣告設計中的表現(xiàn)
“小清新”源于獨立音樂，這種產(chǎn)生初期的小眾藝術風格，如今已經(jīng)音樂藝術的范疇而擴散到文學、攝影、電影、設計等方面，多這些不同種類的文化產(chǎn)生巨大影響，使其各自的體系中延伸出新的分支。與此同時，在矛盾的對立面，這些新的文化又反過來豐富和發(fā)展了“小清新”文化，這樣，“小清新”不斷被塑造為一種新的文化現(xiàn)象與生活方式，影響著一代人，其受眾由于追求這種看起來清新唯美、個性樸實的文藝風格，被賦予了“小清新”的標志。
2.2.1.1 “小清新”文學的詞句特點
再如“小清新代表作家”郭敬明的詩歌《夢里花落知多少》，表達了對時光流逝的感傷和對過去的依戀，強化對情感的表達：“愛情露出蒼白的側臉，宣泄著昂剔透的告白，幾個輪回后化成地殼里的秘密�！蔽淖种袑τ鋹偟男那楸磉_的較為舒緩和冷靜，顯得平和淡然，同時略帶幽幽的哀傷氣息，是對唯美風格的經(jīng)典表達。除了安妮寶貝和郭敬明外，“小清新”的代表作家還有日本的村上春樹、張愛玲等等。他們的作品往往都在平淡生活中提煉出故事，文章清冽舒緩且?guī)в袘n傷的氣息，有一種淡淡的雅致。所以，“小清新”風格的廣告在宣傳標語及字體的設計時，應較多的使用帶有明顯的隨性、唯美的詞句，運用簡短的句式和質樸的表達，對于字體的設計來講，應避免過于復雜化，盡可能對其進行符號化表現(xiàn)，以此帶給觀眾清爽舒暢的心理感受。另外需要注意的是，“小清新”文學對現(xiàn)實社會生活的負面問題大多不予刻畫，這就需要廣告標語的設計要盡量避免負面詞匯的使用。
2.2.1.2 “小清新”攝影的色彩表現(xiàn)
攝影也是“小清新”文化的一種藝術表現(xiàn)形式�！靶∏逍隆睌z影的主題一般是清新的自然風景、充滿生機的植物和清純甜美的女孩等，遠離現(xiàn)代城市與工業(yè)化景象，其基本特征是利用細節(jié)化處理來顯示自身的情緒和生活氣息。與此同時，在拍攝手法上，使用較為淺顯的景深效果、細節(jié)的刻畫以及略微過曝的光線處理，在色彩上，講究溫和清淡的色調(diào)，如淡藍色、鮮綠色等亮色（圖 2-1）；被拍攝人物大多是青年學生裝扮的女孩：身著帆布鞋、簡單的麻布長裙、斜挎包和夸張的大耳機，具有略帶中性的打扮，在拍照時多嘟著嘴，以此來展示可愛的氣息。

“小清新”攝影與其它攝影風格不同的重要原因之一，就是在拍攝后使用名為“LOMO”的調(diào)色效果�！癓OMO”是單詞“l(fā)omography”的縮寫，原為蘇聯(lián)在 20 世紀 50 年代生產(chǎn)的一種相機，由于功能單一，LOMO 相機并不是專業(yè)攝影者的首選，但是，這種相機拍攝的照片色彩非常清爽潔凈。1991 年，幾個維也納學生偶然發(fā)現(xiàn)由“LOMO”相機拍出來的照片色彩奇特、畫面唯美，并隨后在網(wǎng)上創(chuàng)立了“Lomography 國際社區(qū)”，這使得“LOMO”成為一種新的影象記錄方式，逐漸得到一部分群體的認同，成為自由隨性的前衛(wèi)生活態(tài)度的象征。如今，攝影者創(chuàng)作“LOMO”風格的作品已經(jīng)不需要購買“l(fā)omography”這款相機，普通智能手機只需在“美圖秀秀”等照片處理軟件中就能調(diào)制出具有“LOMO”效果的照片，這為“小清新”攝影的創(chuàng)作和后續(xù)的發(fā)展提供了巨大的空間。

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第 3 章 現(xiàn)代廣告設計中引入“小清新”藝術風格的創(chuàng)意表現(xiàn)形式..........14
3.1 表達主題與信息單一化 ........................................14
3.2 板式設計簡潔化 ..............................................16
3.3 清爽的色彩表現(xiàn) ..............................................18
第 4 章 廣告設計中“小清新”藝術風格受眾分析.....................33
4.1 受眾類別劃分 .................................................33
第 5 章 現(xiàn)代廣告設計中“小清新”風格的發(fā)展趨勢及形態(tài)把握.........39
5.1 小眾傳播與媒介選擇 .........................................39
5.1.1 由大眾到小眾的廣告觀念變革 ..............................39
5.1.2 小眾傳播媒體運營的可行性 ...................................39
5.2 不同目標市場的“小清新”廣告風格的適應性 ...................40

5.3 藝術風格的整體把握與原則 .................................41

第 5 章 現(xiàn)代廣告設計中“小清新”風格的發(fā)展趨勢及形態(tài)把握

5.1 小眾傳播與媒介選擇
5.1.1 由大眾到小眾的廣告觀念變革
隨著廣告市場的競爭越發(fā)激烈，大眾化的傳媒方式顯得擁擠不堪，觀眾已經(jīng)對其單向的傳播方式感到疲倦，不少廣告公司便另辟蹊徑，開始尋找一切可以為之利用的媒介，在廣告的投放時進行市場細分。市場細分是由美國市場學家溫德爾-斯密與 1956 年總結企業(yè)市場營銷管理經(jīng)驗而提出的。所謂市場細分，即根據(jù)消費者對產(chǎn)品或服務的不同需求，把產(chǎn)品或服務市場細分為小市場群○14。小市場群的劃分為小眾媒體的廣告發(fā)展開辟了道路，至此，廣告的設計可以根據(jù)不同人群進行劃分，創(chuàng)作出可以滿足不同類型顧客需求的差異性。相比較大眾廣告來說，雖然小眾類型的廣告影響力不能與之并駕齊驅，但其所收到的效果卻足以與大眾廣告相媲美。于是，便小眾廣告逐漸興起。在另一方面，廣告設計本身就是在不斷的創(chuàng)造中獲得發(fā)展的，“廣而告之”的大眾傳播形式正在逐漸受到小眾廣告的挑戰(zhàn)。小眾媒體擁有廣闊的傳播渠道，創(chuàng)造表現(xiàn)的方式也更加豐富靈活，對企業(yè)來說，在保持大眾宣傳力量的同時，擴展小眾宣傳方式，可以明顯加強企業(yè)品牌的宣傳力度。
5.1.2 小眾傳播媒體運營的可行性

當今社會，人們每天都被大量的信息所包圍，常規(guī)的廣告宣傳形式必然會受被漠視的待遇。小眾化的傳播方式將人們的注意力從大量信息的大眾媒體中轉移到其生活中經(jīng)常接觸到的事物上，根據(jù)不同受眾生活的特殊環(huán)境，進行相應的設計表現(xiàn)，更容易為受眾所接受。小眾傳播可以明確目標，有利于廣告投放者宏觀把握其品牌受眾，為品牌增加隱形效益。小眾傳播的優(yōu)勢具體表現(xiàn)在以下幾個方面。首先，小眾傳播較大眾傳播更加平實友善，能夠與受眾形成良好的互動。由于小眾傳播還處在發(fā)展階段，其新的傳播方式會給受眾帶來新鮮感，有較好的吸引力。其次，小眾傳播的形式更加靈活。在生活中，大量的事物都可以拿來作為傳播載體，渠道廣闊，易于使受眾主動對其接觸。最后，小眾傳播能夠為企業(yè)發(fā)掘新的市場機會，通過整合有限的資源，以最小的費用實現(xiàn)最大的收益。

5.2 不同目標市場的“小清新”廣告風格的適應性

消費者需求的差異性是市場細分的最主要因素，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活方式的改變，人們的價值觀也在不斷改變，這直接影響了消費者的選擇，這種差異性在一定程度上由其經(jīng)濟、文化等方面的差異而導致的，每個社會階層都有其獨特的審美價值標準，“小清新”風格要求廣告的傳播方式與設計表現(xiàn)必須能夠賦予其受眾以獨特的身份認同。市場細分后的小眾化傳播其方式多樣，類型豐富，以此同時，在“小清新”群體內(nèi)部也有各種分化，如不同的消費水平、受教育程度等等，所以，針對不同“小清新”群體的特征，應選擇與之相符的廣告?zhèn)鞑ッ浇椤?010 年，美國著名汽車品牌凱迪拉克在其名為“一觸即發(fā)”的廣告中（圖 5-1），第一次以微電影作為其創(chuàng)作形式，這種新穎的廣告形式，與凱迪拉克的高端定位與奢侈的風格不謀而合，收到了巨大的宣傳效果。微電影具有形式簡單，短小精悍的特點，恰好滿足了現(xiàn)代社會人們快餐式的生活方式與即時化的消費需求，更為重要的是，微電影這一新興的藝術形式滿足了“小清新”群體追求時尚、與眾不同的小資心態(tài)。通過微電影，類似凱迪拉克的奢侈品牌能夠很容易的將其品牌文化傳播給目標市場，使消費者獲得身份認同感，完成對品牌強化和影響力的提升。

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第6章 結論與展望

6.1 研究的總結
現(xiàn)代科技文化的迅速發(fā)展為社會生活帶來時刻的變化，使得各種思想潮流競相涌現(xiàn)，社會思潮在一定的時期內(nèi)，反映了一定的社會群體的思想傾向，因而具有一定的穩(wěn)定性和發(fā)展趨勢，也為社會的發(fā)展帶來方方面面的影響。眾所周知，現(xiàn)代廣告設計的發(fā)展在于追求不斷的創(chuàng)新，一方面，廣告的投放要實現(xiàn)對其產(chǎn)品進行宣傳推廣的功能，另一方面，創(chuàng)造出符合一定時期內(nèi)人們審美情趣的表現(xiàn)形式，使受眾在客觀上接收到其宣傳事物的同時，在主觀上產(chǎn)生積極的審美體驗，使其更易于對廣告宣傳事物達到心理上的認同和接受，兩者的無縫連接，才能最大限度的完成其整體職能。
“小清新”文化作為當前剛剛興起的新的社會文化形態(tài)，在較大程度上能夠反映出目前人們的審美追求�！靶∏逍隆本哂蟹枪髁x的內(nèi)在特點和追求純真唯美、與眾不同的外在表現(xiàn)形式，在當前物質競爭日趨激烈的現(xiàn)實社會，這種看似小眾群體的文化形態(tài)的出現(xiàn)，實際上是人們在追求物質滿足的同時，內(nèi)心普遍渴望獲得一絲安寧的一種展露。對于現(xiàn)代廣告設計來說，正是要想方設法，將其最大限度地利用起來，在創(chuàng)作中一則對“小清新”文化進行表現(xiàn)，如簡潔的板式、清爽的色彩等，二則應避免“小清新”風格的過度化使用，如過于文藝化的表現(xiàn)形式。只有這樣，“小清新”風格在現(xiàn)代廣告設計中的創(chuàng)意表現(xiàn)才能逐漸走向成熟，不斷向前發(fā)展。

6.2 尚需解決的難題與進一步研究的方向

在可以預見的未來幾年，在現(xiàn)代廣告設計中“小清新”的藝術風格不會很快消失，仍將在現(xiàn)代廣告設計中占有一席之地，其進一步的發(fā)展，仍需解決許多問題�！靶∏逍隆憋L格講求整潔、唯美的特點為是其獨立于其他廣告風格的一把標尺，如何對其進行合理的把握更是需要研究者與設計師具有清晰的判斷，在前文中已經(jīng)講到，現(xiàn)代廣告設計中“小清新”風格的設計需要有四個方面的的把握，即功能性原則、審美性原則、生態(tài)原則和適應性原則，在這其中，功能性原則和審美性原則既要相輔相成，但在一定程度上兩者又是一對矛盾，對這兩個要素如何進行合理的把握不僅是“小清新”風格的要求，更是長久以來設計界一直關注的問題。另外，“小清新”風格與其對立面—“重口味”風格兩者之間的關系、具有“重口味”意味的“小清新”風格的構成與表現(xiàn)形式等，這些問題，就是進一步研究的難點所在。

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參考文獻（略）

本文編號：42757