南岳衡山——五岳名山之一,香火文化的發(fā)源地,著名的宗教圣地,首批國家5A級(jí)景區(qū)。每年來南岳燒香拜佛和觀光旅游的人絡(luò)繹不絕,南岳祈福朝圣成為南岳衡山獨(dú)特的文化和景觀,祈福性消費(fèi)成為南岳游客的一種重要需求。隨著南岳旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展,南岳也成為了我國南方重要的旅游商品集散基地和生產(chǎn)基地,南岳祈福性消費(fèi)品是南岳旅游商品市場(chǎng)的主打產(chǎn)品。隨著全域旅游時(shí)代的到來,老牌旅游景區(qū)南岳迎來了挑戰(zhàn),南岳的傳統(tǒng)祈福性消費(fèi)在很大程度上制約著南岳旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。傳統(tǒng)的祈福性消費(fèi)呈現(xiàn)單一特性,過度集中在用于祈福儀式的香火產(chǎn)品上,造成了南岳環(huán)境污染嚴(yán)重,甚至導(dǎo)致安全隱患。而南岳其它祈福性消費(fèi)品存在文化內(nèi)涵不夠,設(shè)計(jì)不精,生產(chǎn)傳統(tǒng),銷售不當(dāng),缺乏品牌等問題,南岳傳統(tǒng)祈福性消費(fèi)轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。本文首先介紹了研究的背景和意義,并在總結(jié)國內(nèi)外關(guān)于消費(fèi)行為、市場(chǎng)營銷、祈福行為等研究成果基礎(chǔ)上,概述了消費(fèi)品與祈福性消費(fèi)品、消費(fèi)行為和祈福性消費(fèi)行為、4P營銷等理論。然后通過調(diào)查研究分析南岳祈福性消費(fèi)品和南岳祈福性消費(fèi)行為并從南岳祈福性消費(fèi)品的市場(chǎng)營銷環(huán)境開展優(yōu)劣分析;最后在基于南岳祈福性消費(fèi)品存在的問題和南岳祈福性消費(fèi)行為特征分析的基礎(chǔ)上,制定南岳祈福性消費(fèi)品營銷策略。營銷策略主要從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個(gè)方面分析。產(chǎn)品方面包括開發(fā)新產(chǎn)品、完善包裝、品牌塑造;價(jià)格方面包括差別定價(jià)、組合定價(jià)和心理定價(jià);渠道方面包括直接營銷、體驗(yàn)營銷、間接營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷;促銷方面包括廣告宣傳、人員推銷、公共關(guān)系、活動(dòng)促銷、聯(lián)合營銷、綠色營銷。本研究通過對(duì)南岳祈福性消費(fèi)品特征、市場(chǎng)營銷環(huán)境的分析和南岳祈福性消費(fèi)行為的調(diào)查研究,引入現(xiàn)代營銷理念,探索出適合南岳祈福性消費(fèi)品的市場(chǎng)營銷策略,以正確的市場(chǎng)營銷策略引導(dǎo)南岳祈福性消費(fèi)向文明、健康、生態(tài)和可持續(xù)方向轉(zhuǎn)型。
【學(xué)位單位】：南華大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位年份】：2018
【中圖分類】：F727;F274;F592.7
【部分圖文】：

圖 3.1 南岳旅游訴求結(jié)構(gòu)分析2）游客結(jié)構(gòu)從地域上看，南岳一半以上的游客來自本省，來自廣東、廣西、江西、省份的游客占了三分之一，國內(nèi)其他省份和境外的游客只有 16%。（圖明南岳旅游客源比較集中，省內(nèi)和周邊省份的游客是南岳祈福性消費(fèi)可見距離遠(yuǎn)近對(duì)游客前來南岳旅游還是有一定的影響，這將增加對(duì)南岳費(fèi)品的宣傳和市場(chǎng)拓展的難度。

圖 3.1 南岳旅游訴求結(jié)構(gòu)分析）游客結(jié)構(gòu)地域上看，南岳一半以上的游客來自本省，來自廣東、廣西、江西份的游客占了三分之一，國內(nèi)其他省份和境外的游客只有 16%。（南岳旅游客源比較集中，省內(nèi)和周邊省份的游客是南岳祈福性消見距離遠(yuǎn)近對(duì)游客前來南岳旅游還是有一定的影響，這將增加對(duì)南品的宣傳和市場(chǎng)拓展的難度。

圖 3.3 南岳游客結(jié)構(gòu)年齡分析（3）消費(fèi)水平調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，南岳旅游以一日游為主，占 70.35％；過夜游占 29.6時(shí)間短，平均停留天數(shù)為 1.17 天。一般都是走馬觀花式的旅游，消費(fèi)低，消費(fèi)控制在 300 元以下的占 19.8％，300—500 元者占 33.8％，500占 34.3%，而消費(fèi)在 800 元以上的僅 12.1％。對(duì)旅游購物消費(fèi)的調(diào)查顯 元以內(nèi)的 19.5％，100—300 元的為 45.8％，300—500 元的僅為 20.3％上者只有 14.4％。2017 年南岳旅游購物額為 16.73 億元，占旅游總收08％。旅游業(yè)比較發(fā)達(dá)的國度，旅游商品收入占了旅游總收入的四成或六明，南岳的旅游購物還是有很大的上升空間。.2 南岳祈福性消費(fèi)者群體的構(gòu)成

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本文編號(hào)：2823601