【摘要】：在當前市場經濟條件下，消費者對生鮮農產品的購買渠道已經發(fā)生了巨大的變化，傳統(tǒng)的小攤販，農產品批發(fā)市場已經發(fā)生了轉變，出現(xiàn)了一些新型的渠道終端，到現(xiàn)在逐漸演變成了以超市和農貿市場為主的生鮮農產品的購買渠道。然而伴隨著信息網絡的不斷發(fā)展，社會消費的多元化，超市和農貿市場也存在著不同程度的安全弊端，消費者在購買生鮮農產品時為了保證所購買的產品質量安全有所保障，也慢慢衍生了一些新的渠道終端，如有機農夫市集，生鮮專賣店等模式。所以，超市和農貿市場如何進一步穩(wěn)固自身的地位，更大程度的吸引消費者選擇自身渠道的購買是超市和農貿市場需要關注的問題。 本文主要是站在超市和農貿市場的角度展開對消費者購買渠道選擇行為的研究，通過調查發(fā)現(xiàn)，消費者在進行渠道選擇時主要通過對一些購買線索因子的關注程度來進行渠道的選擇決策。訪談，調查的結果顯示消費者在對購買渠道進行選擇時會通過關注產品外觀、產品價格、產品包裝、產品種類、原產地、加工工藝、品牌、認證標志、購買場所環(huán)境、服務水平、口碑以及食品安全信息披露這些購買線索因子，上述眾多購買線索因子主要集中在三個方面的線索信息進行決策，分別是購買的產品特征線索、渠道自身線索和情境線索。由于產品特征相關的購買線索因子繁多，為了能夠更好的對消費者購買線索因子進行區(qū)分，本文通過對購買線索因子進行因子分析得出三個維度的產品特征線索，即產品搜尋線索、產品體驗線索和產品信任線索。 針對以上消費者關注的購買線索是否會對消費者購買渠道選擇產生顯著的影響，本文通過Logistic回歸模型驗證上述產品購買線索的影響顯著性，并將農貿市場的選擇作為主因變量，探索上述購買線索對消費者選擇農貿市場的概率大小。模型驗證的結果顯示產品體驗線索和情境線索并沒有對消費者渠道選擇行為構成顯著的影響，，而產品搜尋線索、產品信任線索和渠道線索對消費者渠道選擇具有顯著的影響，并且對產品信任線索和渠道線索的關注程度越高，消費者傾向超市購買的可能性越大，產品搜尋線索的重要性會使消費者傾向選擇農貿市場購買。另外，消費者的個性特征如消費者的年齡、文化程度、家庭收入以及家庭人口結構也會對渠道選擇產生顯著的影響，這也是渠道終端在以后的營銷推廣中不可忽略的因素。 本文的研究框架主要分為了五個部分。首先是針對當前消費者對生鮮農產品購買渠道選擇的研究現(xiàn)狀做了背景分析，指出了本文的研究目的和創(chuàng)新點。第二部分主要是對已有的線索理論的研究進行了回顧，并將線索理論對農產品感知質量和購買決策的應用研究做了分析比較，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的線索利用理論主要通過產品的內外部線索影響產品的質量感知，進而影響消費者的購買行為。產品的線索利用集中在產品價格、原產地和品牌的研究，但是隨著消費者的收入水平提高，價格已不是影響消費者購買的顯著因素，產品的原產地和品牌信息也越來越引起消費者的質疑，因此單單對上述幾個購買線索因子的研究已經很難判斷消費者的購買渠道選擇傾向。因為消費者關注的購買線索因子會包括很多方面，只有不斷了解消費者關注的新的線索信息才能使企業(yè)在展開營銷策略時做到有的放矢。本文的第三部分是針對消費者主要關注的購買線索因子進行的研究設計，另外本文又加入了消費者的個性特征，構建了消費者購買渠道選擇偏好模型。第四部分主要是針對調查結果的分析研究，運用二元Logistic模型探究消費者在選擇購買渠道時主要關注的線索信息，然后在第五部分就研究結論進行歸納，并對超市和農貿市場接下來展開的營銷傳播策略提供了一些建議。此外還對本文的研究不足進行了闡述并提出未來的研究展望。
【學位授予單位】：浙江財經大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2013
【分類號】：F323.7;F713.55

【參考文獻】

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本文編號：2603356