本文關(guān)鍵詞：國(guó)際化語(yǔ)境下的電商企業(yè)身份構(gòu)建對(duì)比研究

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【摘要】：隨著“走出去”、“一帶一路”等國(guó)家戰(zhàn)略的提出,我國(guó)企業(yè)積極探索并實(shí)踐著具有中國(guó)特色的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略、路徑和模式,參與國(guó)際合作競(jìng)爭(zhēng)的步伐進(jìn)一步加快。另一方面,互聯(lián)網(wǎng)因其普惠、便捷和共享的特性塑造了人類全新的社會(huì)生活形態(tài),電子商務(wù)、跨境電商成為傳統(tǒng)商務(wù)活動(dòng)發(fā)展的必然趨勢(shì)。以文本世界為表征的電子商務(wù)平臺(tái)的語(yǔ)言使用必然成為電商企業(yè)促進(jìn)與消費(fèi)者的溝通、改善企業(yè)-客戶關(guān)系、提高客戶信任度和忠誠(chéng)度,以及建構(gòu)企業(yè)身份的關(guān)鍵。企業(yè)身份是指消費(fèi)者有關(guān)某一企業(yè)的全部、綜合的感知和印象,呈現(xiàn)多面性。為考察企業(yè)在C2C和B2C平臺(tái)的身份構(gòu)建,本研究分別以淘寶網(wǎng)和eBay網(wǎng),天貓商城和Amazon平臺(tái)為例,通過(guò)文本挖掘和語(yǔ)料庫(kù)語(yǔ)言學(xué)方法,對(duì)比分析中美電商平臺(tái)企業(yè)和消費(fèi)者在負(fù)面信息溝通中語(yǔ)言使用的互動(dòng),以及買賣雙方語(yǔ)言使用與企業(yè)身份構(gòu)建的相關(guān)性�；趪�(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的系統(tǒng)梳理,本研究將“關(guān)系”、“態(tài)度”和“能力”設(shè)定為消費(fèi)者負(fù)面評(píng)價(jià)下的電商企業(yè)身份構(gòu)建的三個(gè)維度。其中,企業(yè)-客戶關(guān)系主要通過(guò)人物指稱來(lái)表征;買賣雙方態(tài)度評(píng)價(jià)通過(guò)評(píng)價(jià)系統(tǒng)的態(tài)度資源來(lái)表達(dá),并以鑒賞、情感和判定為其次范疇;能力主要涉及電商企業(yè)在服務(wù)失誤時(shí)的服務(wù)補(bǔ)救溝通能力,通過(guò)及物性過(guò)程來(lái)表達(dá)。本研究對(duì)比分析中美電商平臺(tái)買賣雙方在負(fù)面信息溝通中的人物指稱、態(tài)度資源和及物性過(guò)程的使用及互動(dòng),指出在網(wǎng)絡(luò)商品評(píng)論時(shí)代,企業(yè)在跨境、跨語(yǔ)言、跨文化商務(wù)溝通中語(yǔ)言使用方面的異同和企業(yè)身份構(gòu)建的異同。本研究通過(guò)數(shù)據(jù)采集軟件采集相關(guān)數(shù)據(jù),隨機(jī)獲得C2C平臺(tái),如淘寶網(wǎng)17534組樣本點(diǎn)和來(lái)自eBay網(wǎng)的19818組樣本點(diǎn),并建立淘寶網(wǎng)買家差評(píng)和商家回復(fù)語(yǔ)料庫(kù)(語(yǔ)料庫(kù)一)和eBay網(wǎng)買家差評(píng)和商家回復(fù)語(yǔ)料庫(kù)(語(yǔ)料庫(kù)二和語(yǔ)料庫(kù)三,分別包含在中國(guó)注冊(cè)的eBay網(wǎng)商家和買家語(yǔ)言使用互動(dòng)的語(yǔ)料,以及在美國(guó)注冊(cè)的eBay網(wǎng)商家和買家語(yǔ)言使用互動(dòng)的語(yǔ)料)。本研究還以華為企業(yè)為例,通過(guò)數(shù)據(jù)采集軟件,采集天貓商城和Amazon平臺(tái)華為企業(yè)與消費(fèi)者在負(fù)面信息溝通中語(yǔ)言互動(dòng)以及星級(jí)評(píng)分的樣本點(diǎn),篩選后獲得對(duì)齊的語(yǔ)料(消費(fèi)者差評(píng)+華為回應(yīng)),其中包含天貓商城的377組語(yǔ)料和Amazon平臺(tái)的262組語(yǔ)料,分別建立語(yǔ)料庫(kù)四和語(yǔ)料庫(kù)五�；赪ordSmith和SPSS軟件工具,分別對(duì)上述樣本點(diǎn)數(shù)據(jù)和語(yǔ)料庫(kù)中的語(yǔ)言使用進(jìn)行量化和質(zhì)性分析,從“關(guān)系”、“態(tài)度”和“能力”三個(gè)維度探討電商企業(yè)的國(guó)際化身份構(gòu)建。實(shí)證結(jié)果發(fā)現(xiàn):一是在關(guān)系建構(gòu)方面。人物指稱作為買賣雙方維系人際關(guān)系的重要語(yǔ)言資源,在不同的電商平臺(tái)有不同的種類和均值分布�？傮w來(lái)講,淘寶網(wǎng)的買賣雙方和天貓商城的華為企業(yè)傾向于使用更多的人物指稱,特別是對(duì)表示親友貴賓關(guān)系的人物指稱的使用區(qū)分于在美國(guó)注冊(cè)的eBay商家樣本中的人物指稱的使用。相比淘寶網(wǎng),或者Amazon平臺(tái),天貓商城的買家在負(fù)面評(píng)論趨于使用零指稱。這種買家的“隱身”說(shuō)明“權(quán)力”對(duì)B2C平臺(tái)溝通中人際意義構(gòu)建的影響。在Amazon平臺(tái),消費(fèi)者在負(fù)面評(píng)論中通過(guò)大量的人物指稱,如指示自身的“I”和泛指的“you”形成該平臺(tái)信譽(yù)評(píng)價(jià)系統(tǒng)中消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的信息分享和互動(dòng)。另外,我們?cè)谔詫毦W(wǎng)樣本中發(fā)現(xiàn),買賣雙方在負(fù)面信息溝通時(shí),對(duì)表示敵對(duì)沖突關(guān)系的人物指稱的使用呈現(xiàn)正相關(guān)性。由此,與eBay網(wǎng)和Amazon平臺(tái)相比,淘寶網(wǎng)和天貓商城的電商企業(yè)更傾向于通過(guò)人物指稱的使用、選擇和博弈,構(gòu)建沖突或緩和的人際關(guān)系,并以此作為企業(yè)服務(wù)補(bǔ)救內(nèi)容的一部分。二是在態(tài)度評(píng)價(jià)方面。態(tài)度資源作為表達(dá)買賣雙方觀點(diǎn)、立場(chǎng),構(gòu)建聯(lián)盟的重要語(yǔ)言資源,在不同的電商平臺(tái)呈現(xiàn)不同的分布。在eBay網(wǎng)樣本中(語(yǔ)料庫(kù)二和語(yǔ)料庫(kù)三),買家對(duì)在美國(guó)注冊(cè)商家進(jìn)行負(fù)面評(píng)論時(shí),投入更多的消極情感、判定和鑒賞資源;而在中國(guó)注冊(cè)的商家在差評(píng)回復(fù)中使用更多的積極判定資源,以及表示抱歉等緩和沖突,修復(fù)關(guān)系的情感資源。在Amazon平臺(tái),消費(fèi)者掌握著更多態(tài)度資源,電商企業(yè)的身份構(gòu)建更易于受到消費(fèi)者負(fù)面在線評(píng)論的影響;在天貓商城,電商企業(yè)掌握著更多以態(tài)度資源為表征的語(yǔ)言資源,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的訴求呈現(xiàn)同質(zhì)性,因此,商家更易于實(shí)現(xiàn)服務(wù)補(bǔ)救,修復(fù)與買家的關(guān)系,并重構(gòu)企業(yè)身份。三是在能力方面。在網(wǎng)絡(luò)商品評(píng)論時(shí)代,應(yīng)對(duì)以消費(fèi)者差評(píng)為表征的服務(wù)失誤而采取的服務(wù)補(bǔ)救能力成為企業(yè)身份建構(gòu)和重構(gòu)的重要內(nèi)容。在淘寶網(wǎng)和eBay網(wǎng),“退換貨”成為最有效的服務(wù)補(bǔ)救策略之一。我們通過(guò)Spearman的相關(guān)性檢驗(yàn),結(jié)果顯示在淘寶網(wǎng),買賣雙方的“退換貨”使用不具有相關(guān)性,而在eBay網(wǎng),買賣雙方的“退換貨”使用呈顯著相關(guān)。在天貓商城和Amazon平臺(tái),華為企業(yè)采取的主要服務(wù)補(bǔ)救策略是促進(jìn)與消費(fèi)者的溝通并提供技術(shù)支持。我們對(duì)商家在負(fù)面信息溝通中言語(yǔ)過(guò)程類型的使用和分布進(jìn)行考察,發(fā)現(xiàn)Amazon平臺(tái)的華為企業(yè)較少使用表示言語(yǔ)過(guò)程類型的及物性過(guò)程,體現(xiàn)了其在服務(wù)補(bǔ)救過(guò)程中較少“發(fā)聲”,較少“介入”評(píng)價(jià),因而負(fù)面影響服務(wù)補(bǔ)救的成效,不利于華為企業(yè)國(guó)際化的身份構(gòu)建。本研究進(jìn)一步探討了不同社會(huì)文化語(yǔ)境因素給企業(yè)對(duì)外溝通,特別是涉及負(fù)面在線口碑,以及服務(wù)補(bǔ)救過(guò)程中的溝通帶來(lái)的問(wèn)題和挑戰(zhàn)。本論文最后提出在負(fù)面在線評(píng)價(jià)下的企業(yè)身份構(gòu)建的管理內(nèi)涵,以期為完善企業(yè)-消費(fèi)者交互、提高服務(wù)補(bǔ)救溝通效率,以及在企業(yè)國(guó)際化語(yǔ)境下的身份構(gòu)建提供借鑒。
【學(xué)位授予單位】：對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：博士
【學(xué)位授予年份】：2017
【分類號(hào)】：F713.36
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本文編號(hào)：1267398