本文關(guān)鍵詞：保健品直銷核心問題的影響因素及作用機(jī)理研究

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【摘要】：保健品是我國明文規(guī)定允許直銷的五大品類之一,我國目前30%以上的保健品都選擇直銷方式進(jìn)行銷售。隨著人們對(duì)健康越來越重視,保健品也走向了大眾化消費(fèi)的時(shí)代,然而保健品直銷企業(yè)的日子卻越來越難過,因?yàn)槠髽I(yè)正面臨著兩個(gè)核心問題,一是企業(yè)產(chǎn)品銷售困難,二是直銷代理商隊(duì)伍發(fā)展緩慢。那么哪些因素影響消費(fèi)者購買直銷保健品的意愿,哪些因素影響消費(fèi)者向直銷代理商轉(zhuǎn)化,這些是企業(yè)最關(guān)心的問題�；谶@樣的背景,本文以消費(fèi)者直銷保健品消費(fèi)者的購買意愿和消費(fèi)者加入保健品直銷的意愿為研究對(duì)象,通過文獻(xiàn)研究,梳理了相關(guān)理論和研究成果;利用扎根理論方法并結(jié)合技術(shù)接受模型,建立了消費(fèi)者直銷保健品購買意愿和消費(fèi)者加入保健品直銷意愿的影響因素模型;之后利用調(diào)研問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)的收集,并且使用統(tǒng)計(jì)學(xué)方法對(duì)模型進(jìn)行驗(yàn)證;最后結(jié)合保健品直銷存在的問題和本文的研究結(jié)論,有針對(duì)性對(duì)保健品直銷企業(yè)提出相關(guān)的建議。具體內(nèi)容包含以下幾個(gè)方面:(1)對(duì)直銷保健品消費(fèi)者進(jìn)行了深度訪談,并利用扎根理論對(duì)深度訪談資料進(jìn)行處理,并結(jié)合前人的研究結(jié)果和經(jīng)典理論的基礎(chǔ)上構(gòu)建出直銷保健品購買意愿影響因素模型,消費(fèi)者加入保健品直銷的影響因素模型。(2)運(yùn)用多種統(tǒng)計(jì)分析方法對(duì)消費(fèi)者購買意愿影響因素模型進(jìn)行檢驗(yàn),并建立了結(jié)構(gòu)方程模型,研究結(jié)果表明:信任體驗(yàn)、品牌形象、感知有用、購買成本對(duì)消費(fèi)者的感知可靠有顯著的影響。感知可靠、感知有用、購買成本對(duì)消費(fèi)者的購買意愿有顯著的影響。并且消費(fèi)者的購買意愿在消費(fèi)者不同年齡和學(xué)歷上有顯著差異。(3)運(yùn)用多種統(tǒng)計(jì)分析方法對(duì)消費(fèi)者向代理商轉(zhuǎn)化影響因素模型進(jìn)行檢驗(yàn),并建立了多元逐步回歸分析方程,研究結(jié)果表明:外在激勵(lì)、顧客忠誠度、內(nèi)在驅(qū)動(dòng)、產(chǎn)品因素對(duì)消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化意愿有顯著影響。并且消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化意愿在消費(fèi)者不同年齡、學(xué)歷、收入上有顯著差異。最后,結(jié)合保健品直銷存在的問題和本文的研究結(jié)論,有針對(duì)性對(duì)保健品直銷企業(yè)提出相關(guān)的建議。
【關(guān)鍵詞】：保健品直銷 購買意愿 加入意愿 影響因素 作用機(jī)理
【學(xué)位授予單位】：北京理工大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2015
【分類號(hào)】：F724.2
【目錄】：

• 摘要5-6
• Abstract6-11
• 第1章 緒論11-23
• 1.1 研究的背景和意義11-14
• 1.1.1 研究背景11-13
• 1.1.2 研究意義13-14
• 1.2 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀14-19
• 1.2.1 直銷的研究現(xiàn)狀14-15
• 1.2.2 直銷消費(fèi)者購買意愿的影響因素研究現(xiàn)狀15-18
• 1.2.3 直銷消費(fèi)者向代理商轉(zhuǎn)化影響因素的研究現(xiàn)狀18-19
• 1.3 本文的主要研究內(nèi)容及技術(shù)路線19-23
• 1.3.1 文章主要內(nèi)容19-21
• 1.3.2 研究方法和技術(shù)路線21-23
• 第2章 相關(guān)理論介紹23-30
• 2.1 直銷相關(guān)理論23-25
• 2.1.1 直銷模式的分類23
• 2.1.2 直銷的特點(diǎn)23-24
• 2.1.3 直銷與傳銷的區(qū)別24-25
• 2.2 扎根理論25-27
• 2.2.1 扎根理論的內(nèi)涵25
• 2.2.2 扎根理論的基本思路25-26
• 2.2.3 扎根理論的操作流程26-27
• 2.3 技術(shù)接受模型（TAM）27-30
• 2.3.1 TRA模型27-28
• 2.3.2 TAM模型28-29
• 2.3.3 TAM模型的修正29-30
• 第3章 直銷保健品購買意愿影響因素及作用機(jī)理30-62
• 3.1 直銷保健品購買意愿影響因素理論模型的構(gòu)建30-34
• 3.1.1 基于扎根理論直銷保健品購買意愿影響因素的提煉30-33
• 3.1.2 基于TAM模型直銷保健品購買意愿模型的構(gòu)建33-34
• 3.2 研究假設(shè)與調(diào)查問卷設(shè)計(jì)34-40
• 3.2.1 研究假設(shè)及變量定義34-39
• 3.2.2 調(diào)查問卷的總體設(shè)計(jì)39-40
• 3.3 問卷小樣本預(yù)測(cè)試40-45
• 3.3.1 小樣本預(yù)測(cè)試方法40-41
• 3.3.2 小樣本信度分析41-43
• 3.3.3 小樣本探索性因子分析43-44
• 3.3.4 問卷量表的修正44-45
• 3.4 大樣本數(shù)據(jù)分析與模型檢驗(yàn)45-62
• 3.4.1 基本人口數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)45-47
• 3.4.2 描述性統(tǒng)計(jì)47-48
• 3.4.3 單因素方差分析48-51
• 3.4.4 問卷的信度檢驗(yàn)51-52
• 3.4.5 問卷的效度分析52-57
• 3.4.6 結(jié)構(gòu)方程模型假設(shè)檢驗(yàn)57-59
• 3.4.7 研究結(jié)論59-62
• 第4章 直銷保健品消費(fèi)者到代理商轉(zhuǎn)化的影響因素及作用機(jī)理62-85
• 4.1 直銷保健品消費(fèi)者到代理商轉(zhuǎn)化影響因素模型的構(gòu)建62-65
• 4.1.1 基于扎根理論影響因素的提煉62-65
• 4.2 研究假設(shè)與調(diào)查問卷設(shè)計(jì)65-69
• 4.2.1 研究假設(shè)及變量定義65-68
• 4.2.2 調(diào)查問卷的總體設(shè)計(jì)68-69
• 4.3 數(shù)據(jù)分析69-79
• 4.3.1 基本人口數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)69-71
• 4.3.2 描述性統(tǒng)計(jì)71-73
• 4.3.3 問卷的信度和效度分析73-74
• 4.3.4 因子分析74-75
• 4.3.5 單因素方差分析75-79
• 4.4 假設(shè)檢驗(yàn)79-85
• 4.4.1 相關(guān)性分析79-80
• 4.4.2 多元逐步回歸分析80-83
• 4.4.3 研究結(jié)論83-85
• 第5章 對(duì)保健品直銷企業(yè)的相關(guān)建議85-92
• 5.1 對(duì)直銷保健品企業(yè)提升消費(fèi)者購買意愿的建議85-89
• 5.1.1 感知有用方面85-86
• 5.1.2 信任體驗(yàn)方面86-87
• 5.1.3 品牌形象方面87-88
• 5.1.4 購買成本方面88-89
• 5.2 對(duì)提升消費(fèi)者向代理商轉(zhuǎn)化意愿的建議89-92
• 5.2.1 外在激勵(lì)方面89-90
• 5.2.2 顧客忠誠度方面90
• 5.2.3 內(nèi)在驅(qū)動(dòng)方面90
• 5.2.4 產(chǎn)品方面90-92
• 總結(jié)與展望92-94
• 參考文獻(xiàn)94-99
• 附錄99-103
• 致謝103

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：1007932