隨著社交網(wǎng)絡(luò)用戶的迅速增長,社交網(wǎng)絡(luò)廣告成為企業(yè)重要的營銷方式。社交網(wǎng)絡(luò)廣告如何產(chǎn)生效果自然成為廣告實(shí)業(yè)界與理論研究者面臨的新問題。雖然學(xué)者們對廣告效果的研究成果豐碩,但探索社交網(wǎng)絡(luò)廣告效果的研究很少。特別是在越來越依賴視覺感官背景下,視覺元素對社交網(wǎng)絡(luò)廣告的影響越來越明顯,但分析視覺元素對社交網(wǎng)絡(luò)廣告效果影響的研究甚少。本文以視覺元素為視角,主要通過廣告效果理論、視覺營銷相關(guān)理論、符號學(xué)理論以及社會心理學(xué)相關(guān)理論為基礎(chǔ),研究視覺元素對社交網(wǎng)絡(luò)廣告效果的影響。本文通過三個研究,考察了視覺元素的類型對社交網(wǎng)絡(luò)廣告效果的影響,考察了焦點(diǎn)位置與視覺元素對社交網(wǎng)絡(luò)廣告效果的影響,同時還考察了不同品牌知名度背景下的社交網(wǎng)絡(luò)廣告視覺元素類型的組合對社交網(wǎng)絡(luò)廣告效果的影響。具體而言,本文的主要研究包括以下三方面:首先,視覺元素影響社交網(wǎng)絡(luò)廣告效果的作用機(jī)制。本部分構(gòu)建了視覺元素類型對社會臨場感和社會助長效應(yīng),進(jìn)而影響社交網(wǎng)絡(luò)廣告效果的理論框架,并通過新浪微博廣告的實(shí)際數(shù)據(jù)進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)。研究結(jié)論表明,視覺元素的三種類型整體來看對社交網(wǎng)絡(luò)廣告效果廣告有影響。其中類象符號產(chǎn)生社會臨場感和社會助長效應(yīng)的作... 

【文章來源】：重慶大學(xué)重慶市 211工程院校 985工程院校 教育部直屬院校

【文章頁數(shù)】：128 頁

【學(xué)位級別】：博士

【部分圖文】：

中國社交網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模預(yù)測

46圖 3.2 一個在新浪微博上的樣本Fig 3.2 Asample poster on Sina microblog圖 3.2 為在中國大陸放映電影《北京愛情故事》，在新浪微博開設(shè)的官方微博上的帖子。發(fā)帖時間為 2014 年 2 月 13 日，發(fā)布內(nèi)容是在微博上第一次發(fā)布的電影海報。大框內(nèi)帖子內(nèi)容為視覺元素內(nèi)容。根據(jù)內(nèi)容分析法將視覺元素分為象征符號、類象符號和標(biāo)識符號三類，分別計(jì)算其視覺元素的數(shù)量。大框下為“轉(zhuǎn)發(fā)”、“評論”、“點(diǎn)贊”，記錄其每天的數(shù)量情況分別作為“傳播效果”、“社會助長”、“社會臨場感”數(shù)據(jù)。根據(jù)內(nèi)容分析方法，結(jié)合符號表達(dá)意義的特點(diǎn)，我

3 視覺元素類型對社交網(wǎng)絡(luò)廣告效果的影響在本研究中，由于 VAR 模型是一種非理論性的模型，因此在分析 VAR 模時，往往不分析一個變量的變化對另一個變量的影響如何，而是分析當(dāng)一個誤項(xiàng)發(fā)生變化，或者說模型受到某種沖擊時對系統(tǒng)的動態(tài)影響，這種分析方法稱脈沖響應(yīng)函數(shù)方法(IRF)。脈沖響應(yīng)函數(shù)刻畫了內(nèi)生變量對誤差變化大小的反應(yīng)具體來說，脈沖響應(yīng)函數(shù)刻畫的是，通過沖擊效應(yīng)某個變量在不同時期的影響果。脈沖響應(yīng)函數(shù)的長期趨于穩(wěn)定表明沖擊效應(yīng)基本沒有變化，因此可以通過期的趨勢看到內(nèi)生變量對誤差變化大小的反應(yīng)。圖 3.3 通過蒙特卡羅模擬計(jì)算 5次重復(fù)模擬計(jì)算 VAR 模型脈沖響應(yīng)函數(shù)的估計(jì)值。出于穩(wěn)健性考慮，該圖給出用設(shè)置脈沖為廣義化的一個標(biāo)準(zhǔn)差大小的方法進(jìn)行分析。脈沖響應(yīng)函數(shù)的滯后為 10 天，已經(jīng)基本上涵蓋了電影首映日前后一周的主要傳播效果期。圖中的實(shí)表示估計(jì)的脈沖響應(yīng)，虛線表示兩個標(biāo)準(zhǔn)差的范圍。

【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
[1]社交媒體廣告效果研究綜述:個性化、互動性和廣告回避[J]. 楊莉明,徐智.  新聞界. 2016(21)
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[3]企業(yè)社會化媒體營銷傳播的效果分析——以微博擴(kuò)散網(wǎng)絡(luò)為例[J]. 劉曉燕,鄭維雄.  新聞與傳播研究. 2015(02)
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碩士論文
[1]平面廣告設(shè)計(jì)中的圖形符號語義研究[D]. 陳靜.蘇州大學(xué) 2015
[2]社交網(wǎng)絡(luò)（SNS）廣告?zhèn)鞑パ芯縖D]. 王清.陜西師范大學(xué) 2012
[3]圖形用戶界面中的符號學(xué)研究[D]. 孫曉玲.華東師范大學(xué) 2011
[4]基于視覺注意機(jī)制的數(shù)字水印技術(shù)研究[D]. 任璐.西安電子科技大學(xué) 2011
[5]符號·形象·情感[D]. 杜曉霞.南京林業(yè)大學(xué) 2010
[6]視覺符號在影視廣告中的形態(tài)語義研究[D]. 梁佳.河北師范大學(xué) 2010
[7]視覺注意模型及其在圖像分類中的應(yīng)用[D]. 宋雁斕.上海交通大學(xué) 2008



本文編號：3434008