【摘要】：本文以大眾汽車(中國)銷售有限公司及旗下大眾品牌進(jìn)口汽車(簡稱:進(jìn)口大眾)為研究對象,針對其在中國的市場營銷策略展開深入研究。從大眾品牌進(jìn)口汽車在中國的發(fā)展現(xiàn)狀與特色研究入手,分析了公司性質(zhì)及經(jīng)營現(xiàn)狀,介紹了進(jìn)口大眾品牌及其與公司的關(guān)系、在中國的定位與銷量現(xiàn)狀,明確了進(jìn)口大眾的特色。接下來對大眾品牌進(jìn)口汽車在中國面臨的市場營銷環(huán)境展開分析。在宏觀環(huán)境方面,采用PEST模型分析了中國政治、經(jīng)濟(jì)人口、社會文化、技術(shù)自然這四方面的狀況,并通過構(gòu)造綜合評價指標(biāo)體系、數(shù)據(jù)無量綱化處理、變異系數(shù)法賦權(quán)、計算評價結(jié)果等過程明確了企業(yè)宏觀環(huán)境動態(tài)變化趨勢。在微觀環(huán)境方面,則對中國進(jìn)口車市場和企業(yè)與上下游營銷驅(qū)動力進(jìn)行了分析。然后,文章基于4P理論從產(chǎn)品、價格、分銷、促銷四個方面,闡述了進(jìn)口大眾在中國現(xiàn)行的營銷策略選擇。此外,通過對銷量、占有率、庫齡等指標(biāo)的計算分析,說明現(xiàn)行策略的執(zhí)行效果,并基于SWOT模型總結(jié)歸納出現(xiàn)有營銷策略的成功之處與問題所在。研究表明,大眾品牌進(jìn)口汽車在營銷策略的制定上,考慮了中國的環(huán)境特征,實施初期十分奏效,但近兩年已逐漸無法適應(yīng)中國新形勢下所提出的新要求。對此,本文指出企業(yè)下一階段應(yīng)重新審視中國營銷環(huán)境,通過壓縮產(chǎn)品組合、加強新能源汽車研發(fā)與推廣、適當(dāng)下調(diào)產(chǎn)品定價、與合資企業(yè)開展渠道合作、深化用戶數(shù)據(jù)挖掘與整合、開展跨領(lǐng)域合作的方式來優(yōu)化營銷策略,使其順應(yīng)中國新的環(huán)境特點。本文基于國際營銷學(xué)理論對進(jìn)口大眾品牌在華營銷環(huán)境與策略進(jìn)行了深入探究。一方面對大眾品牌進(jìn)口汽車在中國的營銷環(huán)境變化趨勢有了更加直觀的認(rèn)識,明確了現(xiàn)有營銷策略的選擇、實施動因與效果;另一方面,找到了企業(yè)在新形勢下的營銷策略問題與優(yōu)化方向,為進(jìn)口大眾在中國市場上爭取更大的成功提供了新的思路,具有較強的現(xiàn)實指導(dǎo)意義。
【學(xué)位授予單位】：北京工業(yè)大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2015
【分類號】：F274;F426.471

【共引文獻(xiàn)】

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5 岳中剛;吳昌耀;朱蘇蘭;;汽車企業(yè)研發(fā)外包模式分析——基于戰(zhàn)略資產(chǎn)尋求視角[J];南京郵電大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版);2014年01期

6 孫啟貴;劉世芳;;后發(fā)企業(yè)的破壞性創(chuàng)新戰(zhàn)略研究——以奇瑞汽車為例[J];科技管理研究;2014年15期

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8 謝偉;付清芬;;中國汽車合資企業(yè)管理學(xué)習(xí)績效的關(guān)鍵影響因素[J];技術(shù)經(jīng)濟(jì);2015年09期

9 周圣強;;中國汽車工業(yè)市場結(jié)構(gòu)變遷及其成因[J];產(chǎn)經(jīng)評論;2013年05期

10 沈志漁;孫婧;;基于破壞性創(chuàng)新的新興企業(yè)成長路徑研究[J];首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)學(xué)報;2014年01期

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4 江詩松;轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)中后發(fā)企業(yè)創(chuàng)新能力的追趕路徑：所有權(quán)的視角[D];浙江大學(xué);2012年

5 詹也;聯(lián)盟組合管理能力對企業(yè)績效的作用機制研究[D];浙江大學(xué);2013年

6 陳曉玲;中國制造業(yè)追趕情境特殊性對產(chǎn)業(yè)追趕績效的影響機制研究[D];浙江大學(xué);2013年

7 劉洋;轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)背景下后發(fā)企業(yè)啟發(fā)式規(guī)則、研發(fā)網(wǎng)絡(luò)邊界拓展與創(chuàng)新追趕[D];浙江大學(xué);2014年

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本文編號：2772864