本文關(guān)鍵詞：信息內(nèi)容對微博營銷效果影響的實證研究

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【摘要】：在Web2.0時代，微博營銷憑借其成本低、傳播速度快、互動性強等特點，吸引了眾多企業(yè)的關(guān)注并將其作為一種重要的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，，同時也引起國內(nèi)外學(xué)者的廣泛關(guān)注。雖然國內(nèi)外學(xué)者圍繞微博營銷模式、消費行為及策略等話題展開了研究，但對微博營銷的效果評估仍處于探索階段。企業(yè)如何設(shè)計有效的微博信息內(nèi)容才能更好地吸引受眾進而提升營銷效果已成為無論是企業(yè)界還是學(xué)術(shù)界共同關(guān)注的熱點問題。因此，本文通過實證研究的方式試圖探討信息內(nèi)容各要素對微博營銷效果的影響，揭示各要素對微博營銷效果的影響機理，提出改善微博營銷效果的提升對策。 本文基于對已有文獻和微博營銷實踐的考察，首先歸納總結(jié)了微博信息內(nèi)容的四要素：微博內(nèi)容趣味性、利益性、個性及評論質(zhì)量。其次對微博營銷效果的衡量維度進行了提取，包括微博用戶的關(guān)注意愿及購買意愿。在此基礎(chǔ)上，構(gòu)建了信息內(nèi)容對微博營銷效果影響的概念模型，并提出相關(guān)理論假設(shè)。通過問卷調(diào)查的方式收集相關(guān)數(shù)據(jù)，運用SPSS17.0和AMOS17.0軟件對數(shù)據(jù)進行分析處理，在驗證先前假設(shè)的基礎(chǔ)上對初始模型進行了修正。論文通過實證研究得出如下結(jié)論：微博內(nèi)容趣味性、個性以及微博評論質(zhì)量對微博用戶的關(guān)注意愿產(chǎn)生顯著的正向影響；微博內(nèi)容利益性和微博用戶的關(guān)注意愿對微博用戶的購買意愿有顯著的正向影響。最后，本文基于實證分析結(jié)果，從加強微博內(nèi)容趣味性和個性、加強微博內(nèi)容利益性、控制微博評論質(zhì)量、評估微博營銷效果、借力微博用戶關(guān)注意愿、整合營銷渠道等六個方面分析了提升微博營銷效果的具體對策。
【關(guān)鍵詞】：微博營銷 信息內(nèi)容 營銷效果 傳播過程理論
【學(xué)位授予單位】：江蘇科技大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2014
【分類號】：F49;F274
【目錄】：

• 摘要6-7
• Abstract7-12
• 附表清單12-13
• Bills of Tables13-14
• 插圖清單14-15
• Bills of Figures15-16
• 第1章 緒論16-24
• 1.1 研究背景及研究意義16-17
• 1.1.1 研究背景16-17
• 1.1.2 研究意義17
• 1.2 相關(guān)研究綜述17-21
• 1.2.1 微博營銷模式研究17-18
• 1.2.2 微博環(huán)境下消費者行為研究18-19
• 1.2.3 微博營銷策略研究19-20
• 1.2.4 微博營銷效果評價研究20-21
• 1.3 研究內(nèi)容、思路與方法21-23
• 1.3.1 研究內(nèi)容21-22
• 1.3.2 研究思路與方法22-23
• 1.4 論文的創(chuàng)新點23-24
• 第2章 相關(guān)理論基礎(chǔ)24-37
• 2.1 微博營銷概述24-32
• 2.1.1 微博營銷的定義和特點24-27
• 2.1.2 微博營銷的實施流程27-29
• 2.1.3 微博營銷的溝通過程29-31
• 2.1.4 微博營銷效果評估31-32
• 2.2 傳播過程理論32-34
• 2.3 計劃行為理論34-35
• 2.4 本章小結(jié)35-37
• 第3章 信息內(nèi)容的評價指標(biāo)及微博營銷效果的衡量維度37-45
• 3.1 微博環(huán)境下信息內(nèi)容的評價指標(biāo)37-41
• 3.1.1 趣味性38-39
• 3.1.2 利益性39-40
• 3.1.3 個性40-41
• 3.1.4 評論質(zhì)量41
• 3.2 微博營銷效果的衡量維度41-44
• 3.2.1 關(guān)注意愿42-43
• 3.2.2 購買意愿43-44
• 3.3 本章小節(jié)44-45
• 第4章 研究設(shè)計45-51
• 4.1 模型構(gòu)建及研究假設(shè)45-47
• 4.2 問卷的設(shè)計與發(fā)放47-49
• 4.3 樣本選擇與數(shù)據(jù)來源49
• 4.4 數(shù)據(jù)分析工具49-50
• 4.5 本章小結(jié)50-51
• 第5章 實證分析51-64
• 5.1 描述性統(tǒng)計分析51-52
• 5.2 信度及效度分析52-55
• 5.3 結(jié)構(gòu)方程模型的構(gòu)建55-57
• 5.4 驗證性因子分析57-58
• 5.5 模型擬合優(yōu)度評估58-60
• 5.6 假設(shè)檢驗結(jié)果與模型修正60-62
• 5.7 結(jié)果討論62-63
• 5.8 本章小結(jié)63-64
• 第6章 微博營銷效果提升的對策分析64-74
• 6.1 加強微博內(nèi)容趣味性及個性，提升用戶關(guān)注意愿64-66
• 6.2 加強微博內(nèi)容利益性，提升用戶購買意愿66-68
• 6.3 控制微博評論質(zhì)量，提升微博營銷效果68
• 6.4 評估微博營銷效果，優(yōu)化營銷方案68-70
• 6.5 借力微博用戶關(guān)注意愿，有效轉(zhuǎn)化消費行為70-71
• 6.6 整合營銷渠道，助力微博營銷71-73
• 6.7 本章小結(jié)73-74
• 結(jié)論與展望74-76
• 參考文獻76-81
• 附錄81-84
• 攻讀碩士學(xué)位期間所取得的相關(guān)科研成果84-85
• 致謝85-86
• 詳細摘要86-90

【參考文獻】

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