近些年來,由于通信行業(yè)產品和服務高度的同質化,使得通信市場競爭日益激烈,價格空間進一步壓縮。另一方面,隨著各運營商之間的網絡、技術等差異性越來越小、國家不對稱管制政策的持續(xù)作用、國家互聯(lián)互通政策的逐步貫徹實施,使得運營商之間的競爭主題由原來的價格主導型逐漸過渡為營銷渠道主導型。營銷渠道作為運營商承擔營銷與服務功能的載體,成為運營商創(chuàng)造競爭優(yōu)勢和提升競爭力的重要戰(zhàn)略資源。誰擁有營銷渠道誰就擁有用戶,誰就能在未來的競爭中占據(jù)主動權。運營商要想營銷渠道發(fā)揮其作用,必須做好營銷渠道評估工作。盡管運營商都逐漸意識到營銷渠道評估的重要性,但在實際評估時卻很難做到營銷渠道評估效益最大化,評估結果也不能真正落地。本文以上海聯(lián)通為例,從分析通信行業(yè)營銷渠道類型和評估現(xiàn)狀著手,借鑒平衡記分卡并兼顧股東、員工、政府、代理商、合作商、競爭對手和用戶等利益相關者的需求,從財務、顧客、內部運營和學習與發(fā)展四個層面對其營銷渠道進行系統(tǒng)分析,并在戰(zhàn)略發(fā)展目標的基礎上,建立了組織戰(zhàn)略地圖和營銷渠道評估框架,指出了目前渠道評估中存在的問題并有針對性地提出了上海聯(lián)通渠道評估優(yōu)化舉措,為運營商準確掌控渠道,提升渠道評估效用提... 

【文章來源】：華東師范大學上海市 211工程院校 985工程院校 教育部直屬院校

【文章頁數(shù)】：56 頁

【學位級別】：碩士

【文章目錄】：
摘要
ABSTRACT
第一章 緒論
    一、研究目的和意義
    二、相關研究綜述
        1.營銷渠道概念
        2.營銷渠道評估指標體系與方法
    三、研究方法與框架
        1.研究方法
        2.研究框架
第二章 營銷渠道評估理論
    一、平衡記分卡理論
        1.平衡記分卡的誕生
        2.基于BSC構建評估指標體系
    二、利益相關者理論
第三章 上海聯(lián)通營銷渠道評估與管理現(xiàn)狀
    一、通信行業(yè)競爭格局分析
        1.市場份額
        2.產品競爭
    二、上海聯(lián)通營銷渠道現(xiàn)狀分析
        1.營銷渠道分類
        2.上海聯(lián)通營銷渠道現(xiàn)狀
        3.上海聯(lián)通營銷渠道評估現(xiàn)狀和存在問題
第四章 上海聯(lián)通營銷渠道評估體系構建
    一、SWOT分析
    二、基于BSC構建上海聯(lián)通營銷渠道評估戰(zhàn)略地圖
        1.明確戰(zhàn)略目標
        2.上海聯(lián)通營銷渠道評估戰(zhàn)略地圖
    三、上海聯(lián)通利益相關者分析
    四、上海聯(lián)通營銷渠道評估體系
        1.自有渠道評估
        2.分銷渠道評估
第五章 結論
附錄一:上海聯(lián)通服務考核表
附錄二:上海聯(lián)通營銷渠道功能定位
參考文獻
后記



本文編號：3468381