【摘要】： 我國移動通信市場是雙寡頭壟斷市場,在通過競爭帶動行業(yè)飛速發(fā)展的同時,也對企業(yè)的有效發(fā)展提出了挑戰(zhàn)。制訂并實施適當?shù)母偁帒?zhàn)略對處于弱勢地位的中國聯(lián)通而言至關重要,而價格是企業(yè)經(jīng)營中直接而又重要的決策因素,價格戰(zhàn)略恰當與否直接關系到企業(yè)的生存。 價格戰(zhàn)略的制訂受到宏觀環(huán)境、行業(yè)特征、行業(yè)環(huán)境的影響。從宏觀環(huán)境的PEST分析來看:國家對信息產(chǎn)業(yè)的重視、經(jīng)濟的飛速發(fā)展、社會對信息需求的提高為移動通信業(yè)帶來了新的發(fā)展契機。從行業(yè)特征分析來看:我國移動通信行業(yè)具有自然壟斷性、網(wǎng)絡外部效應性、產(chǎn)品同質性、消費時間性以及高價格彈性等特點。從行業(yè)環(huán)境的波特五力分析來看:供應商的侃價能力在削弱,消費者的侃價能力在迅速提高,我國移動通信行業(yè)將會出現(xiàn)新的競爭者,互聯(lián)網(wǎng)及無線寬帶對移動通信業(yè)務的替代作用日益明顯,在競爭上中國聯(lián)通有一個強大的競爭對手,也就是行業(yè)內的領導者中國移動。 價格戰(zhàn)略的制訂同樣受到四大因素的影響:在競爭態(tài)勢上中國聯(lián)通處于明顯的弱勢地位,在品牌價值與品牌號召力上與競爭對手的差距明顯,在運營目標上中國聯(lián)通更宜采用銷量目標以形成規(guī)模效益,在產(chǎn)品生命周期上移動通信正趨于生命周期的成熟期。 結合環(huán)境因素進行SWOT分析,同時考慮影響價格策略的四大因素,可以得出結論:中國聯(lián)通的價格策略應當是降價,利用良好的價格彈性,通過最直接的價格競爭推動市場占有率的提高,同時,打壓競爭對手的盈利能力。中國聯(lián)通需要對“效益領先、做大做強”的戰(zhàn)略發(fā)展思路進行適度修正,采用“做大做強,確保效益”的新思路,以擴大市場占有率為目標,推行擴張戰(zhàn)略,通過規(guī)模效應拉動效益提升。 戰(zhàn)略思路的實施過程是與競爭對手進行戰(zhàn)略博弈的過程。在對中國聯(lián)通降價戰(zhàn)略進行博弈分析中可以發(fā)現(xiàn),無論競爭對手采用什么樣的價格策略,降價始終是中國聯(lián)通的最佳選擇,降價戰(zhàn)略在博弈分析中得到了驗證。博弈雙方價格競爭的均衡點可能出現(xiàn)在邊際成本上。 基于總體的戰(zhàn)略選擇,中國聯(lián)通需要采用有效的措施來保障價格戰(zhàn)略的實施: 1.采用有效的降價措施,拉動價格下調。包括:拉大與競爭對手的價格差異;分品牌進行降價;加大閑時優(yōu)惠力度;細分用戶市場,利用包月套餐降低資費價格;根據(jù)在網(wǎng)時長進行回報,加大客戶群優(yōu)惠力度。 2.實施重點趕超、局部趕超戰(zhàn)略。 3.運用差異化戰(zhàn)略提升產(chǎn)品價值。包括:塑造品牌形象,提高品牌價值;在增值業(yè)務上尋求突破;打造產(chǎn)業(yè)鏈,提高差異化能力。 4.關注行業(yè)技術發(fā)展,及時應對新的價格形勢。 5.做好后臺支撐工作,確保價格戰(zhàn)略的有效實施。 中國聯(lián)通移動通信業(yè)務的價格戰(zhàn)略及其措施,對于中國聯(lián)通以及國內壟斷性行業(yè)中處于挑戰(zhàn)者地位的企業(yè)而言具有一定的參考價值。值得一提的是,在對中國聯(lián)通價格戰(zhàn)略進行研究的過程中,運用實際運營數(shù)據(jù)構建了數(shù)學模型,并以此為基礎進行了定量的博弈分析,為價格戰(zhàn)略的研究提供了數(shù)據(jù)支持,在方法上是一次較新的探索。
【圖文】：

圖 3-1 中國聯(lián)通 2000 年至 2007 年平均價格走勢圖資料來源：利用中國聯(lián)通年報中移動通信業(yè)務收入與通話使用量計算得出。5.3 資費結構從圖 3-2 來看，中國聯(lián)通的營業(yè)收入在 2003 年以前主要是由通話費和月個部分組成，增值業(yè)務收入對營業(yè)收入貢獻不大。從 2004 年開始，資費生了較大的變化，通話費與月租費收入在營業(yè)收入中的比重在逐步下降，通話費收入降速很快。而在此時增值業(yè)務卻異軍突起，呈現(xiàn)出強勁的上升勢止 2007 年，增值業(yè)務收入在營業(yè)收入中的比重已經(jīng)達到了 22%，超過了的比重。從這一點可以看出，隨著消費者的日益成熟，消費者的消費興趣的語音業(yè)務逐漸轉向了數(shù)據(jù)、內容等增值業(yè)務，我國的移動通信業(yè)務正在一場關于應用的創(chuàng)新變革。

圖 3-1 中國聯(lián)通 2000 年至 2007 年平均價格走勢圖資料來源：利用中國聯(lián)通年報中移動通信業(yè)務收入與通話使用量計算得出。5.3 資費結構從圖 3-2 來看，中國聯(lián)通的營業(yè)收入在 2003 年以前主要是由通話費和月租個部分組成，增值業(yè)務收入對營業(yè)收入貢獻不大。從 2004 年開始，資費結生了較大的變化，通話費與月租費收入在營業(yè)收入中的比重在逐步下降，，尤通話費收入降速很快。而在此時增值業(yè)務卻異軍突起，呈現(xiàn)出強勁的上升勢止 2007 年，增值業(yè)務收入在營業(yè)收入中的比重已經(jīng)達到了 22%，超過了月的比重。從這一點可以看出，隨著消費者的日益成熟，消費者的消費興趣從的語音業(yè)務逐漸轉向了數(shù)據(jù)、內容等增值業(yè)務，我國的移動通信業(yè)務正在經(jīng)一場關于應用的創(chuàng)新變革。
【學位授予單位】：中國海洋大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2008
【分類號】：F626

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本文編號：2622512