旅游市場逐漸步入品牌消費階段,從產品和服務抽象出可識別的特定品牌個性逐漸成為企業(yè)和組織最有價值的品牌資產之一。特色鮮明的品牌個性可以在資源趨同和功能趨同的品牌叢林中脫穎而出,更容易獲得旅游者的關注,喚起旅游者更深層次的情感共鳴,提高旅游品牌的市場話語權,具有重要的實踐和科研價值。相比之下,在旅游領域關于品牌個性的研究非常不足,研究價值未得到充分發(fā)掘�；诖饲榫�,本研究探討旅游地品牌個性、品牌關系質量和游客旅游意向的影響關系,為旅游地品牌營銷帶來諸多管理啟示。本文以登封嵩山少林景區(qū)為例,在系統(tǒng)梳理品牌個性和旅游意向相關文獻基礎上,綜合采用定性和定量研究方法。首先,以97篇網絡游記作為樣本數(shù)據,參照已有量表,結合案例地的具體情況,采用背對背編碼、飽和度檢驗、專家咨詢等方法,得到自然與人文雙重屬性旅游地品牌個性5個測量維度108個特征詞。然后,依據人格特質理論、自我調節(jié)態(tài)度理論的研究框架,以旅游經歷為調節(jié)變量,構建旅游地品牌個性、品牌關系質量和游客旅游意向的影響關系模型,并運用結構方程模型和分層逐步多元回歸分析方法對旅游地品牌個性影響游客旅游意向進行了有益探索。研究結論顯示:（1）自然與人文... 

【文章來源】：鄭州大學河南省 211工程院校

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【學位級別】：碩士

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技術路線圖

4旅游地品牌個性與游客旅游意向影響關系的分析44圖4.1旅游地品牌個性與游客旅游意向影響關系的概念模型4.2樣本描述性統(tǒng)計分析4.2.1樣本數(shù)據基本情況正式調研從2019年7月22日開始至8月12日結束，歷時20天。借助問卷星網站，在微信朋友圈內通過滾雪球方式進行問卷調查。累計發(fā)放問卷550份，共回收問卷434份，剔除部分不符合標準問卷，最終獲得有效問卷325份。樣本數(shù)據基本情況如表4.1所示。女性群體占比達67.7%，明顯多于男性；年齡方面以18~30歲之間為主，共占比84.9%，符合我國社交媒體用戶年齡分布情況；學歷集中分布在本科及以上，占比高達96.3%。職業(yè)方面，學生群體占多數(shù)，占比36.3%，其次是企業(yè)職員和公務員事業(yè)單位，分別占比17.2%和16.3%；由于學生群體較多，故而月均收入低于2千元占比32%；被調查者曾到訪過登封嵩山少林景區(qū)的有41.8%，接近被調查者的一半比例。此次調研有效樣本的結構比例符合社交媒體使用者的基本特征。

4旅游地品牌個性與游客旅游意向影響關系的分析51（1）旅游地品牌個性旅游地品牌個性的測量量表是通過參照已有研究量表，對網絡游記內容分析和問卷調查的基礎上設計而成，未經受反復驗證，因此，為考察觀測題項與潛在變量之間的關系，有必要對其進行驗證性因子分析。將各變量及其測量題項導入模型，使用AMOS22.0軟件內的極大似然法評估測量模型，旅游地品牌個性因子測量模型如圖4.2所示。圖4.2旅游地品牌個性因子測量模型旅游地品牌個性模型擬合結果如表4.7所示，卡方值為844.527，顯著性概率值Sig.為0.000，小于0.05；卡方自由度比（CMIN/DF）為2.468，近似誤差均方根（RMSEA）為0.067，調整擬合優(yōu)度指數(shù)（AGFI）為0.849，擬合優(yōu)度指數(shù)（GFI）為0.883，絕對擬合指標AGFI和GFI大于0.8，但是略低于0.9的理想值；賦范擬合指數(shù)（NFI）為0.866，比較擬合優(yōu)度指數(shù)（CFI）為0.915，遞增擬合優(yōu)度指數(shù)（IFI）為0.916，相對擬合優(yōu)度指數(shù)（RFI）為0.843，均大于0.8，相對擬合指標除了NFI和RFI略低于理想值，其余指數(shù)均達到理想值；簡約賦范擬合指數(shù)（PNFI）為0.738，簡約擬合指數(shù)（PGFI）為0.684，均大于0.5，精簡擬合指標均達到理想值。運算結果表明旅游地品牌個性量表各觀測題項與潛在變量的模型擬合情況可以接受。

【參考文獻】：
期刊論文
[1]旅游者的民宿認同機制及行為差異研究[J]. 張圓剛,陳希,余向洋,程靜靜,胡孝平.  人文地理. 2019(05)
[2]基于MOA模型的不文明旅游行為影響因素與對策建議研究[J]. 畢瑩竹,李麗娟,張玉鈞.  資源開發(fā)與市場. 2019(09)
[3]目的地品牌個性、旅游者自我一致性與行為意向:以鳳凰古城為例[J]. 王兆峰,鹿夢思.  中央民族大學學報(哲學社會科學版). 2019(03)
[4]基于游客的目的地品牌資產模型——境外旅行經歷的調節(jié)作用[J]. 謝五屆,李海建.  資源開發(fā)與市場. 2019(05)
[5]基于品牌個性緯度對消費者自我概念和時尚導向關系的實證研究[J]. 曹丹.  管理世界. 2018(08)
[6]價值共創(chuàng)互動行為對品牌權益的作用研究[J]. 孫永波,丁沂昕,王勇.  外國經濟與管理. 2018(04)
[7]我國山岳型旅游地的品牌個性對應分析[J]. 潘莉.  四川師范大學學報(社會科學版). 2018(02)
[8]村落遺產地品牌個性對游客忠誠的影響——游客自我一致和村落遺產地品牌關系質量的中介作用[J]. 梁明珠,賈廣美,徐松浚.  旅游科學. 2018(01)
[9]電子口碑對鄉(xiāng)村旅游行為意向的影響——以西安城市居民為例[J]. 呂婷,李君軼,代黎,王萌,楊敏.  旅游學刊. 2018(02)
[10]儒家文化視域下美食旅游目的地品牌個性及影響[J]. 程勵,陸佑海,李登黎,蔣曉婷.  旅游學刊. 2018(01)

博士論文
[1]環(huán)城游憩體驗價值與游客滿意度及行為意向的關系研究[D]. 李江敏.中國地質大學 2011

碩士論文
[1]旅游原真性感知對游客行為意向影響研究[D]. 鄭涵丹.湖南師范大學 2018
[2]品牌個性對品牌關系質量的影響研究[D]. 方媛.東華大學 2016
[3]基于計劃行為理論的低碳旅游行為意向影響因素研究[D]. 石曉寧.華南理工大學 2013
[4]消費者自我概念、生活方式與選購產品品牌個性關系的研究[D]. 曹高舉.浙江大學 2005



本文編號：3296492