2013年,中央政府推動各項節(jié)約措施,大幅影響高端消費,嚴重打擊高端男士消費品的需求,加上我國經濟增速放緩,傳統(tǒng)百貨受到線上和其他線下渠道的雙重夾擊,經營陷入困境。同一時間,輕奢產品在中國市場快速發(fā)展,麥肯錫咨詢在2017年預測輕奢產品在未來5年的銷售增�？蛇_11%-13%。E公司旗下的授權品牌J品牌輕奢皮具主要在各大高端百貨商場的皮具樓層開設男士皮具專營店鋪。2014年以來,J品牌的業(yè)績連續(xù)下降,經營情況不容樂觀。針對以上現狀,本文以作者任職的E公司J品牌輕奢皮具作為研究對象,以營銷理論為指導,通過文獻研究、訪談、問卷調查等方式,識別J品牌輕奢皮具產品在目標市場營銷戰(zhàn)略（STP）和營銷組合策略（4P）兩個方面存在的問題,分析問題產生的原因,并針對問題及產生的原因,就J品牌目標市場營銷戰(zhàn)略及營銷組合策略提出優(yōu)化建議。本文通過研究發(fā)現J品牌在目標市場營銷戰(zhàn)略和營銷組合策略方面存在以下問題:細分標準過于寬泛,目標市場的選擇范圍過窄,市場定位過度,產品設計跟不上市場的需求變化,價格策略與其輕奢定位偏離,分銷渠道單一及促銷投入不足。同時,基于文獻研究、訪談和問卷調查,本文發(fā)現問題產生的原因為:... 

【文章來源】：華南理工大學廣東省 211工程院校 985工程院校 教育部直屬院校

【文章頁數】：89 頁

【學位級別】：碩士

【部分圖文】：

技術路線圖

第二章公司概況及J品牌的營銷現狀13授權及代理品牌運營業(yè)務2.1.2.2E公司多年來持續(xù)深耕授權品牌的經營運作，目前手上擁有“英國J品牌”、“英國A品牌”和“法國C品牌”的經營使用權或代理權。本文研究的英國J品牌與E公司合作已超過10年，獲得授權的皮具產品類別包括男女士拉桿箱、旅行袋、手拎袋、日字袋、橫背包、雙肩包、手抓包、皮帶（腰帶）、票夾等。J品牌皮具目前在全國開設了165家的實體皮具專柜或專賣店。除線下渠道外，J品牌產品主要在唯品會特賣平臺上進行銷售。J品牌皮具的銷售模式主要為加盟代理和自營，旗下大部分線下店鋪是通過與百貨公司開展聯營合作而在百貨商場內開設的專營店。2.1.3組織架構E公司及其附屬公司的員工大約有500個，其中直營店鋪銷售人員大概有300人。公司董事長主要在董事長辦公室的協(xié)助下負責新項目拓展，授權及代理品牌管理，以及管轄設計（包括平面、空間及產品設計）、市場推廣及財務等部門�？偨浝碡撠煼止茕N售相關工作，銷售部門分為直營管理、加盟商管理和電商運營三個分支。副總經理則負責分管人事行政、采購、物流等部門的工作。E公司組織結構圖如圖2-1所示。圖2-1E公司組織架構資料來源：作者整理2.1.4經營績效本文研究的E公司是一家由中國香港商人投資于2000年成立的集團企業(yè)。英國J品牌公司的主營業(yè)務JC奢侈耐用消費品于2002年進入中國市場，因其是英國皇室御用

華南理工大學碩士學位論文16從使用場合細分要素看，消費者被分為三大類型：商務型、休閑型及運動型。目標市場選擇2.2.1.2在目標市場選擇上，E公司旗下的J品牌輕奢皮具瞄準一二線城市客戶人群，并逐步下沉至三線及以下城市消費者,在上述城市分類表中的全部一線和二線城市，以及66個三線城市中的44個城市中開設有店鋪。J品牌輕奢皮具的主要目標市場為年齡在25-50歲之間，家庭月收入達到中產階層及以上，供職于企事業(yè)單位、政府等的中高層管理崗位，在工作場合有使用高端商務皮具需求的男性城市精英。市場定位2.2.1.3一直以來，J品牌公司將“表現力的藝術”視為其品牌精神，強調性能美學。E公司結合J品牌基因，將J品牌皮具定位為“英倫輕奢商務皮具品牌”，為追求高質生活的都市精英提供精品皮具產品。2.2.2營銷組合策略（4P）現狀產品策略現狀2.2.2.1J品牌皮具目前有男裝背提包、旅行箱包、手包、票夾、腰帶、小皮件禮盒和女裝背提包等類別的產品。男士產品占比約為95%，女士產品占比約為5%，男士產品為主要收入來源，女士產品尚處于起步階段。男士皮具具體產品形象如圖2-4所示。圖2-3J品牌皮具男士產品類別資料來源：作者整理產品開發(fā)團隊擁有豐富設計經驗，由外籍設計顧問帶領進行產品開發(fā)工作。與自有

【參考文獻】：
期刊論文
[1]新零售模式下服裝品牌的營銷策略分析[J]. 王榮榮,沈雷.  毛紡科技. 2019(04)
[2]輕奢皮具品牌及產品設計發(fā)展現狀探討[J]. 劉夢媛,姚云鶴,楊璐銘.  皮革科學與工程. 2018(05)
[3]社群時代下的小眾服飾營銷策略[J]. 阮雅婷,孫虹.  美術大觀. 2018(10)
[4]從例外和EIN營銷策略看小眾服裝品牌營銷策略的選擇[J]. 王洋,周鳳瑤.  浙江紡織服裝職業(yè)技術學院學報. 2018(02)
[5]關于重慶地區(qū)輕奢皮具品消費需求的調研與分析[J]. 劉夢媛,姚云鶴.  皮革科學與工程. 2018(01)
[6]從蔻馳更名看輕奢品牌戰(zhàn)略轉型[J].   中國商界. 2017(11)
[7]COACH:來自“輕奢之王”的絕地反擊[J]. 錢麗娜.  公關世界. 2016(06)
[8]基于國內奢侈品市場的輕奢市場研究[J]. 韓麗,王爽.  現代商業(yè). 2015(36)
[9]Michael Kors:如何利用社交網絡創(chuàng)造輕奢神話[J]. 譚爽.  成功營銷. 2015(12)
[10]輕奢品牌迅猛發(fā)展的緣由與渠道探析[J]. 費雯儷.  包裝世界. 2015(04)



本文編號：3278699