【摘要】：互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)與發(fā)展,改變了信息傳播的方式,也改變著人們的生活方式。由此產(chǎn)生的新興商業(yè)模式,直接影響著人們的衣食住行。電子商務(wù)就是其中的代表。電子商務(wù)是依托于互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行商品交換的一種商業(yè)活動。電子商務(wù)通過互聯(lián)網(wǎng),拉近了生產(chǎn)制造商與消費(fèi)者之間的距離,為制造商銷售產(chǎn)品和消費(fèi)者購買產(chǎn)品提供了全新的思路與途徑。制造商不僅可以通過傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈實體渠道將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者,即經(jīng)過層層的分銷商和零售商門店,最終將產(chǎn)品銷售給消費(fèi),還可以選擇通過電子商務(wù)渠道,開通自己的網(wǎng)絡(luò)自營直銷店,跨過層層分銷商和零售商,直接通過網(wǎng)絡(luò)電子轉(zhuǎn)賬和快遞運(yùn)輸實現(xiàn)貨幣與商品的交易。但是制造商如果開通網(wǎng)絡(luò)自營渠道,會與原有傳統(tǒng)渠道的線下實體零售商同時面向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品,這會引發(fā)一定程度的競爭,從而產(chǎn)生渠道沖突。渠道沖突可能會使零售商的利潤遭受一定程度的損失,引起部分零售商的不滿。制造商開通網(wǎng)絡(luò)自營直銷渠道對其自身來說,有著明顯的優(yōu)點,沒有了分銷商和零售商對利潤的分成,制造商的利潤得以增加。與此同時,網(wǎng)絡(luò)直銷渠道也有其自身的缺點,比如消費(fèi)者不能親身體驗?zāi)繕?biāo)產(chǎn)品,僅通過網(wǎng)絡(luò)圖片和文字,不能很好的判斷自己對于目標(biāo)產(chǎn)品的估值;需要承擔(dān)可能的運(yùn)輸成本、運(yùn)輸過程中可能的損毀風(fēng)險以及等待較長的時間等。這些問題使消費(fèi)者在通過網(wǎng)絡(luò)直銷渠道購買產(chǎn)品時與制造商糾紛不斷。雖然隨著技術(shù)的進(jìn)步和網(wǎng)絡(luò)購物規(guī)則的完善,以上問題正在逐步被解決,但是大部分制造商仍然不會完全放棄傳統(tǒng)銷售渠道。在選擇開通網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的同時,制造商也會保留傳統(tǒng)線下零售渠道,形成與網(wǎng)絡(luò)直銷渠道并存的雙渠道供應(yīng)鏈。在制造商的雙渠道供應(yīng)鏈策略下,制造商和零售商之間的博弈關(guān)系成為研究的熱點。此外,隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,市場上銷售的產(chǎn)品種類越來越多,產(chǎn)品功能不斷完善,幾乎每天都有全新的產(chǎn)品出現(xiàn)在人們視野之中。與此同時,隨著人民生活水平的不斷提高,消費(fèi)者對于產(chǎn)品的體驗感受在購買決策中所占比重越來越重,滿足基本功能需求已經(jīng)不再是消費(fèi)者對于目標(biāo)產(chǎn)品估值的唯一標(biāo)準(zhǔn)了。尤其是某些新奇復(fù)雜的產(chǎn)品,消費(fèi)者對其的估值由滿足基本使用功能,向滿足感官等更加高級的需求轉(zhuǎn)變。本文將考慮消費(fèi)者估值不確定情形,即消費(fèi)者在未見到并體驗?zāi)繕?biāo)產(chǎn)品前,對于目標(biāo)產(chǎn)品的估值是不確定的。消費(fèi)者只有將目標(biāo)產(chǎn)品拿在手中體驗之后,才能完成對目標(biāo)產(chǎn)品的準(zhǔn)確估值,并判斷目標(biāo)產(chǎn)品是否符合自己的需求,做出是否購買產(chǎn)品或者是否退貨的選擇。本文在由一個制造商與一個線下實體零售商組成的供應(yīng)鏈中考察了消費(fèi)者估值是否確定對于制造商雙渠道策略的影響。我們建立了一個Stackelberg博弈模型,其中制造商是博弈的主導(dǎo)者,零售商是博弈的跟隨者。博弈的順序為:制造商先決策批發(fā)價格,零售商在觀察到制造商的決策之后,決策線下實體零售渠道的零售價格,與此同時,制造商決策其網(wǎng)絡(luò)自營直銷渠道的銷售價格。本文討論了消費(fèi)者估值確定和不確定兩種情形,在消費(fèi)者估值確定情形下,消費(fèi)者不用見到或體驗?zāi)繕?biāo)產(chǎn)品,也能對目標(biāo)產(chǎn)品做出準(zhǔn)確的估值;在消費(fèi)者估值不確定情形下,消費(fèi)者在未見到并體驗?zāi)繕?biāo)產(chǎn)品前,對于目標(biāo)產(chǎn)品的估值是不確定的。我們分別在這兩種情形下分析對比了制造商采取單渠道策略和雙渠道策略時的均衡結(jié)果,包括制造商的批發(fā)價格、各渠道的銷售價格以及制造商和零售商的利潤,從而得到了一定條件下制造商最優(yōu)的渠道策略。此外,為了考察消費(fèi)者估值不確定的影響,本文在制造商采取某一渠道策略(單渠道策略或雙渠道策略)時,將消費(fèi)者估值確定和估值不確定兩種情形下的均衡結(jié)果進(jìn)行對比分析,從而得到消費(fèi)者估值不確定對制造商和零售商的決策及利潤的影響。研究結(jié)果表明,在消費(fèi)者估值確定和估值不確定兩種情形下,滿足一定條件時,選擇雙渠道策略都是制造商的最優(yōu)選擇。雙渠道策略使制造商和零售商的利潤都有所增加,并且使線下實體零售價格有所下降。當(dāng)不滿足上述條件時,制造商不會選擇雙渠道策略。相比于消費(fèi)者估值確定的情形,在制造商采取單渠道策略時,消費(fèi)者估值不確定使得制造商和零售商的利潤均有下降。在一定條件下,制造商采取雙渠道策略,消費(fèi)者估值不確定使得制造商的利潤減少,但是會使零售商的利潤增加,在一定程度上緩解了渠道沖突。
【圖文】：

逡逑圖３－２雙渠道供應(yīng)鏈逡逑制造商選擇不同的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，構(gòu)成了制造商不同的渠道策略。制造商單渠道策逡逑略指的是制造商選擇單渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行產(chǎn)品銷售，雙渠道策略指的是制造商選擇雙渠道逡逑結(jié)構(gòu)進(jìn)行產(chǎn)品銷售。制造商單渠道策略用下標(biāo)第一位Ｓ衣示，制造商雙渠道策略用下逡逑標(biāo)第一位ｄ表示。制造商可以選擇將產(chǎn)品批發(fā)給線下實體[縭凵�，再由蠈\呤堤辶閌坼義仙滔螄顏呦勰勘瓴罰們烙玫詼幌鹵輳蟣硎盡Ｖ圃焐袒箍梢匝≡窨ㄒ桓鰣義希保沖義

本文編號：2626280