何慧蘭 林雨 廣東建設(shè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院

摘要：品類(lèi)管理是把所經(jīng)營(yíng)的商品分為不同的類(lèi)別，并把每一類(lèi)商品作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的基本活動(dòng)單位進(jìn)行管理的一系列相關(guān)活動(dòng)。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，品類(lèi)管理已經(jīng)成為一個(gè)較完善的零售管理體系，它是通過(guò)選擇適當(dāng)?shù)纳唐泛头⻊?wù)進(jìn)行組合，為滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)群需求，體現(xiàn)零售商品牌獨(dú)特性，并達(dá)成其戰(zhàn)略目標(biāo)的有效管理工具。本文以一個(gè)區(qū)域型連鎖零售商的牙膏品類(lèi)為對(duì)象，探討了品類(lèi)戰(zhàn)術(shù)中的選品和陳列兩部分內(nèi)容。

關(guān)鍵詞：品類(lèi)管理 口腔護(hù)理 牙膏 購(gòu)物者 選品 陳列

X超市創(chuàng)辦于90年代中期，經(jīng)過(guò)十余年的發(fā)展，目前在珠三角一個(gè)二線(xiàn)城市營(yíng)業(yè)門(mén)店數(shù)量已超過(guò)30家，以社區(qū)連鎖超市為主要業(yè)態(tài)。

兩年前，X超市的發(fā)展遭遇瓶頸，管理者希望嘗試通過(guò)實(shí)施品類(lèi)管理來(lái)改善企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，但由于對(duì)品類(lèi)管理的認(rèn)識(shí)理解不夠充分，在項(xiàng)目開(kāi)展一段時(shí)間后宣告失敗。

在X超市的管理層重新系統(tǒng)學(xué)習(xí)品類(lèi)管理知識(shí)之后，他們對(duì)這個(gè)管理體系有了全新的認(rèn)識(shí)，并決定重新實(shí)施品類(lèi)管理。

由于X超市的門(mén)店主要集中在該二線(xiàn)城市內(nèi)，并且該城市不同城區(qū)的消費(fèi)水平差異不大，故大部分門(mén)店的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)變化范圍不大：營(yíng)業(yè)面積3000-4500平方米，日客流量4000-7000人，客單價(jià)50-80元。

口腔護(hù)理品類(lèi)是指為消費(fèi)者提供口腔健康及美化護(hù)理的產(chǎn)品和工具，包括牙膏、牙刷和口腔護(hù)理附屬品三個(gè)子品類(lèi)。

按照牙膏的功能對(duì)該子品類(lèi)做細(xì)分：中草藥牙膏、美白牙膏、防蛀牙膏、抗敏感牙膏、清新口氣牙膏、多功能牙膏。

口腔護(hù)理品類(lèi)屬于超市日用品部的洗化部，在大部分超市中扮演的品類(lèi)角色是常規(guī)性品類(lèi)。

口腔護(hù)理品類(lèi)在2009年的市場(chǎng)規(guī)模約為196億元人民幣，牙膏作為最重要的子品類(lèi)，在市場(chǎng)容量中的占比約為79%。過(guò)往5年時(shí)間，口腔護(hù)理品類(lèi)的市場(chǎng)規(guī)模保持5%的年均穩(wěn)定增長(zhǎng)。高檔和超高檔牙膏的市場(chǎng)份額逐年增長(zhǎng)。

消費(fèi)者對(duì)口腔護(hù)理品類(lèi)的需求主要有：美白牙齒、解決牙齦不健康問(wèn)題、消除敏感牙齒現(xiàn)象、防治蛀牙和去除口腔異味。

包裝大小。

口腔護(hù)理品類(lèi)的忠誠(chéng)度很低，92%的購(gòu)物者會(huì)在不同價(jià)格檔次的產(chǎn)品之間搖擺，因?yàn)樗麄儗?duì)缺少產(chǎn)品的詳細(xì)了解。30%的購(gòu)物者在購(gòu)物前沒(méi)有品類(lèi)計(jì)劃。

X超市的A門(mén)店屬于社區(qū)店，有穩(wěn)定的客流量�？谇蛔o(hù)理品類(lèi)沒(méi)有進(jìn)行選品優(yōu)化、缺乏清晰的產(chǎn)品邏輯、缺乏促銷(xiāo)活動(dòng)、缺乏購(gòu)物者教育信息。

利用口腔護(hù)理品類(lèi)的高購(gòu)買(mǎi)頻率增加客流量；通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)品組合及貨架陳列改善購(gòu)物體驗(yàn)；適當(dāng)增加高檔和超高檔產(chǎn)品的貨架份額提高購(gòu)物者的忠誠(chéng)度；引導(dǎo)購(gòu)物者的連帶購(gòu)買(mǎi)提高購(gòu)物籃金額。本文已由現(xiàn)代商業(yè)雜志出版，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處。現(xiàn)代商業(yè)

品類(lèi)戰(zhàn)術(shù)包括商品組合、空間管理、商品價(jià)格、商品促銷(xiāo)和供應(yīng)鏈五大方面，這里著重選取商品組合和空間管理做討論。

X超市在實(shí)施品類(lèi)管理前沒(méi)有進(jìn)行選品優(yōu)化。選取A門(mén)店在實(shí)施品類(lèi)管理前牙膏子品類(lèi)連續(xù)3個(gè)月的POS數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，可以得到品牌層面的數(shù)據(jù)，如表1所示。

表1  優(yōu)化商品組合之前牙膏子品類(lèi)的品牌層面數(shù)據(jù)

A門(mén)店分銷(xiāo)了17個(gè)品牌、407個(gè)單品。按照銷(xiāo)售量:銷(xiāo)售額:利潤(rùn)=30%:40%:30%的權(quán)重，可以計(jì)算出每個(gè)品牌的綜合貢獻(xiàn)率和每個(gè)品牌的單品貢獻(xiàn)率。

根據(jù)80/20原則，把17個(gè)品牌的綜合貢獻(xiàn)率做降序排列之后可以看到前5個(gè)品牌占了整體綜合貢獻(xiàn)率的81.17%，三大領(lǐng)導(dǎo)品牌是高露潔、黑人和佳潔士，與市場(chǎng)狀況一致。前8個(gè)品牌占了整體綜合貢獻(xiàn)率的95.51%，后8個(gè)品牌的綜合貢獻(xiàn)率整體偏低，均小于1.5%。

A門(mén)店是超級(jí)市場(chǎng)，從第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)提供的數(shù)據(jù)看，國(guó)內(nèi)超級(jí)市場(chǎng)牙膏的平均單品數(shù)量約為200個(gè)。A門(mén)店的牙膏單品數(shù)量為407個(gè)，超出了市場(chǎng)平均水平1倍。表1中排在前7位的品牌單品貢獻(xiàn)率都高于0.25%，說(shuō)明這7個(gè)品牌的單品產(chǎn)出率較高。相反排在后10位的品牌單品貢獻(xiàn)率則較低。

納愛(ài)斯、小獅王等9個(gè)品牌的品牌貢獻(xiàn)率和單品貢獻(xiàn)率非常低，在選品時(shí)可以先對(duì)這些品牌進(jìn)行回顧，如果這些品牌的單品并不在品類(lèi)中扮演特殊的角色（如具有特殊功效或符合特定消費(fèi)群體使用習(xí)慣的單品），則可以考慮將它們從分銷(xiāo)列表中淘汰。

高露潔、黑人、佳潔士等8個(gè)品牌貢獻(xiàn)了整體子品類(lèi)95.51%的貢獻(xiàn)率，單品數(shù)量之和為298個(gè)。在進(jìn)行選品優(yōu)化時(shí)也需要對(duì)這些品牌的POS數(shù)據(jù)進(jìn)行單品層面的分析，決定是否保留綜合貢獻(xiàn)率較低的單品。

把單品回顧的結(jié)果跟市場(chǎng)數(shù)據(jù)進(jìn)行比較，可以發(fā)現(xiàn)云南白藥和舒適達(dá)這兩個(gè)市場(chǎng)份額較高的牙膏品牌在A門(mén)店沒(méi)有分銷(xiāo)。因?yàn)楦邫n和超高檔牙膏的市場(chǎng)份額呈逐年增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，可以把云南白藥和舒適達(dá)兩個(gè)品牌里在市場(chǎng)上綜合表現(xiàn)最好的單品引進(jìn)到A門(mén)店分銷(xiāo)。

優(yōu)化商品組合之后，同樣選取A門(mén)店牙膏子品類(lèi)連續(xù)3個(gè)月的POS數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，得到品牌層面的數(shù)據(jù)，如表2所示。

表2  優(yōu)化商品組合之后牙膏子品類(lèi)的品牌層面數(shù)據(jù)

A門(mén)店牙膏子品類(lèi)的品牌數(shù)量由17個(gè)減少到14個(gè)，單品數(shù)量由407個(gè)減少到255個(gè)。銷(xiāo)售量上漲0.75%、銷(xiāo)售額上漲4.68%、利潤(rùn)上漲7.42%，其中銷(xiāo)售額和利潤(rùn)的明顯漲幅與許多低檔單品被淘汰有關(guān)，這部分低檔單品的單價(jià)和毛利也相應(yīng)較低。

根據(jù)80/20原則，把14個(gè)品牌的綜合貢獻(xiàn)率做降序排列之后可以看到前6個(gè)品牌占了整體綜合貢獻(xiàn)率的85.02%，三大領(lǐng)導(dǎo)品牌依然是高露潔、黑人和佳潔士。前9個(gè)品牌占了整體綜合貢獻(xiàn)率的95.05%，后5個(gè)品牌的綜合貢獻(xiàn)率整體偏低，均小于2%。優(yōu)化商品組合之后，大部分品牌的綜合貢獻(xiàn)率都有小幅下降，整體綜合貢獻(xiàn)率的集中度降低，這與每個(gè)品牌的單品數(shù)量減少有關(guān)。大部分品牌的單品貢獻(xiàn)率有顯著增長(zhǎng)，表1中單品貢獻(xiàn)率達(dá)到0.40%的只有黑人一個(gè)品牌，表2中單品貢獻(xiàn)率在0.40%以上的品牌則有8個(gè)，超過(guò)了整體品牌數(shù)量的50%。

在品類(lèi)評(píng)估中，購(gòu)物者分析的一個(gè)重要發(fā)現(xiàn)是30%的口腔護(hù)理購(gòu)物者在購(gòu)物前沒(méi)有品類(lèi)計(jì)劃。因此，正確和清晰的貨架陳列可以為購(gòu)物者的目標(biāo)產(chǎn)品提供良好的指引，從而提高購(gòu)物者的忠誠(chéng)度。

圖1 是A門(mén)店進(jìn)行空間管理之前口腔護(hù)理品類(lèi)的品牌層面貨架陳列圖。牙膏貨架右半部分的陳列缺乏合理邏輯，很容易讓購(gòu)物者在尋找目標(biāo)產(chǎn)品時(shí)迷失。

通過(guò)對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策樹(shù)的研究，結(jié)合優(yōu)化的商品組合，A門(mén)店的牙膏貨架陳列重新調(diào)整后如圖2所示。

圖2  空間管理之后口腔護(hù)理品類(lèi)的品牌層面貨架陳列圖

按照牙膏子品類(lèi)的購(gòu)買(mǎi)決策樹(shù)，首先按照品牌陳列，綜合貢獻(xiàn)率最高的三大品牌各分配一組貨架陳列在最先接觸到人流的位置，，其他品牌按照綜合貢獻(xiàn)率和價(jià)格檔次的高低陳列。每個(gè)品牌內(nèi)部再按照價(jià)格檔次、功效、口味和包裝大小陳列。清晰的貨架陳列指引購(gòu)物者高效的判斷貨架上是否有自己想購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。選品優(yōu)化精簡(jiǎn)了牙膏品牌和單品數(shù)量后，貨架陳列的調(diào)整也變得更簡(jiǎn)單高效。

品類(lèi)管理回顧通常分為戰(zhàn)略層面回顧和戰(zhàn)術(shù)層面回顧。A門(mén)店作為特定門(mén)店，應(yīng)該主要側(cè)重在戰(zhàn)術(shù)層面的回顧，主要內(nèi)容包括商品組合、陳列、定價(jià)和促銷(xiāo)�；仡櫟念l率可為每月、每季度或每半年。全面的品類(lèi)回顧除了零售商自身的品類(lèi)管理團(tuán)隊(duì)外還應(yīng)邀請(qǐng)品類(lèi)顧問(wèn)參與。

在對(duì)品類(lèi)管理進(jìn)行重新認(rèn)識(shí)和學(xué)習(xí)之后，X超市在A門(mén)店進(jìn)行的品類(lèi)管理再實(shí)施收到了顯著的效果。除牙膏外，整個(gè)口腔護(hù)理品類(lèi)的銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售額和利潤(rùn)均得到增長(zhǎng)，購(gòu)物者忠誠(chéng)度有所提高，門(mén)店庫(kù)存也得到有效控制。

品類(lèi)管理作為零售商精細(xì)化管理的重要工具，需要企業(yè)自頂向下的長(zhǎng)期執(zhí)行和優(yōu)化，以幫助零售商實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略發(fā)展計(jì)劃。

參考文獻(xiàn)：

[1]中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì).品類(lèi)管理理論與實(shí)戰(zhàn)[M].北京：中國(guó)商業(yè)出版社，2009.10

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